Crisis Communication: quando accade l’imprevisto

Nel mondo delle Rp la comunicazione di crisi è divenuta una disciplina rilevante, praticata quasi esclusivamente da comunicatori specializzati in quest'area. Ma cosa si intende esattamente per comunicazione di crisi? Quando scende in campo? _L’analisi di Roberto Adriani._

di Roberto Adriani (*)
Nel variegato mondo delle relazioni pubbliche, la comunicazione di crisi è divenuta una disciplina sempre più rilevante, praticata oggi quasi esclusivamente da comunicatori specializzati in quest’area. Prima di tutto però è opportuno chiedersi: cosa s’intende per comunicazione di crisi? Ebbene, s’intende la gestione delle attività di comunicazione che un’azienda deve mettere in campo quando si verifica un avvenimento suscettibile di danneggiarne l’immagine e la reputazione aziendale.
Le caratteristiche distintive di una situazione di crisi
Cosa succede quando un’azienda è investita da una crisi che ne appanna l’immagine? Accadono molte cose, che abbiamo sintetizzato di seguito.

Sorpresa: le crisi colgono di sorpresa per definizione, a meno che la notizia negativa non sia stata pianificata e annunciata dall’azienda, per esempio, licenziamenti.
Informazioni insufficienti: proprio perché improvvise, su queste crisi e la loro causa si hanno poche informazioni, certamente minori rispetto all’ansia di notizie che immediatamente si genera dall’esterno e dall’interno dell’azienda. Si pensi ad esempio all’esplosione in uno stabilimento. Tutti vogliono subito sapere le cause ma quasi sempre occorre un po’ di tempo per accertarle.
Incalzare di eventi: spesso l’esplosione di una crisi genera una serie di eventi a catena che la aggravano, per esempio, apertura di un’inchiesta da parte della magistratura, contestazioni veementi o addirittura violente da parte di manifestanti, annuncio di class action di associazioni dei consumatori eccetera.
Perdita di controllo: in queste situazioni il top management teme spesso di farsi sfuggire la situazione di mano. È normale ma non bisogna esserne sopraffatti.
Assedio: il management si sente giudicato e preferisce rinchiudersi e non comunicare. Si tratta di un errore da evitare assolutamente dal momento che i media comunque si interesseranno della crisi. Sono i media a fare l’agenda delle news (la c.d. “agenda setting”) da dare in pasto al pubblico e non viceversa.
Fossilizzazione sul breve termine: anche questo è un errore che i manager possono fare, focalizzarsi solo nel breve periodo senza sforzarsi di immaginare quale evoluzione potrà avere la crisi nel medio termine e porre in essere azioni preventive.

Le principali tipologie di crisi
Vediamo adesso quali sono le tipologie di crisi più comuni.
1.Crisi mordi e fuggi: sono caratterizzate da estrema rapidità e volatilità. Così come sono apparse possono scomparire, addirittura anche nell’arco di poche ore. Talvolta frutto di leggende metropolitane, nascono e si propagano soprattutto grazie a Internet.
2.Crisi in due tempi: la notizia esplode una prima volta e può dare l’impressione di essere solo una crisi mordi e fuggi. Dopo il primo picco si registra una discesa, creando spesso l’illusione che la crisi sia passata. Il management si rilassa ed ecco che quando meno se l’aspetta, a distanza magari di sole 24/48h, la crisi riesplode con rinnovata veemenza.
3.Crisi tormentone: ha un andamento non prevedibile caratterizzato da un continuo stillicidio di notizie. L’imprevedibilità consiste nel fatto che non si può sapere di che cosa si parlerà sui media giorno per giorno ma sicuramente sappiamo che ci saranno altre notizie ad alimentare la crisi e mantenere alto l’interesse dei giornalisti.
4.Crisi consolidata a bassa intensità: si verificano quando le contestazioni rivolte all’azienda non si risolvono mai in modo definitivo e chiaro, a favore dell’una o dell’altra parte. Generalmente sono crisi a bassa intensità che non impattano nell’immediato sul business, questo induce spesso un atteggiamento di scarsa attenzione da parte dell’azienda favorendone così il suo consolidamento negli anni.
Prepararsi a gestire una crisi
Le crisi meglio gestite sono quelle che non si vedono, dicono i vecchi saggi del crisis management. E quali sono quelle che non si vedono? Quelle molto circoscritte o addirittura mai esplose. È infatti ragionevolmente possibile poter prevedere in anticipo la maggior parte delle crisi che potrebbero insorgere e quindi prepararsi in anticipo a gestirne la comunicazione. Ovviamente nessuno ha la sfera di cristallo, però tra l’illusione di poter prevedere qualunque crisi e l’essere impreparati a tutto, esiste una ragionevole via di mezzo.
Vediamo come perseguirla.
1.Mappare le vulnerabilità aziendali; il primo passo consiste nel fare una mappatura di tutte le situazioni potenzialmente a rischio lungo tutto il processo produttivo dell’azienda. La mappatura delle vulnerabilità dovrà quindi identificare i possibili pericoli assegnando a ciascuno un livello di rischio. In questo modo si potranno non solo identificare i pericoli ma anche classificarli per ordine di priorità.
2.Identificare gli interlocutori alleati e ostili: facciamo una mappatura di tutti quei soggetti/enti i quali, in caso di crisi, potrebbero diventare verosimilmente nostri alleati oppure ostili o ancora mantenersi neutrali.
3.Monitorare i media e il web: è necessario effettuare un monitoraggio dei media e del web per individuare eventuali notizie anche non relative all’azienda ma inerenti una delle vulnerabilità aziendali precedentemente mappate. Si impara anche dalle crisi degli altri.
4.Preparare il Manuale di Crisi: è un documento molto importante, ampio e strutturato, che spiega nel dettaglio i processi da seguire per gestire la comunicazione in caso di crisi. Insomma, il chi fa cosa dell’emergenza.
5.Allenarsi con il Media Training: è arrivato il momento di piazzarsi di fronte la telecamera e farsi intervistare, per finta, dal più fazioso, aggressivo e male informato dei giornalisti che possiate immaginare. Se riuscite a mantenere i nervi saldi avete già concluso metà dell’addestramento.
(*) Responsabile business unit Crisis Communication and Public Affairs, MSL Italia