Come cambia il rapporto con gli stakeholder

“Il conflitto con gli stakeholder è il combustibile del capitalismo”: è quanto sostiene _Robert Edward Freeman,_ fondatore della teoria degli stakeholder, in un’esclusiva intervista che ha concesso a Ferpi.

Robert Edward Freeman è conosciuto come il fondatore della teoria degli stakeholder. È professore di Business Administration e autore del famosissimo testo Strategic Management: a stakeholder approach del 1984 in cui – per la prima volta – il concetto di “stakeholder” viene applicato agli studi sul management strategico. È direttore dell’Olsson Centre for Applied Ethics della Darden Graduate Business School.
di Giancarlo Panico
Nel 1984 ha espresso la necessità di una nuova cornice concettuale. Che cosa è cambiato da allora? Qual è la struttura in cui inserire le relazioni con gli stakeholder?
Credo che negli ultimi 25 anni abbiamo visto sempre più aziende adottare questo nuovo quadro concettuale. Nel 1984 era insolito suggerire che le imprese si dovessero occupare della gestione degli stakeholder. Oggi non è così insolito. Molte aziende hanno, come questione fondante della propria mission, lo scopo di gestire le relazioni con gli stakeholder. Tuttavia, ancora, nella società in generale, abbiamo un’idea di business legata soltanto agli utili e agli azionisti. Questa è la causa principale della crisi finanziaria. Abbiamo bisogno di vedere il business come legato sia agli azionisti che agli stakeholder, ai profitti e alla creazione di valore per tutti gli stakeholder.

