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Digital Health: comunicazione e marketing digitali per la salute

31/10/2014

L’Università Tor Vergata di Roma ha ospitato, lo scorso 17 ottobre, un workshop dedicato al tema della Digital Health. Organizzato all’interno del Master in Economia e Gestione della Comunicazione dei Media, patrocinato da Ferpi, in partnership con Eikon Strategic Consulting e AboutPharma, il corso ha visto la partecipazione di autorevoli speaker e professionisti del settore.

Internet ed i social media, da tempo, hanno ampliato notevolmente il discorso sociale su temi centralissimi e quotidiani come la salute e la cura delle malattie. In rete ormai è aumentato a dismisura il numero di attori (pazienti, medici, associazioni, utenti e cittadini in genere, imprese) che cercano e danno informazioni e/o si scambiano consulti, conversazioni, sostegno reciproco; orientamenti su malattie, malesseri, oppure anche solo indicazioni su come migliorare il proprio benessere psico-fisico. Su questo spinoso tema si delineano due macro correnti di pensiero, ovviamente contrapposte, coloro che inneggiano all’utilizzo ed approvano il diffondersi di queste innovative “tecnologie terapeutiche” e di contro, invece, coloro che demonizzano quella che definiscono la “neo consapevolezza del paziente”.
Queste le tematiche che sono state affrontate qualche settimana fa, venerdì 17 ottobre, presso l’Università di Roma Tor Vergata all’interno di un interessante executive workshop su Digital Health. Marketing e Comunicazione digitali nell’area della Salute , un’intera giornata di formazione in partnership con Eikon Strategic Consulting e HPS – AboutPharma, che rientra nel nutrito calendario di appuntamenti ed eventi organizzati dal Master in Economia e Gestione della Comunicazione e dei Media, patrocinato da Ferpi. Il seminario dedicato ai “professionisti della salute” ha visto la partecipazione di docenti universitari, esperti e manager di aziende e organizzazioni del settore , tra cui l’ Istituto Mario Negri di Milano; Enel; Samsung Mobile; lo studio legale Iannelli & Partners; Stamplay ed altri.
Ha aperto i lavori Simonetta Pattuglia, docente di marketing, comunicazione e media presso l’Università Tor Vergata e Direttore del Master in Economia e Gestione della Comunicazione e dei Media, presidente Casp, che ha parlato dei nuovi scenari ed ambiti verso cui stanno sempre più convergendo il marketing e la comunicazione in era digitale, con una particolare attenzione ad un neo paradigma della salute, i cui elementi costitutivi si sono quasi interamente traslati online.
Un tipo di marketing innovativo, ha spiegato Pattuglia, che deve avvicinarsi il più possibile al paziente, entrarci in sintonia ascoltandone le esigenze ed i bisogni, rifuggendo dalle vecchie logiche antagonistiche del mercato ed incentrandosi, invece, su forme collaborative, di coopetition, tra medici, pazienti, farmacisti, stakeholder; una ”sanità condivisa” in grado di rispondere in sinergia e non in opposizione ai bisogni del paziente e al governo della spesa.
In conclusione dell’intervento, ha ribadito l’importanza di puntare anche nel settore della salute sull’integrazione di drivers propri dell’ innovation marketing quali il brand entertainment, ormai infotainment e fino alla gamification, strumenti utilissimi e da usare però con grande sapienza e delicatezza in questo settore, imprescindibili per quelle aziende che vogliano conoscere in profondità il paziente-consumatore e creare prodotti e servizi sempre più customizzati e rivolti ad un coinvolgimento attivo e proattivo dell’interessato.
Ha preso poi la parola Cristina Cenci, socia Ferpi, partner di Eikon Strategic Consulting, co-founder del Center for Digital Health Humanities e curatrice del blog Digital Health-Nòva – gruppo Sole 24 Ore, che ha descritto le varie fasi del viaggio digitale con la malattia che fa ciascun paziente e di come il web le nuove tecnologie possano di fatto migliorare la condizione nell’affrontarla. Proseguendo, Cenci ha passato man mano in rassegna i diversi momenti del viaggio digitale del malato: l’incontro; l’ingresso; i riti intermedi; fino ad arrivare all’uscita dalla malattia o a dover convivere con essa. Ha spiegato come nella fase di prevenzione domini il crowd caring ad opera delle numerose communities online ed incentrato su racconti dell’esperienza vissuta ed al sostegno del gruppo; un bagaglio di informazioni ma soprattutto di immagini tale da, quando avviene il primo vero e proprio incontro con la malattia, influenzare ed impattare notevolmente sul modo di raccontare sintomi e disagi e sulle aspettative di cura. Quando inizia il percorso della cura, gli scambi in rete e le communities svolgono un ruolo fondamentale di supporto ed assistenza che nessun sistema o network sanitario è mai riuscito ad offrire in passato. In un intervento successivo, Cenci, ha invece proposto un nuovo cambio di prospettiva, introducendo il discorso sulla medicina narrativa, che si focalizza sulla necessità di porre al centro le storie e le narrazioni e di rafforzare gli approcci di personalizzazione delle cure. Si parla sempre più, infatti, della rete come un crocevia narrativo e barometro delle informazioni, che ha completamente ribaltato le regole fondanti delle relazioni preesistenti medico-paziente.
