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Ecco gli atti di Trieste! Un documento storico per le relazioni pubbliche mondiali

20/09/2005

314 pagine fitte fitte di testi in inglese e in italiano, sono pronte per la consegna ai prenotati le copie degli atti del World Pr Festival di Trieste.

Per chi non avesse ancora prenotato, potrà farlo cliccando qui. E' la prima volta che il Journal of Communication Management, la più autorevole rivista scientifica internazionale della comunicazione dedica un intero numero agli atti di un convegno e pubblica i testi in italiano!Ecco intanto il testo italiano della presentazione di Anne Gregory, direttore del Journal of Comunication Management e quello del coordinatore del festival Toni Muzi Falconi.
Anne Gregory (Gran Bretagna)Direttore Editoriale, Journal of Communication ManagementQuesto è un momento importante per il Journal of Communications Management: per la prima volta pubblichiamo gli atti di una conferenza.La diversità in tutta la sua ricchezza è stato il tema principale del secondo Festival mondiale delle Relazioni Pubbliche, che si è tenuto a Trieste a fine giugno 2005. Organizzato da Toni Muzi Falconi, professionista e Professore all'Università di Udine, con il supporto della Global Alliance of Public Relations and Communication Management, il Festival aveva l'obiettivo di gettare luce sulle sfide che i professionisti della comunicazione si trovano ad affrontare in un mondo sempre più globalizzato e allo stesso tempo polarizzato.Le sintesi che riportiamo seguono i temi fondamentali del festival, cioè comunicare:· per la diversità, come valore in se stesso (il perché)· con la diversità, in tutte le sue dimensioni (con chi)· nella diversità, adottando tutti i metodi, canali e mezzi disponibili (il come)
Gli argomenti trattati sono tantissimi la Professoressa Larissa Grunig inquadra il tema della diversità, Empedocle Maffia racconta come la comunicazione strategica viene utilizzata dalla Banca Mondiale per la lotta contro la povertà e Sej Motau, neo Presidente  della Global Alliance, spiega come le società multi-culturali e multi-lingue affrontano il tema della lingua.Seguono numerosi esempi di come le organizzazioni gestiscono e comunicano per la diversità, dai processori di materiale grezzo che si servono di fornitori del terzo mondo all'industria della finanza. Vi sono poi varie testimonianze provenienti da associazioni di RP e da organizzazioni del settore pubblico e sociale che stanno cercando di affrontare il tema della diversità a livello nazionale.La parte comunicare con della conferenza si occupa delle sfide e dei benefici della comunicazione con le minoranze: i portatori di malattie mentali, le persone affette da dislessia, coloro che hanno problemi di udito e vista, i giovani delle favelas di Rio de Janeiro, il popolo Tibetano, le donne minatrici del Sud Africa e le comunità gay e lesbiche.Comunicazione nella diversità affronta le varie definizioni di - e interrelazioni tra - i pubblici, promuovendo l'uso delle parole, delle immagini, degli eventi e delle mostre, e occupandosi di come le relazioni possono essere valutate secondo diversi approcci  e secondo le aspettative delle minoranze.La sessione plenaria conclusiva ha esaminato alcuni progetti che promuovono e semplificano la comunicazione con la diversità: il potenziale della tecnologia, la risposta delle relazioni pubbliche allo Tsunami dell'Oceano Indiano e la concezione dell'Unione Europea di etica, giustizia e libertà nel momento in cui si sta iniziando a prendere atto della diversità dei paesi che la costituiscono.La conferenza si è chiusa con una sessione sull'educazione. Tema frequente della conferenza è stato infatti quello della necessità di una formazione adeguata per assicurare un'onesta discussione e una sempre maggiore comprensione della diversità. La sessione ha affrontato alcuni temi, tra cui la questione dei curriculum e la ricchezza che gli stessi studenti internazionali possono portare ai professionisti locali. Gli studenti possono inoltre fornire una valida fonte di supporto per altri come loro tramite la costituzione di associazioni ecc..Il Festival ha costituito un'importante occasione per lo sviluppo del pensiero e degli studi sulla diversità. Le sintesi che proponiamo vogliono fornire un'idea di quella ricchezza, ma hanno anche l'obiettivo di promuovere ulteriormente il dibattito su questo tema tanto complesso quanto fondamentale.
