Burson: il valore del network

Dall'esperienza di inviato al processo di Norimberga, al libro in uscita il prossimo anno fino al ruolo dei social media nella società attuale: _Harold Burson,_ fondatore dell'agenzia _Burson - Marsteller,_ racconta se stesso e la storia delle Rp in un'intervista con _Mark Shaefer._

di Mark Shaefer
Ho provato una delle più grandi emozioni della mia carriera la settimana scorsa, quando ho trascorso parte della mia giornata con Harold Burson, fondatore di Burson – Marsteller, una delle più importanti società di Rp al mondo. Burson è un uomo che ho ammirato fin dai miei primi giorni da studente al college.
Oggi, a novant’anni, Harold Burson continua a recarsi in ufficio ogni giorno, di tanto in tanto scrive sul suo blog ed è ancora sulla cresta dell’onda. Mi ha mostrato con gioia gli archivi dell’azienda, ai quali fa ricorso per arricchire il contenuto del suo prossimo libro in uscita e mi ha parlato della sua esperienza da giovane reporter come inviato al Processo di Norimberga.
In questa rara intervista, un uomo noto come il “professionista delle Rp del secolo” discute di lezioni di vita, passando attraverso il caos delle Relazioni pubbliche, il suo prossimo memoriale ed il ruolo dei social media nella società.