La sua prima definizione di stakeholder intendeva soggetti pubblici e privati che “potrebbero influenzare o essere influenzati dalla realizzazione degli obiettivi della società”. Crede ancora che questa definizione sia appropriata oggi, dopo 26 anni?
Molto è stato scritto su questa definizione, e ci sono moltissime possibili definizioni. Quale utilizzare dipende dal tipo di problema che si sta tentando di risolvere. Volevo che i manager avessero una visione a 360° sulle conseguenze delle loro azioni, così ho cercato di offrire una definizione più ampia possibile. Tuttavia, alcuni problemi possono riguardare la legittimità della società, in questo senso la definizione va resa più stringente, per esempio, gli stakeholder possono essere clienti, fornitori, dipendenti, comunità e finanziatori. Ciascuna di queste definizioni risolve un problema differente.
Per conoscenza, le organizzazioni oggi ascoltano molto di più di quanto facessero 26 anni fa le aspettative degli stakeholder? E, in caso affermativo, quali sono le prove per sostenere questo?
Ci sono molte società di consulenza che si specializzano nel coinvolgimento degli stakeholder. È una delle questioni di cui più si parla nelle relazioni pubbliche. Le aziende, da Wal-Mart a Novo Nordisk, hanno persone che in tutto il mondo si occupano di “coinvolgimento degli stakeholder", quindi penso che le imprese stiano cercando di far passare il messaggio che il business riguardi la creazione di valore per gli stakeholder. E, l’unico modo per farlo su basi coerenti e sostenibili, è quello di ascoltarli.
L’ambiente digitale ha trasformato le relazioni in “liquide” e la tendenza è il passaggio da un’opinione pubblica sempre più frammentata ad un’opinione digitale in continuo mutamento. Crede che questo implichi nuovi parametri in grado di identificare adeguatamente gli stakeholder di un’organizzazione?
Forse, ma credo ancora che sarà meglio iniziare da clienti, fornitori, dipendenti, comunità e finanziatori. Successivamente è possibile segmentare ulteriormente questi gruppi, a seconda del tipo di problema che si sta cercando di risolvere. Non è utile guardare a tutti gli stakeholder a livello individuale per ogni problema.
Chi decide oggi di essere uno stakeholder? L’organizzazione o gli stakeholder stessi?
Spesso è una decisione comune che dipende da come il valore viene creato o distrutto.
La governance delle relazioni con gli stakeholder, secondo il rapporto King 3 del 2009, è una responsabilità diretta del consiglio di amministrazione o della direzione di qualsiasi organizzazione che abbia scelto il modello degli stakeholder. Ciò implica che il consiglio decide a seconda della situazione e sulla base della propria strategia organizzativa, quali interessi di quale stakeholder favorire in una situazione di conflitto. Quindi, l’azionista è soltanto una parte, e non necessariamente la più importante, di una organizzazione. Qual è la sua opinione?
Penso che la teoria degli stakeholder abbia “deragliato”, concentrandosi troppo su cosa fare in caso di conflitto tra gli interessi degli stakeholder. L’intuizione fondamentale della teoria non è che esistano gli stakeholder ed esista sempre un conflitto. L’intuizione fondamentale è che in un business di successo, spetta ai manager o agli imprenditori comprendere l’intersezione o la comunanza di interessi degli stakeholder e, nel tempo, si devono rendere conto che tutti questi rapporti vanno nella stessa direzione. Dove c’è un conflitto, c’è la possibilità di utilizzare l’innovazione e immaginazione per creare più valore per entrambe le parti, piuttosto che far prevalere un interesse su un altro. Il combustibile del capitalismo è il conflitto tra gli stakeholder e il motore sono l’innovazione e la fantasia … non i compromessi.
Crede che il ruolo della funzione delle relazioni pubbliche all’interno delle organizzazioni sia stato accresciuto o sminuito con il recente avvento della società degli stakeholder? Ritiene che invocare un ruolo centrale nella governance delle relazioni con gli stakeholder sia soltanto un tentativo per intermediare una funzione di management obsoleta?
Penso che da quando le relazioni pubbliche si sono trasformate in comunicazione aziendale, si sia registrato un aumento della loro importanza. Ciò è particolarmente vero se coloro che lavorano nella comunicazione d’impresa possono diventare una “strada a doppio senso” per comunicare con gli stakeholder e dagli stakeholder all’azienda. Troppo spesso chi segue le Rp cerca solo di sbarazzarsi di un problema o placare gli animi. La tendenza è di non vedere nel conflitto un’opportunità di business. Gli addetti alle relazioni pubbliche devono essere strateghi e hanno bisogno di essere coinvolti nel marketing e nell’operatività dell’impresa per trovare le soluzioni più adatte a soddisfare i molteplici stakeholder con i prodotti e i servizi dell’azienda, piuttosto che con la politica e le riunioni.
Ha spesso parlato e scritto di responsabilità degli stakeholder piuttosto che di CSR a cui ora ci si riferisce comunemente come Sostenibilità. A suo parere, l’etica è essenziale o è soltanto una componente importante delle relazioni con gli stakeholder?
Sì, assolutamente. Il business è un’istituzione prettamente umana. Come siamo potuti arrivare a questo punto da domandarci se l’etica conti? Business ed etica devono andare di pari passo. Abbiamo bisogno di una nuova storia del business, in modo che i profitti, gli esseri umani, la responsabilità, la sostenibilità, l’etica ed altri concetti siano tutti importanti. La storia attuale, che attraversa ogni società, che il business sia soltanto una questione di denaro, non è una storia umana ma un insulto alla nostra dignità.
Potere, legittimazione, urgenza. In un ambiente 2.0 offrono alle organizzazioni e ai loro stakeholder nuovi e più potenti strumenti per relazionarsi e rappresentare gli interessi? Cosa viene dopo?
Abbiamo bisogno di costruire rapporti umani profondi con gli stakeholder. Per fare questo, i manager devono esercitare molto di più la propria creatività. Penso che abbiamo bisogno di fare affidamento sullo studio e la comprensione delle arti creative, pittura, musica, teatro, letteratura, per costruire queste competenze. Dobbiamo riuscire a vedere il business come totalmente integrato nella società. Le grandi idee che verranno dopo sono infatti vecchie idee che traggono origine dalle discipline umanistiche e delle arti: innovazione, creatività, immaginazione, tutto in un quadro più ampio di come creare e mantenere un valore l’uno per l’altro. L’umanità si costruisce sul business o davvero tutto il nostro sistema potrebbe crollare la prossima volta.