Toni Muzi Falconi (Italia)Promotore e Organizzatore del Secondo Festival Mondiale delle Relazioni PubblicheL'idea di dedicare il secondo Festival Mondiale alla relazione fra diversità e le relazioni pubbliche emerse nell'estate del 2004. Avevo inviato ad alcuni amici, direttori della comunicazione delle principali banche italiane, il quesito se avessero già attivato una politica della diversità oppure, in caso di risposta negativa, se pensavano di farlo a breve-medio. Questo, qualche mese dopo che la Ferpi aveva concluso un giro delle principali città italiane per elevare la consapevolezza fra i suoi soci della comunicazione multiculturale. Soltanto uno rispose dicendo che la sua banca ci stava pensando. Gli altri neppure risposero, perchè non capirono la domanda: perché mai dovremmo avere una politica della diversità?Ero rientrato, con altri colleghi italiani, da un viaggio di studio in USA e in Canada. A Washington avevamo avuto un incontro con il leggendario Ofield Dukes, leader storico delle relazioni pubbliche afro-americane e un confronto assai stimolante con una selezione di studenti di dottorato Cinesi, Sudcoreani e Taiwanesi di James e Larissa Grunig. Eppoi, qualsiasi conversazione con Larissa, da quando la conoscevo (non tanti anni, dal 2002 penso..), finiva sempre con me che facevo la figura del maschio sciovinista, semplicemente perché non capivo la sua fissazione sulla questione di genere, in una professione già a larga maggioranza femminile&E addirittura, pensavo che la ragione per cui il marito James avesse incluso la diversità come variabile strategica nei suoi libri fosse una manovra diplomatica per evitare la guerra in famiglia. Insomma: allora non ero convinto che la diversità fosse questione così rilevante. Avevo piuttosto valutato che l'aura internazionale di "correttezza politica" della questione avrebbe potuto aiutare ad attirare l'attenzione della nostra comunità professionale in una discussione su: "ma che diavolo stiamo facendo per tematizzare una piattaforma di "comunicazione-con" piuttosto che di "comunicazione-a", ora che esistono così tanti metodi e strumenti per attivare relazioni uno-con-uno, uno-con-pochi piuttosto che comunicazione uno-a-uno e uno-a-pochi?"Così, mi sono letto i lavori di Larissa e, nel corso di quello stesso viaggio, ho potuto discutere a lungo di queste questioni con Anne Gregory negli intervalli delle riunioni della GA in Canada. Infine, avevo incontrato il responsabile delle relazioni umane di Citigroup a Londra, il giovane gay italiano Ivan Scalfarotto, altamente motivato e motivante sulla questione della gestione della diversità: "se due persone in una organizzazione pensano allo stesso modo, allora una è di troppo!" riflessione paradossale che mi folgorò, visto che negli ultimi 20 anni avevo predicato con i miei clienti la politica di "una organizzazione-una voce".Quindi, basandomi sull'imperativo che "ogni individuo è diverso dall'altro", mi sono trovato ad essere neofita della diversità.Naturalmente, sopraggiunsero le prime questioni: la diversità è valore assoluto o relativo? Più avanti, e dopo i recenti attacchi terroristici& il valore della sicurezza è più o meno importante di quello della libertà? Da liberale e non credente, mi sono chiesto, senza darmi risposta convincente, la differenza fra valore assoluto e relativo, e lo stesso con la questione della sicurezza e della libertà. Un valore è un valore, è un valore, è un valore. O no? Di certo Fallaci e Ratzinger non sarebbero d'accordo...Ora che il Festival è terminato, ho potuto leggere i suoi tanti ricchi e articolati contributi e identificare diverse questioni che richiedono sia ulteriori riflessioni che immediata operatività.Ne menziono solo un paio che hanno a che fare con gli interlocutori con i quali le organizzazioni per cui lavoriamo ci chiedono di sviluppare relazioni.La prima ha a che vedere con la loro comprensione (understanding).Oggi, le organizzazioni hanno bisogno di assai di più che una semplice analisi dell'ambiente, dell'issue management e di altri strumenti di scandaglio delle opinioni degli altri che un tempo ci parevano sufficienti.Infatti, anche i migliori di noi si preoccupano a tal punto di attirare e trattenere il consenso degli stakeholder che spesso ci dimentichiamo di fare uno sforzo adeguato per comprenderli. Ma come? Si può attirare il consenso degli altri senza comprenderli? Si può, si può... E' la messaggistica persuasiva della "comunicazione-a"...Ma in realtà, come dialoghiamo noi con gli stakeholder oltre alla rituale richiesta ad alcuni di "massaggiare e titillare l'ego