Da una visione della malattia e dei malati, molto statica e chiusa, che metteva al centro solo il punto di vista e le raccomandazioni dei medici; si è passati ad una più dinamica, fluida ed aperta che, invece, mette al centro la persona nel suo complesso. I cambiamenti attuali contribuiscono a stimolare lo sviluppo di app e tecnologie che nascono dalle storie e dalle persone e non più solo dalla loro malattia come in passato. Sul tema dello storytelling e della comunicazione integrata sono stati incentrati anche gli interventi di Raffaele Cirullo, Head of Internal and External Media di Enel e Alessandro Sciortino, Creative Director di McCANN Rome. Cirullo ha portato come esempio il caso Guerrieri, un valido veicolo di condivisione dal lato degli utenti-clienti, volto a stimolare il loro coinvolgimento sulle diverse piattaforme e comunità attraverso un percorso graduale di comunicazione partecipata e interattiva; al contempo un prezioso strumento di analisi per l’azienda ed una serie di contenuti innovativi per la comunicazione in termini di pubblicità. Sciortino, invece, ha raccontato le fasi della campagna IOESISTO realizzata per la Fondazione Telethon, importante opera di sensibilizzazione sul delicato tema delle malattie rare, che ha avuto come obiettivo quello di far vedere i protagonisti non come malati bensì come persone perfettamente integrate nel loro contesto, raccontare le loro storie e la loro quotidianità per aumentare le speranze di cura.
Con Giulio Zuanetti, General Manager Wichting Publishing Board Member, HPS-AboutPharma, si è affrontato il tema della comunicazione editoriale nell’era digitale, un settore quello delle riviste e pubblicazioni scientifiche che ancora risente solo marginalmente della rivoluzione in atto e che guarda poco alle esigenze dei pazienti. Sicuramente l’avvento del digitale ha facilitato e reso più veloce la diffusione delle informazioni e delle conoscenze in area medico-scientifica, favorendo il passaggio da un sapere di nicchia, riservato solo ad una ristretta cerchia di medici e ricercatori, ad un sapere aperto, più democratico ed alla portata di tutti noto come fenomeno dell’open access. Di contro però, ha proseguito Zuanetti, stanno diventando sempre più frequenti molti casi di predator open access, ossia il diffondersi di riviste, spesso del tutto fasulle, che finiscono per minare ed addirittura cannibalizzare la credibilità e autorevolezza di testate importanti, diffondendo contenuti con livelli di qualità e affidabilità il più delle volte dubbi.
E’ stata poi la volta di Eugenio Santoro, dell’Istituto Mario Negri di Milano, che ha illustrato l’utilizzo dei social media in ambito sanitario, sia in contesti istituzionali che all’interno delle aziende farmaceutiche.
Ha raccontato numerose iniziative, sperimentazioni e casi di successo molto interessanti inerenti il contesto statunitense. A dimostrazione di quanto in Europa, ed ancor più in Italia, purtroppo, questo sia un percorso piuttosto lento ed incerto sia sul versante pubblico che su quello privato. Con Paola Aragno, socia Ferpi, partner Eikon Strategic Consulting, co-founder del Center for Digital Health Humanities, si è affrontato, invece, il tema centrale del monitoraggio integrato del discorso mediatico e sociale prodotto online. Il primo argomento è stata l’osservazione della patient experience sia dal punto di vista delle patologie che dei farmaci, attraverso la preziosa analisi dei tanti forum e comunità online. In questa particolare area della salute, infatti, i social network quali Facebook e Twitter, spesso svolgono un ruolo solo marginale e si sono dimostrati poco funzionali allo scopo. Il secondo tema affrontato è stato quello relativo al sentiment ed, in particolare, si è ribadita l’importanza di un’analisi di tipo manuale piuttosto che automatica onde evitare il rischio concreto di errori macroscopici.
Con l’avv. Arturo Iannelli sono stati, invece, percorsi gli aspetti legali ed in particolare quelli legati alla privacy. Una recente indagine del Garante, di fatto, ha dimostrato come in generale nel settore delle nuove tecnologie vi sia uno scarso rispetto delle regole previste in materia. Nello specifico è stato rilevato come la quasi totalità delle app mobili non permettano agli utenti di esprimere il proprio consenso all’utilizzo ed al trattamento dei dati medesimi o addirittura, in alcuni casi, neppure lo richiedano.
A seguire, Daniele Bernardini, Product Supervisor di Samsung, ha descritto la digital health da un punto di vista più strettamente connesso alla tecnologia informatica ed ai nuovi wearable devices, dispositivi appositamente ideati e pensati per svolgere funzioni che aiutino a rendere migliore la vita dei consumatori anche dal punto di vista della salute. Uno dei quali è GEARS, un orologio con sim integrata, pensato soprattutto per applicazioni in ambito sportivo, che consente di rilevare molti indicatori importanti sul versante salute, quali l’accelerometro e il sensore per rilevare il battito cardiaco.
Una lunga e stimolante giornata di lavori, che è stata conclusa da Nicola Mattina, co-founder di Stamplay, che ha focalizzato l’attenzione sulla mobile health e sul del ruolo, sempre più rilevante, che le app dedicate alla salute stanno assumendo nel rapporto medico-paziente e di come le attività svolte su mobile, riescano a creare pattern di comportamenti.
Per approfondire questi temi, i video delle interviste ai protagonisti della giornata sono presenti sul canale UniRoma.TV.

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