Dalla corporate communication alla strategic communication

Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti in un articolo sulla rivista “Sviluppo & Organizzazione” prospettano una nuova centralità della funzione comunicazione nella governance delle organizzazioni. Il commento di Giancarlo Panico, Professore di Comunicazione e marketing dell'Università Federico II di Napoli.

Com’è diventata la Nutella uno dei prodotti più conosciuti e diffusi al mondo? Solo grazie al suo gusto irrinunciabile o c’è qualcosa in più? Sin dalla sua invenzione la crema spalmabile della Ferrero, che l’OCSE definisce come ‘un prodotto esemplare nell'economia di globalizzazione’, ha avuto nella comunicazione il suo punto di forza. Non una comunicazione solo pubblicitaria, di marketing o di brand finalizzata a vendere il maggior numero di barattoli, ma costitutiva del prodotto stesso così come lo è stato per l’azienda sin dalla sua nascita nel 1946. Quello di Ferrero è uno dei casi che Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti citano nell’articolo  (che presenta una versione aggiornata e sviluppata di un precedente articolo pubblicato in lingua inglese su The Routledge Handbook of Strategic Communication) “Dalla corporate communication alla strategic communication” pubblicato nell’ultimo numero della rivista “Sviluppo & Organizzazione” - la più longeva e prestigiosa rivista scientifica italiana di organizzazione aziendale e risorse umane, oggi diretta dal professor Gianfranco Rebora - supportati dalle autorevoli testimonianze di Silvia de Blasio (CCO di Vodafone), Lorenza Pigozzi (CCO di Mediobanca), Erika Mandraffino (CCO di ENI), Alessandra Bianco (CCO di Lavazza) e Maurizio Abet (CCO di Pirelli), che sancisce il riconoscimento del ruolo fondamentale della comunicazione nel raggiungimento degli obiettivi dell’organizzazione.

La parola strategia è, senza dubbio, una delle più utilizzate negli ultimi anni per qualificare la comunicazione d’impresa, quella pubblica, politica e sociale o semplicemente un progetto o un evento. Quella, però, che da qualche decennio chiamiamo comunicazione strategica, ha a che fare soprattutto con la strategia di comunicazione, cioè l’individuazione delle azioni, delle risorse e degli strumenti impiegati per raggiungere gli obiettivi di comunicazione. La comunicazione strategica, come l’intendono Invernizzi e Romenti, è tutt’altro: rappresenta un aspetto costitutivo dell’organizzazione stessa o se preferite un nuovo modo di intendere lo stile della governance. Se è vero, com’è vero, che ogni organizzazione è comunicativa per definizione, altrimenti non esiste, l’aspetto strategico non può che esserne un tratto caratterizzante come scrivono gli autori sin dalle prime righe: “Il concetto di Strategic communication rappresenta una significativa evoluzione rispetto a quello di Corporate communication e testimonia quanto sia cresciuta l’incidenza della comunicazione, che è appunto diventata strategica, sui risultati economici e più in generale sul successo delle organizzazioni” e aggiungono “La funzione Comunicazione, proprio per il contributo strategico che è sempre più in grado di dare ai processi gestionali e ai risultati economici d’impresa, sembra essere definitivamente entrata a far parte delle funzioni che governano le imprese, a fianco di quelle più consolidate come Finanza e Controllo, Marketing e Risorse Umane. Questa tendenza non è forse presente nella totalità delle imprese, ma certamente lo è in quelle di maggiori dimensioni e in quelle più innovative e di maggior successo. Con il risultato facilmente prevedibile che gli imprenditori più avveduti utilizzeranno con sempre maggior frequenza la comunicazione in chiave strategica per raggiungere gli obiettivi delle loro imprese”.

Una rivoluzione copernicana che prospetta un nuovo corso per le diverse discipline della comunicazione inquadrandole in un nuovo framework in cui sotto il cappello della strategic communication e non più “solo” della corporate communication (che già aveva rappresentato negli ultimi anni un enorme passo avanti) diventano il vero driver dell’agire organizzativo.

