Come trarre valore dalla sostenibilità

La sostenibilità, che sta prendendo il posto della responsabilità sociale d’impresa (CSR) è, ormai, un concetto chiave del business e dunque del capitale aziendale. Il punto della situazione di Caterina Banella.

di Caterina Banella


Il dibattito intorno al consumo etico e alla responsabilità socio-ambientale delle imprese sta cambiando velocemente. Soltanto nell’ultimo anno il concetto di sostenibilità non è più messo in discussione in qualità di drive chiave del business. Oggi le aziende leader nella sostenibilità sono anche quelle mediamente percepite come le più profittevoli, in grado di attrarre maggiormente gli investitori e i talenti migliori, quelle più capaci di esprimere una maggiore spinta all’innovazione di prodotto e di processo. Lo conferma anche l’ultimo “paniere” dell’indice Dow Jones Sustainability che rappresenta circa il 10% della massa gestita a livello globale. E’ il mercato dunque, nella sua espressione di sintesi anche finanziaria, a riconoscere alle aziende virtuose un premio.


Ma siamo davvero sicuri che sia così sul fronte dei consumatori e che il cosiddetto etico stia abbandonando la sua fisionomia di consumo di nicchia? La “sostenibilità” crea realmente valore aggiunto in termini di comunicazione? Come Hill & Knowlton Gaia abbiamo su questi temi un punto di osservazione privilegiato. Ce ne occupiamo in modo specialistico dall’88 e dopo dieci anni all’interno gruppo della multinazionale Hill & Knowlton e avendo arricchito questa prospettiva in una chiave internazionale, vediamo che anche da noi come all’estero il quadro non cambia. Se guardiamo alle percentuali reali di consumatori che dichiarano ed effettivamente poi acquistano prodotti in base a variabili socio-ambientali, stiamo parlando riguarda quando va bene di 1 consumatore su 3. E se non c’è dubbio che la crisi economica che abbiamo di fronte sia avvertita sempre più estesamente anche come crisi etica e che si sia aperta una fase in cui si tende a consumare meno e meglio, anche sul piano dei valori, siamo lontani da un vero e proprio cambio di direzione. L’unico che potrebbe spingere, per fare un esempio, i colossi del largo consumo o i grandi player industriali che hanno il potere di cambiare il mercato a riconvertire del tutto i processi sulla strada della sostenibilità.


Oggi come oggi i numeri non darebbero ragione a quell’azienda che lancia un detersivo biodegradabile magari con il sistema del refill per azzerare l’imballaggio se nella mente del consumatore non c’è certezza che laverebbe più bianco. Il consumatore non ammette trade off sul fronte della qualità e il periodo di vacche magre che abbiamo di fronte di certo non aiuta.


La verità è che il quadro è ancora molto fluido. Da questo punto di vista fa un po’ di luce l’analisi condotta in 8 Paesi e riportata da the Mc Kensey Quaterly che indaga la disponibilità dei consumatori a pagare un prezzo più alto per prodotti che offrono benefici sociali o ambientali. In questa chiave, solo il 21% dei consumatori si dichiara disponibile a riconoscere un premium price e di fatto lo fa, un 13% manifesta un’intenzione analoga che però non ha riscontri nella pratica a fronte di un 53% che si dice preoccupato ma non disponibile ad agire al riguardo. Se si analizzano le motivazioni, vediamo che di quel 53% un 13% dichiara che la mancanza di conoscenza di questi benefici è la principale barriera ad un cambio di rotta, a cui fa da contraltare la non disponibilità a scendere a compromessi sul fronte della qualità (13%) seguito da un 9% che non rinuncia alla convenienza.


Un cambio di paradigma


Ecco allora che la consapevolezza, più che il prezzo, diventa la variabile decisiva e questo chiama in causa con forza il ruolo di noi comunicatori. Scriveva Thomas Friedman che la gente non cambia quanto gli dici che dovrebbe, cambia quando dice a se stessa che deve. Le aziende e noi con loro devono trasformarmsi un po’ anche in educatori per accrescere la capacità di discernimento e scelta consapevole nei consumatori. Il consumer empowerment assume una nuova centralità segnando anche un cambio di paradigma in cui è l’azienda a creare i propri consumatori.


Un consumatore però che non ha le idee chiare su cosa sia effettivamente un prodotto sostenibile e sul perché dovrebbe acquistarlo. Ogni giorno è letteralmente bombardato di messaggi non chiari quando non intrisi di “green washing” che creano scetticismo, alimentano la sua confusione e che alla lunga lunga rischiano di essere controproducenti e di saturare la sua attenzione. Come comunicatori è importante contribuire a diffondere una cultura della coerenza e aiutare le imprese a fare chiarezza. Innanzitutto attraverso una comunicazione che abbia alcuni requisiti di fondo, ovvero:



Credibile, in grado cioè di fornire solide base documentali e di affidarsi a standard certi e verificabili (certificazioni, terze parti, etc.);
Completa, che con coerenza guarda al prodotto ma anche ai processi e alla sfera dell’ambiente e del sociale lungo tutta la filiera del valore;
Trasparente, e quindi veritiera e nei messaggi e negli impegni che si assumono;
Coinvolgente, per raccontare vantaggi e valenze in modo attraente, di essere contemporanea e creare una allure che crei tendenza/appartenenza;
Ad alto valore aggiunto, che faccia emergere “creativamente” e sul piano dello “story telling” benefici e aspetti trasversali in modo nuovo.



Giocare d’anticipo


Giocare d’anticipo si sa paga, e questo vale soprattutto sul mercato. In Hill & Knowlton Gaia lo abbiamo visto ancora una volta lavorando su Renault che dovendo scegliere la strategia per il nuovo prodotto “Auto elettrica” ha scelto di fare da apripista in un settore come quello della mobilità personale dove si intrecciano vissuti, dinamiche di status e abitudini duri da scalfire. Parlare per primi e farsi carico anche di aspetti che esulano dal range di interesse aziendale può essere oneroso, ma i competitor avranno un bel da fare per colmare il distacco con la casa francese e chissà mai se riusciranno a trarne i medesimi benefici di posizionamento e leadership.


Quella della sostenibilità non è poi di certo un fenomeno limitato a pochi settori “sensibili” o più esposti del business. La spinta all’apertura e ad un ingaggio sempre più diretto dell’azienda verso la base della società e sul fronte del sociale sono destinati a crescere notevolmente. Social media, sistemi di analisi e valutazione delle opinioni, recensioni di prodotto rilanciano la sfida e questo è vincente se la “qualità” intrinseca ed estrinseca del prodotto, e quindi soprattutto etica a 360°, è alta.


Stiamo parlando di una comunicazione e di un approccio alla sostenibilità che sempre più verrà messa sotto la lente della prova dei fatti. Grande coerenza tra comportamenti e dichiarazioni, cosi come tra personalità/posizionamento di prodotto e reputazione/agire aziendale. Che possono vincere solo in un circolo virtuoso e secondo un approccio integrato. In Agenzia abbiamo elaborato una serie di modelli al riguardo, lo schema che segue esemplifica alcuni passaggi esemplari.


Le nuove frontiere della responsabilità toccheranno sempre più l’hardware del sistema e saranno ammesse sempre meno eccezioni o distonie. E’ il tempo dei fatti. Accompagnati, come sempre, dalle parole giuste.