Dalle Rp alla Corporate Communication

A distanza di 10 anni, è nelle librerie il nuovo _Manuale di Relazioni pubbliche,_ curato da _Emanuele Invernizzi_ e _Stefania Romenti._ Un’edizione così profondamente diversa dalle precedenti, non solo nel titolo, al punto da rappresentare un nuovo libro. L’autore fa il punto sulla sistematizzazione delle conoscenze e delle competenze necessarie ai professionisti in un’intervista esclusiva per Ferpi.

Il Manuale di Relazioni pubbliche di Emanuele Invernizzi si rinnova, coll’aiuto di Stefania Romenti come coautrice, aprendosi ai cambiamenti intervenuti nella professione nell’ultimo decennio. Sin dal titolo la più grande novità: Invernizzi e Romenti abbandonano l’espressione “manuale” e introducono il termine “corporate
communication”, il vero nuovo framework verso cui si stanno evolvendo le Rp. I due nuovi volumi dal titolo RP e Corporate Communication arrivano a dodici anni dalla prima edizione di quello che è divenuto il più diffuso Manuale di RelazionipPubbliche in Italia. Emanuele Invernizzi, professore all’Università IULM, ci anticipa in esclusiva i contenuti dei due volumi. La nuova edizione si differenzia dalle precedenti in modo così sostanziale, che Invernizzi scrive nella prefazione: “questa edizione è profondamente diversa dalle precedenti, al punto da rappresentare un nuovo testo". E’ interessante quindi capire le novità di questi due nuovi volumi che rappresentano un’importante sistematizzazione, che coniuga le tecniche operative con adeguate fondamenta scientifiche, delle competenze e delle conoscenze oggi necessarie ai professionisti.

