Comunicazione e Potere

Un libro che, non solo in Italia, ad un anno dalla pubblicazione è di nuovo attuale. Utile per riflettere sulle dinamiche comunicazionali e relazionali che sono dietro gli intrecci tra politica, economia e media.

“Il potere – scrive Castells – è il processo più fondamentale nella società, giacché la società si definisce intorno a valori e istituzioni, e ciò che è considerato di valore e istituzionalizzato è definito da relazioni di potere. Il potere è la capacità relazionale che permette a un attore sociale di influenzare asimmetricamente le decisioni di altri attori sociali in modo tale da favorire la volontà, gli interessi e i valori dell’attore che esercita il potere. La costruzione di senso nella società avviene tramite un processo di azione comunicativa”.
Potremo qui soffermarci sulla bontà o meno di queste affermazioni che sembrano, ad un primo approccio, andare contro il significato ultimo e mai quanto oggi sostenuto della comunicazione: il dialogo, la comunicazione a due vie, la relazione simmetrica.
Di fatto, però, a pensarci bene, qualsiasi processo comunicativo e soprattutto quelli finalizzati a supportare la vendita di prodotti o servizi, l’affermazione di idee (anche politiche), comportamenti d’acquisto e così via, tendono a orientare idee, scelte e comportamenti e, dunque, implica una relazione di potere. Potere che non va inteso nell’accezione coercitiva del termine ma nel trarre dalla relazione un vantaggio competitivo rispetto a chi, come un competitor ad esempio, propone lo stesso prodotto, un servizio simile o una possibilità di scelta.
Va da se, ma qui lo ribadiamo, che non dobbiamo pensare alla gestione della comunicazione e delle sue diverse attività, come si è fatto per troppi anni, con un fine di persuasione. Lo stile della comunicazione è, resta e deve essere orientato alla costruzione di relazioni simmetriche con i propri interlocutori, a cominciare da stakeholder e influenti. Relazioni simmetriche significa passare dalla tradizionale “comunicazione a” alla “comunicazione con”.
La prima è quella classica del marketing, della pubblicità, che considera i pubblici come bersagli da colpire (quelli che fino a poco tempo fa, ma purtroppo ancora oggi, consideriamo target) una comunicazione unidirezionale, ad una via, in cui facendo uso massiccio di strumenti e attività si cerca di conquistare il destinatario della comunicazione convincendolo della bontà del messaggio, puntando più sulla persuasione che sulla sua condivisione. Niente a che vedere con il concetto di “relazione” (etimologicamente e letteralmente azione del mettere in comune) tipica della “comunicazione con” che, invece, deve essere caratterizzata dalla ricerca del dialogo, dallo scambio, da processi inclusivi dove è il contenuto della comunicazione e non il messaggio l’aspetto su cui lavorare.
La cosiddetta comunicazione a due vie simmetrica (two way simmetric), è caratterizzata dalla capacità di mettersi in ascolto del destinatario, del pubblico, analizzando i suoi bisogni, rispondendo alle sue aspettative e attese verso l’organizzazione e lavorando perché sia possibile quella “legittimazione ad operare”, ancora prima che sociale, vitale per l’organizzazione stessa.
Il libro di Manuel Castells, in questo senso, è un ottimo esercizio – e come tale da rileggere più volte – per riflettere sulla natura della comunicazione nella società che stiamo vivendo. In Comunicazione e potere il sociologo catalano rivela la dimensione politica di chat, blog, peer-to-peer, sms, instant messaging e social network elettronici, spiegando perché le regole della politica mediatica non possono che portare al killeraggio politico, un’espressione da lui introdotta anni fa. “Il potere è più che comunicazione”, concede, “ma il potere si fonda sul controllo della comunicazione, come il contropotere dipende dall’infrangere quel controllo”.
Il suo discorso si fa immediatamente concreto con l’analisi del potere e della comunicazione nella moderna società in rete, “una struttura sociale costruita intorno a (ma non determinata da) reti digitali di comunicazione”. Anche se i poteri si organizzano essi stessi in reti e mirano al controllo dei nuovi mezzi di comunicazione, internet e le tecnologie mobili hanno reso possibile quella che Castells definisce autocomunicazione di massa. Per la prima volta nella storia, grazie al potere moltiplicativo dei passaggi tra reti sociali connesse, la voce di attori estranei all’establishment può raggiungere un pubblico paragonabile a quello dei mass media e innescare la mobilitazione politica. A questa possibilità, e alla sua salvaguardia, Castells dedica la sua opera più significativa dai tempi della trilogia L’età dell’informazione .
Dell’autocomunicazione di massa si sono avvalsi, nel recente passato, i promotori di politiche insorgenti (di cambiamento) come Barack Obama, il movimento ambientalista o quello che si è creato, in Spagna, all’indomani degli attentati dell’11 marzo 2004, quando il governo spagnolo tentò di incolpare i separatisti baschi dell’Eta a fini elettorali. Dimostrando precisione certosina e infaticabile capacità di lettura e gestione di materiali che spaziano dalla politica al business, dalla comunicazione alle neuroscienze, dalla tecnologia alle dinamiche sociali, Castells ricostruisce nel dettaglio le vicende dei tre movimenti, mettendo in luce la centralità delle scelte comunicative legate alle reti.
Castells è altrettanto rigoroso nelle sezioni dedicate alla ricostruzione delle intricate reti di potere e di comunicazione dei nostri tempi (con un’approfondita analisi della disinformazione che ha reso accettabile l’invasione dell’Iraq) e dei condizionamenti che i mezzi di comunicazione impongono alla politica, fino a trasformarla in una “politica mediatica”.
Individua il rischio maggiore nell’appropriazione di internet da parte del potere (con i casi delle diverse strategie di controllo di Russia e Cina) e da parte delle imprese, che perseguono una strategia di “mercificazione della libertà: recintare i beni comuni della comunicazione libera e mettere in vendita l’accesso alle reti di comunicazione globale chiedendo in cambio alla gente che ceda la propria privacy e diventi bersaglio della pubblicità (…) È per questo forse che i movimenti sociali più decisivi della nostra epoca sono esattamente quelli che mirano a preservare internet libera, libera tanto dai governi quanto dalle aziende, perché ritagliano uno spazio di autonomia comunicazionale che costituisce il fondamento del nuovo spazio pubblico nell’Età dell’Informazione”.
gp

Comunicazione e potere
Manuel Castells
Università Bocconi editore, 2009,
pp. 693, 34,50 euro