Tra gli argomenti di cui ho parlato a lungo sul mio blog vi sono i new media e i social media, strumenti rivoluzionari con i quali la gente comunica. Alcune persone dicono: “bene, questo cambia tutto”. Anche tu la pensi così? Oppure pensi che ci siano alcune cose che non sono cambiate nel mondo delle Relazioni pubbliche?
I social media sono parte di un continuum che è partito con la macchina da stampa a caratteri mobili. Tornando indietro, nel 1870 c’era un nuovo e meraviglioso social medium: si chiamava telefono! Il telefono permise alle persone di fare qualcosa che non erano mai stati in grado di fare: parlare con qualcuno attraverso un filo da una lunga distanza. Se leggete un giornale dell’epoca, una delle prima cose alla quale pensarono tutti fu che si sarebbe andati incontro alla crisi delle ferrovie, perché si pensava che le persone non si sarebbero più messe in viaggio per vedere un’altra persona quando potevano sentirla al telefono. Ovviamente questo non accadde ma il telefono è ancora oggi un social medium di grande successo. Oggi con i social media possiamo parlare con centinaia, se non migliaia di persone ad un costo minimo. Si può raggiungere un grande pubblico praticamente a costo zero, e si possono stimolare le persone – possiamo incitarle a comportarsi male o a comportarsi bene. Il medium stesso non è buono a cattivo, è neutrale. E’ un servizio, un mezzo. Ciò che conta in realtà è il contenuto e quindi penso che una delle cose che il mondo è riuscito a prendere in considerazione è una sorta di controllo sui contenuti che va di pari passo con i social media non controllati.
Questa è una questione molto attuale, visto che a proposito di tale argomento il governo ha tentato di far approvare il regolamento in relazione ai diritti d’autore, il disegno di legge SOPA (Stop Online Piracy Act). La nostra economia è costruita sulla tutela della proprietà intellettuale. Una delle cose che mi piacerebbe poter fare sarebbe mettere la tua saggezza ed esperienza a disposizione degli studenti che leggono il mio blog. Quale consiglio daresti ad un giovane che sta entrando oggi nel mondo delle Relazioni pubbliche?
Io parlo con gli studenti del college cinque o sei volte l’anno, e una delle prime cose che dico loro è che in questo momento della loro vita è importante iniziare a costruire un network. Costruire un network è molto di più che conoscere persone, in realtà si tratta di interagire con le persone e creare rapporti di modo che quando si ha bisogno di aiuto, o si è nei guai, o si sta cercando lavoro, le persone alle quali si stati più legati ci aiuteranno di più. Dunque, la costruzione di una rete di contatti è la cosa più importante che un giovane possa fare. In ogni campus universitario si può conoscere il futuro governatore del proprio stato, e probabilmente numerosi futuri giudici, e potrebbero esserci numerose persone che potrebbero eventualmente diventare CEO di un’azienda. Il segreto sta nell’individuare coloro che hanno grande valore per la nostra rete e in seguito lavorare duramente per costruire una relazione con loro. Penso che questa strategia mi abbia ripagato durante tutta la mia vita.
Questa è una verità fondamentale del business, non è così? Che sia nelle relazioni on-line o off-line, si tratta di costruire quelle amicizie sulle quali puoi contare per il resto della tua vita.
Beh, questa è una questione generazionale per me. Io so per certo che questo funziona per le relazioni off-line e sospetto che possa funzionare allo stesso modo anche per le relazioni on-line, ma potrebbe essere una relazione indiretta. Certamente on-line ci si può esporre di fronte a molte più persone, ma con meno intensità di un faccia a faccia. Comunque mi piacerebbe avere la possibilità di farlo in tutti i modi possibili, conoscendo persone e facendomi conoscere da loro e facendo vedere cosa so fare e cosa rappresento.
Sono molto felice di sapere che stai scrivendo un libro e penso che sia abbastanza interessante il fatto che tu lo stia organizzando seguendo i diversi momenti di riflessione e le decisioni importanti della tua vita. Raccontaci.
Io ho sempre creduto che alle persone capitino certe opportunità che giungono a loro, nelle loro vite e se essi le riconoscono, e le gestiscono in modo appropriato, esse potrebbero rappresentare un momento decisivo della loro vita, un momento che gli cambierà la vita per sempre, e di solito in positivo. La mia opinione è che molte persone colgano queste opportunità ma altre non le riconoscano, oppure, una volta riconosciute, non rispondono come dovrebbero e rimangono più immobili di prima. E ciò che sto provando a fare col mio libro è dire alle persone che dovrebbero essere consapevoli di queste possibilità. Lo sto facendo citando gli otto o dieci momenti determinanti della mia vita, quando in un modo o in un altro la mia vita è cambiata significativamente.
E il libro non parlerà solo di te ma anche della storia delle Relazioni pubbliche.
Si, parlerò a lungo delle Relazioni pubbliche. Certamente vorrei sfatare il mito che le Relazioni pubbliche siano qualcosa di nuovo. Il mio pensiero è che le Rp siano iniziate come un processo quando le persone hanno iniziato a comunicare con le atre, ancora prima che nascesse l’alfabeto. Le Relazioni pubbliche sono In realtà pura persuasione e le persone hanno tentato di persuadere un’altra persona fin da quando le prime due persone si sono incontrate.
Di recente hai ottenuto un’inaspettata fama per il tuo ruolo nel processo di Norimberga.
Si, è successo in modo abbastanza inaspettato. L’anno scorso, stavo pranzando con il giornalista del New York Times, Joe Nocera, e mi disse che nonostante mi conoscesse da diciassette anni, in realtà non sapeva molto di me. Mi chiese se fossi mai stato un reporter. Gli raccontai la mia storia, che ho iniziato come reporter in un giornale di Memphis e in seguito ho lavorato per l’ American Forces Network, e gli raccontai di aver seguito il processo di Norimberga. Inoltre, aggiunsi che avevo ancora il fascicolo con i miei scritti originali.
Mi chiese di mandargliene una copia e con sua grande sorpresa il giorno dopo il fascicolo era già sulla sua scrivania! NOcera scrisse un editoriale a riguardo dedicato al sessantacinquesimo anniversario dalla fine del processo di Norimberga. Questo causò una “scossa”. Joe mi ha detto che è stato il post più commentato e condiviso che abbia mai scritto. E ho ricevuto messaggi da persone di tutto il mondo. Alcuni cercavano di usare i miei scritti per le ricerche dei loro progetti di storia.
Tutti coloro che hanno visto il post sul blog ora vogliono il tuo libro, quindi qual è la data di pubblicazione?
Ho completato il 60% circa del libro, quindi penso che lo finirò questa estate e dovrebbe uscire nel 2013. Stiamo valutando svariati titoli.
Prima nella nostra conversazione abbiamo parlato del fatto che conoscevi, Peter Drucker, mio insegnante e mentore della scuola di specializzazione. Era molto portato nel prendere una situazione complessa e distillarne la sua essenza vitale. E in realtà questo è il motivo per cui sei così conosciuto anche tu: la tua abilità nel distillare l’essenza della crisi e del caos delle RP. Ti sei trovato nel bel mezzo di alcuni dei più grandi incubi aziendale della storia – Union Carbide, la crisi Tylenol e tante altre. Qual è il tuo metodo? Che cosa ti rende così bravo nel portare calma in situazioni che sembrano incontrollabili?
In realtà si tratta di un processo di eliminazione. Quando vengo in contatto con una situazione negativa, penso sempre quale potrebbe essere lo scenario peggiore? Qual è la cosa peggiore che potrebbe succedere se questa situazione non venisse gestita in modo appropriato? Così una volta che definisci ciò, qualsiasi cosa tu faccia per un risultato migliore è un passo avanti, non è così? Ti da un po’ di speranza e la sensazione che puoi fare qualcosa e a partire da quello costruire, costruire e costruire. Perciò dopo aver evitato che il peggio accada, la situazione si stabilizza e tu parti da lì per risollevare di nuovo le cose. E’ un processo composto da due o tre passaggi e ci vuole del tempo.
Tratto da Business Grow