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Come cambia l’ufficio stampa

13/01/2011

La diffusione dei tablet e la fruizione delle news in mobilità stanno rilanciando il ruolo dell’ufficio stampa che sta assumendo nuovamente un ruolo centrale nella gestione delle relazioni pubbliche. _Valeria Cecilia_ ne analizza il nuovo ruolo tra lo scenario attuale e prospettive future alla luce degli Accordi di Stoccolma e della disintermediazione reciproca tra media e organizzazioni.

di Valeria Cecilia
Lo scenario e le competenze dell’ufficio stampa
In passato l’ufficio stampa aveva come mission diffondere ai media le notizie relative alla propria organizzazione, con l’obiettivo di darne visibilità e notorietà (positive). In genere si comunicava qualcosa di già creato, deciso o già accaduto, come per esempio un nuovo prodotto o un nuovo servizio, l’apertura di uno stabilimento produttivo, la nomina di un manager, un risultato di bilancio, un evento, la quotazione in borsa, un progetto di beneficenza.
Ferme restando le differenze culturali e organizzative tra un’organizzazione e l’altra, oggi i cambiamenti avvenuti nello scenario, nei modelli di gestione delle organizzazioni e nel mondo della comunicazione e dell’informazione, obbligano l’ufficio stampa a ridefinire il suo ruolo, insieme a tutto quello delle relazioni pubbliche. A scegliere una citazione su tutte, ricordo che Furio Garbagnati in un suo intervento recente a Milano allo Iulm ha affermato che è finita l’epoca in cui le imprese si raccontano, perché ora, principalmente, le imprese devono ascoltare.
E nello scenario cambiato l’ufficio stampa ha l’opportunità di ridisegnare i confini del proprio ruolo, perché a ben vedere esso detiene le competenze e le predisposizioni culturali utili proprio per attivare quelle relazioni determinanti tra l’organizzazione e l’esterno, operando quell’ascolto di cui parlava Garbagnati.
Ma come e perché? Si tratta di una mera tattica di riciclo anti crisi?
In realtà infatti si tratta di una valutazione, un’espressione e di un uso diversi delle competenze e delle attività proprie di un ufficio stampa. Si può partire dal fatto che l’ufficio stampa è tenuto, tra i suoi primi antichi compiti da manuale, a effettuare un quotidiano monitoraggio di quanto viene riportato sui media riguardo la propria organizzazione, il suo settore di riferimento, e anche su tutto ciò che influenza la sua attività.
Questa attività di monitoraggio non rappresenta una semplice attività di raccolta di articoli da inviare la mattina presto al board (magari con una sintesi introduttiva o un commento finale), ma è un importante punto di partenza per un costituire un osservatorio attento e continuo sulle evoluzioni dello scenario, gli interessi e le attività degli stakeholder, le issue, i pubblici, i competitor, i consumatori, la politica, l’economia, i soggetti influenti. L’ufficio stampa può elaborare queste informazioni, interpretarle e riportarle ai vertici, offrendo importanti indicazioni per l’orientamento delle scelte, degli obiettivi, delle strategie, dei processi, dei progetti.
Infine, sulla base di tutta queste informazioni e consapevolezza, l’ufficio stampa è in grado dare indicazioni utili alla Direzione comunicazione per individuare anche le iniziative di comunicazione, relazione con gli stakeholder e media relations più opportune e utili all’organizzazione.
Inoltre a questo va aggiunto che, allo stesso tempo l’ufficio stampa rivolge ogni giorno la propria attenzione e analisi anche all’interno della propria organizzazione, dalla quale riceve un flusso di informazioni continue, in modo diretto e indiretto, consapevole e inconsapevole.
Infatti è dal continuo confronto tra l’analisi dell’ambiente esterno e di quanto accade nella propria organizzazione che si attivano valutazioni utili per le scelte politiche della propria organizzazione. Come recitano ancora negli Accordi di Stoccolma, il relatore pubblico (e quindi anche l’ufficio stampa) infatti:
“interpreta le aspettative sociali”…. “assicura la partecipazione degli stakeholder alla identificazione delle informazioni da mettere a loro disposizione”…..“sviluppa relazioni, capacità di ricerca e impegna ogni altro strumenti disponibile per interpretare le aspettative sia della società che degli stakeholder a sostegno dei processi decisionali dell’organizzazione”………”fornisce analisi puntuali e raccomandazioni per un efficace governo delle relazioni …stakeholder… al fine di rafforzare la ‘licenza di operare’ dell’organizzazione attraverso comportamenti trasparenti, degni di fiducia e una rappresentazione di sé autentica e verificabile”.
Un focus sull’ufficio stampa nelle pmi
Questo sviluppo di competenze e ampliamento di attività per chi si occupa di media relations, si è di fatto già verificato come un passaggio naturale e obbligatorio per chi opera nelle piccole imprese o nelle piccole organizzazioni, dove l’ufficio stampa deve fare il lavoro non solo di elaborazione e comunicazione all’esterno di argomenti, ma deve individuare e progettare le iniziative concrete che permettono di costruire e comunicare un’identità e dei comportamenti utili e positivi, andando spesso a ricoprire molteplici ruoli e attività della funzione Comunicazione, direzione compresa.
E va sottolineato che questa “delega ampia” dell’ufficio stampa, a progettare e realizzare oltre che comunicare, diviene molto spesso una “delega totale”, perché nelle piccole strutture i vertici aziendali sono impegnati e focalizzati sul business, spesso anche con un approccio esclusivamente commerciale, o esclusivamente di marketing, che guarda con attenzione cosa fanno i competitor e clienti, non riuscendo, anche per fattori culturali, ad allargare lo sguardo verso quei scenari e cambiamenti che invece sono indispensabili per orientare la propria attività.
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