Negli ultimi 10 anni non c’è stata una sola riunione a cui abbia partecipato in cui non sia venuta fuori la parola “strategica” riferita alla comunicazione, alle relazioni pubbliche e al marketing finanche alla pubblicità. Termini come “la strategia di comunicazione”, “il piano strategico”, “gli obiettivi strategici”, la “campagna strategica” o più recentemente la “strategia social”, per citare solo alcune delle espressioni più ricorrenti, fanno parte da anni del linguaggio della comunicazione tanto da essere entrati di prepotenza anche nell’offerta formativa pubblica e privata. D’altra parte come non pensare che l’attività di comunicazione, le relazioni pubbliche, il marketing, la pubblicità abbiamo un carattere strategico? Sono funzioni sempre più determinanti per l’esistenza stessa dell’organizzazione, strategiche appunto, per il raggiungimento degli obiettivi aziendali oltre che quelli propri di comunicazione. Parlare di strategia di comunicazione poi fa più figo, forse è più convincente o semplicemente riesce a conquistare più facilmente il nostro interlocutore. Dà valore alla comunicazione stessa, in definitiva, e all’attività dei manager e dei professionisti che se ne occupano.

Ma cos’è realmente la comunicazione strategica e qual è il suo ruolo nei processi organizzativi? Siamo convinti di saperlo? È solo un’operazione di facciata, come lo sono tante attività di presunta responsabilità sociale o ambientale? O, al pari degli ESG, gli Environmental, Social, and Governance criteria, la comunicazione strategica è divenuta un aspetto costitutivo dell’organizzazione stessa?

La teorizzazione proposta da Invernizzi e Romenti, coadiuvati dalle testimonianze di cinque direttori comunicazione che rapportano e rileggono il nuovo approccio nelle loro esperienze aziendali e professionali, apre la strada ad una nuova stagione della comunicazione anche in Italia. E per farlo avanza anche un modello che racchiude le conoscenze e la prassi consolidata negli ultimi vent’anni e di cui si erano iniziati a vedere i confini, o il perimetro se preferite, nel dibattito sulla purpose che ha acceso i riflettori sull’identità dell’organizzazione e la sua rappresentazione. La purpose, infatti, trova riscontro proprio nella strategic communication.

La comunicazione strategica può essere definita tale – scrivono gli autori - quando è collegata e supporta le attività imprenditoriali più importanti per la sopravvivenza e per lo sviluppo delle organizzazioni e che sono essenziali per la generazione di vantaggi competitivi per le organizzazioni stesse. Le attività imprenditoriali maggiormente rilevanti per il successo delle organizzazioni sembrano essere ben descritte dalle principali dimensioni dell’Entrepreneurial Organization Theory (EOT) che descrive come l’imprenditorialità espressa dai soggetti e dalle funzioni organizzative possano incidere sui processi di creazione del valore nelle organizzazioni. Quattro dimensioni dell’EOT rivestono una particolare importanza dal punto di vista della loro capacità di creare valore per l’impresa: l’attività di Gatekeeping e networking, ovvero di collegamento con l’esterno; l’attività di Orientamento all’innovazione, l’attività di Leadership trasformativa; e infine l’attività di Enactment, ovvero di attivazione, dell’ambiente competitivo dell’organizzazione.

Sono questi i quattro pilastri del modello dell’Entrepreneurial Organization Theory cui corrispondono quattro dimensioni della comunicazione strategica che possono essere definite in termini di attività di Aligning, di Energising, di Visioning e di Constituting. Attività di Aligning, ovvero la comunicazione per allineare l’organizzazione col suo ambiente che include l’analisi dell’ambiente stesso e le attività di collegamento e di ingaggio degli stakeholder. Attività di Energising, ovvero la comunicazione che supporta il management nel rassicurare gli stakeholder riguardo le innovazioni introdotte e nel definire i loro ambiti di responsabilità. Attività di Visioning ovvero la comunicazione che rende noti agli stakeholder chiave i contenuti della strategia e delle più importanti decisioni aziendali e la comunicazione a supporto del business aziendale. Infine l’attività di Constituting, la comunicazione che rappresenta un elemento e un processo costitutivo dell’organizzazione, ovvero di sense making, che influenza i processi cognitivi di interpretazione dell’organizzazione.

La comunicazione, dunque, è la vera funzione strategica di un’organizzazione che fa da collante a tutte le altre funzioni aziendali. Da questo punto di vista è costitutiva e quindi strategica e, senza di essa, non è possibile attuare la mission o raggiungere gli obiettivi dell’organizzazione. Quello che alcuni di noi hanno pensato e sostenuto, almeno negli ultimi anni, oggi Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti lo mettono nero su bianco attraverso una sistematizzazione concettuale di notevole valore scientifico e utilità pratica.

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