della nostra coalizione dominante" alla solita riunione annuale o trimestrale? Abbiamo imparato a praticare con efficacia l'osservazione partecipante? Conosciamo quanto si è sviluppata in questi anni l'analisi dei network sociali? E l'analisi dei contenuti che produciamo è davvero così raffinata come pretendiamo che sia, o è invece talmente esternalizzata che neppure la leggiamo con attenzione mentre la dirottiamo agli altri manager? E più ancora: davvero facciamo il necessario per comprendere le loro aspettative? ...oppure chiediamo loro semplicemente la conferma che va bene quel che stiamo facendo, applicando i soliti questionari a risposta predeterminata o realizzando quei focus group che solo apparentemente ci sembrano creativi senza neppure parteciparvi direttamente?Eppure, chi volesse davvero attivare quel ruolo strategico "riflettivo" di cui tanto si parla e che ci affida l'interpretazione delle aspettative degli stakeholder, ha l'obbligo di comprendere gli interlocutori e di interpretarli bene prima che l'organizzazione negozi con loro gli obiettivi da raggiungere e/o chieda il loro consenso o la loro indifferenza rispetto alla attuazione di quegli obiettivi.La domanda allora è: come si fa comprendere davvero gli altri?Un pensiero stimolante arriva da Trieste: "quando ascolti - afferma il filosofo Pier Aldo Rovatti illustrando la pratica dello psichiatra italiano Franco Basaglia - fai "un passo indietro" dalla tua scienza e quando ti intrattieni col paziente "rientri" nella tua scienza per assisterlo..." Alla base della "comunicazione-con" è un processo continuo di "un passo indietro" e di "rientro". Nel nostro caso, sia che si tratti di comprendere le aspettative dello stakeholder o quelle del cliente/datore di lavoro, è una indicazione assai preziosa che si adatta perfettamente perlomeno a quella prima fase di attuazione de governo dei sistemi di relazione, quella in cui la relazione con gli stakeholder aiuta l'organizzazione a comprenderne le aspettative e a definire obiettivi realisticamente perseguibili.Comprendere gli stakeholder però implica anche sapere chi sono, identificandoli attentamente prima di coinvolgerli in una "relazione-con", che è semplicemente più efficace di una "comunicazione-a", come chiunque vorrà apprezzare, poiché costa sicuramente meno relazionarsi con chi è consapevole delle conseguenze prodotte dall'organizzazione e interessato alla relazione.L'organizzazione dunque risparmia rilevanti sforzi e risorse se identifica i suoi interlocutori primari fra coloro che sono già consapevoli e interessati (stakeholder attivi) e fra quelli "passivi", che sarebbero cioè attivi se solo fossero consapevoli di quelle conseguenze.Naturalmente passando ora alla seconda fase dell'attuazione degli obiettivi definiti anche in base ai risultati della prima l'organizzazione dovrà anche identificare con attenzione i suoi altri pubblici influenti: sia quelli che influiscono sulle variabili che determinano le dinamiche dell'obiettivo perseguito, sia quelli che influiscono sulle opinioni, gli atteggiamenti, le decisioni e i consumi dei destinatari.Questa segmentazione ci consente allora di concentrare le nostre competenze operative (il ruolo "core") nell'attirare l'attenzione degli influenti sulle variabili e degli influenti dei destinatari, mentre verrebbe a materializzarsi il nostro ruolo strategico educativo (e quindi "allargato") di assicurare che le altre funzioni manageriali siano messe in condizioni e adeguatamente assistite, di governare con modalità coerenti i rispettivi sistemi di relazione con gli stakeholder, realizzando così finalmente quel sogno di una organizzazione che sia anche orizzontalmente comunicante: e in questo modo svolgeremmo quel ruolo strategico che legittima pienamente il posto al tavolo della coalizione dominante.Quel che è emerso a Trieste è che il processo di identificazione degli interlocutori verso una pratica uno-con-uno e uno-con-pochi richiede una revisione profonda, concettuale e operativa, concertata fra studiosi e professionisti insieme.Se ciascun interlocutore è diverso, allora l'organizzazione massimizza la sua efficacia adottando sistemi di relazione perlomeno orientati verso una modalità a due vie e tendenzialmente simmetrica. Queste viene sempre affermato, ma assai poco praticato.Ed e' davvero sorprendente come nuovi ambienti relazionali uno-con-uno e uno-con-pochi come quelli offerti da Internet e dai sistemi di telefonia mobile vengano da noi usati soprattutto come strumenti comunicativi uno-a-uno e uno-a-pochi.

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