Comunicazione sociale e sostenibilità

L'attenzione all'ambiente è un tema sempre più al centro degli interessi delle imprese. Difficile dire se si tratta di una reale preoccupazione o di un’attenzione data dalla possibilità di riduzione dei costi. In ogni caso il ruolo della comunicazione resta fondamentale per contribuire alla crescita di una nuova cultura. L’analisi di _Rossella Sobrero._

di Rossella Sobrero
Il 22 aprile è stata organizzata la Giornata Mondiale della Terra, un appuntamento che si ripete dal 1970, che coinvolge 192 Paesi e ha l’obiettivo di stimolare le persone ad adottare stili di vita più sostenibili. Ma è anche l’occasione per sollecitare le aziende ad un maggiore impegno per ridurre l’impatto ambientale dei loro processi e dei loro prodotti. Nonostante molte imprese siano già da tempo attive sul tema, tutti concordano che non si sta ancora facendo abbastanza.
Proponiamo alcune riflessioni generali che sottolineano anche il ruolo della comunicazione, sociale ma non solo, per sviluppare una maggiore attenzione alla sostenibilità ambientale.
1 – L’impegno delle aziende per la sostenibilità ambientale è in crescita: quanto è conseguenza delle richieste del mercato e quanto invece della consapevolezza di dover contribuire alla soluzione del problema?
Il futuro del pianeta preoccupa tutti, certo anche le imprese. Non è però facile dire quali sono le ragioni che spingono un’impresa a intervenire per ridurre l’impatto ambientale dei processi e dei prodotti.
Alcune recenti indagini mostrano che l’interesse di manager e imprenditori su questo fronte è in significativo aumento. Per esempio, uno studio realizzato nel 2010 da United Nations Global Compact-Accenture CEO, evidenzia che per il 93% dei Chief Executive Officer mondiali la sostenibilità è diventata un elemento fondamentale per il successo delle imprese ed entro dieci anni sarà parte integrante del loro core business. E la crisi sta accelerando tale processo: l’80% dei manager intervistati afferma infatti che la crisi ha aumentato l’importanza della sostenibilità.
Trend positivo anche secondo The Second Annual Sustainability and Innovation Survey, indagine realizzata dal MIT Sloan Management Review con il Boston Consulting Group: nel 2011 il 68% delle imprese prevede di aumentare i propri investimenti in sostenibilità.
Questi dati forse non aiutano a rispondere alla domanda iniziale ma sono confortanti perché evidenziano un trend in forte crescita.
2 – Nella scelta delle imprese a favore della sostenibilità, quanto pesa il fatto che questo tipo di approccio può consentire una riduzione dei costi?
Le aziende riconoscono il valore della sostenibilità come opportunità per la crescita del loro business ma anche per la riduzione dei costi, nel medio e lungo termine.
Anche in questo caso sono le ricerche che ci presentano risultati positivi: per esempio, evidenziano quanto cresce l’attenzione al controllo della filiera produttiva e al rapporto con fornitori e partner. Migliorare il processo produttivo permette all’organizzazione di ottenere due risultati: ridurre l’impatto ambientale e contenere i costi.
3 – Quale ruolo ha la comunicazione per valorizzare l’impegno per l’ambiente e per promuovere stili di vita più sostenibili?
Per le imprese impegnate su questi temi, la comunicazione consente di valorizzare fattori distintivi quali la sostenibilità e la vicinanza ai valori dei consumatori e agli altri stakeholder.
Dimostrare l’attenzione alla qualità delle vita delle persone e al futuro del pianeta significa condividere le preoccupazioni dei cittadini ma anche contribuire alla crescita di una nuova cultura promuovendo campagne per modificare gli stili di vita e i comportamenti individuali.
Del tema della sostenibilità si parlerà a Dal Dire al Fare, il Salone della Responsabilità Sociale d’Impresa (www.daldirealfare.eu), che si terrà il 25 e 26 maggio 2011 all’Università Bocconi di Milano. Giunta alla settima edizione, la manifestazione è promossa da Regione Lombardia, Provincia di Milano, BIC La Fucina, Milano Metropoli Agenzia di Sviluppo, Fondazione Sodalitas e Koinètica. Con la collaborazione scientifica dell’Università Bocconi.
Sono circa 70 le organizzazioni che hanno già aderito al Salone della Responsabilità Sociale d’Impresa. Tra le altre, De Cecco, DNV, Fater, Autogrill, Coop Lombardia, ERG, Luxottica, Philips, SAP Italia.
Dal Dire al Fare è la più importante manifestazione italiana dedicata alla Responsabilità Sociale d’Impresa, l’unico evento in Italia riconosciuto da CSR Europe ed il principale appuntamento dell’anno per chi si occupa del tema non solo a livello teorico.