Che cos’ha di diverso questa nuova edizione e cosa offre in più rispetto alle precedenti? Perché in altre parole rappresenta, come tu dici, un nuovo libro?
Il numero e la rilevanza dei cambiamenti e delle novità sono annunciate dal titolo che, innanzi tutto, abbandona il termine manuale – pur mantenendone le caratteristiche di operatività, di facilità di lettura e di utilità per i professionisti. L’obiettivo è di sottolineare che i due volumi offrono non solo strumenti pratici e operativi, come di solito fanno i manuali, ma che sono volti a evidenziare le tendenze di sviluppo della professione e del ruolo che oggi essa è in grado, ed è chiamata, a svolgere per il governo e per il successo delle imprese.
In secondo luogo, al termine Relazioni Pubbliche viene affiancato nel titolo quello di Corporate Communication, per sottolineare che l’approccio adottato non si basa solo su tecniche operative di comunicazione ma anche, e principalmente, sulle discipline del management. La funzione comunicazione infatti nelle imprese è diventata una leva strategica a disposizione del top management – come lo sono le più consolidate funzioni delle RU, della finanza e del marketing – e i professionisti di comunicazione devono disporre di competenze manageriali per poter svolgere adeguatamente il loro ruolo.
Tutti questi cambiamenti annunciati col nuovo titolo, Relazioni Pubbliche e Corporate Communication, rappresentano un importante punto di riferimento e una guida ai profondi cambiamenti che Stefania Romenti e io abbiamo introdotto nella scelta e nell’impostazione dei diversi capitoli raccolti nei due volumi.
Il nuovo titolo vuole quindi sottolineare un approccio di questa nuova edizione che tende ad ampliare il ruolo professionale della comunicazione e quindi a declinare le competenze tecniche necessarie con un approccio più vicino all’economia aziendale e al management. Si tratta di un obiettivo molto ambizioso e forse indispensabile per consentire alla professione quel salto di qualità necessario alle esigenze di comunicazione che le moderne organizzazioni manifestano.
Ma tutto ciò come si traduce in nuovi contenuti del libro relativamente in particolare al nuovo ruolo che il professionista è chiamato a svolgere?*
Il cambiamento forse più importante proposto nella nuova edizione riguarda proprio l’analisi e la descrizione del ruolo più strategico che la professione, e il direttore comunicazione in particolare, sono chiamati a svolgere nelle imprese e nelle organizzazioni in generale
Il ruolo strategico che la funzione e il direttore comunicazione svolgono sono descritti nel primo capitolo, facendo riferimento sia ai più recenti contributi presenti nella letteratura internazionale sia ai risultati di ricerche italiane e internazionali. Il quadro che emerge rappresenta un cambiamento radicale nella professione e nel contributo richiesto alla funzione e al direttore comunicazione: da attività tecnica di comunicazione collocata alla fine dei processi produttivi e gestionali (comunicare ciò che altri hanno deciso) a un’attività di consulenza che si colloca nella fase iniziale e all’interno dei processi decisionali strategici (contribuire a tutte le decisioni aziendali, in particolare valutando e suggerendone la dimensione comunicazionale).
Un’altra dimensione importante del ruolo della comunicazione è quella che fa riferimento al modello della comunicazione imprenditoriale che Stefania Romenti e io abbiamo elaborato e presentato l’anno scorso al convegno dell’International Communication Association a Boston. Il modello della comunicazione imprenditoriale evidenzia il supporto che la comunicazione è sempre più chiamata a dare per sostenere le più importanti attività imprenditoriali delle imprese, quelle che concorrono a determinarne il successo.
E per quanto riguarda il contenuto dei capitoli che fanno riferimento ai diversi servizi e alle diverse competenze specialistiche del professionista, quali le principali novità?
Per quanto riguarda i singoli capitoli relativi alle diverse competenze e ai diversi servizi specialistici, sono stati tutti profondamente rivisti tenendo conto sia del ruolo più strategico che ciascuna attività di Rp e comunicazione è in grado di giocare, sia dell’evoluzione intervenuta nelle nuove tecniche e strumenti oggi disponibili, come per esempio i social media.
Alcuni capitoli sono stati quindi profondamente modificati mentre altri sono stati riscritti da studiosi che sono anche professionisti con una profonda conoscenza del tema trattato, come il capitolo sull’etica e la comunicazione della CSR che è stato scritto da Giampaolo Azzoni. Altri invece sono del tutto nuovi, come per esempio quelli che riguardano la comunicazione di marketing, le RP internazionali e la misurazione dei risultati della comunicazione.
La comunicazione di marketing rappresenta un settore tradizionale di attività professionale ma che, con l’avvento del marketing relazionale e degli strumenti di marketing non convenzionale, ha assunto una posizione dominante all’interno del marketing stesso. I vari Guerrilla, Virale, Ambush, Stealth marketing, sono strumenti di marketing o non sono piuttosto strumenti di comunicazione tout-court? Questi e altri temi specifici della comunicazione di marketing sono stati affrontati e descritti da Renato Fiocca e da Rossella Gambetti dell’Università Cattolica.
Le Rp internazionali rappresentano oggi una dimensione imprescindibile per ogni professionista, dal momento che il processo di globalizzazione e la diffusione delle nuove tecnologie di comunicazione hanno accelerato il processo di aggregazione dei pubblici in organizzazioni reali o virtuali portatrici di interessi e quello di responsabilizzazione dei cittadini pronti a far sentire la propria voce in ogni momento. Impossibile dunque per i professionisti non avere oggi una competenza specifica sulle Rp internazionali. Questo capitolo è stato scritto da Chiara Valentini, una studiosa nota in Ferpi che oggi lavora all’Università di Aahrus in Danimarca.
La misurazione dei risultati della comunicazione rappresenta infine la componente tecnica che è evoluta maggiormente negli ultimi anni contribuendo col suo sviluppo all’evoluzione della professione stessa. Negli ultimi anni è stato svolto un intenso lavoro da accademici e professionisti che sembra dimostrare quanto abbiano preso alla lettera l’affermazione di Kaplan e Norton “ciò che non può essere misurato, non può essere gestito”. I professionisti paiono infatti essersi resi conto che solo una valutazione sistematica e metodologicamente corretta, può evidenziare al top management dell’impresa il ruolo che la comunicazione è in grado di esercitare. Il capitolo sulla misurazione è stato scritto da Stefania Romenti, che in Italia è certamente una delle maggiori esperte del settore.
In effetti le novità sono davvero molte. Come concludiamo?
Concludiamo con una chicca. Si tratta del metodo START che Stefania Romenti e io abbiamo elaborato per progettare e gestire le attività di comunicazione. La novità è l’abbiamo messo a punto non solo per gestire le attività operative della comunicazione, ma anche per progettare e governare le attività più strategiche, quelle che ancora pochi direttori della comunicazione riescono ad attivare nelle organizzazioni in cui operano. L’esempio del metodo START è solo uno dei tanti che a mio avviso testimoniano che fino ad ora non abbiamo parlato della semplice riedizione di un manuale, bensì di due volumi nei quali gli interessati possono trovare anche innovazione e know-how professionale.