ECM 2013: prospettive sul futuro della comunicazione

Resi noti i risultati della settima edizione dello _European Communication Monitor,_ l’indagine realizzata da _Euprera_ ed _Eadc_ con il supporto di _Ketchum._ La sfida più impegnativa per il futuro, l’allineamento delle strategie di comunicazione alle strategie di business globali.

Maggiore orientamento alla comunicazione internazionale ma scarse strutture e strategie, minore divario digitale trans-generazionale, integrazione dei social media nel media mix dell’organizzazione: questi alcuni dei principali risultati dello European Communication Monitor (ECM), realizzato da Euprera (European Public Relations Educations and Reaserch Association) ed Eadc (European Association of Communication Directors), con il supporto di Ketchum, società globale di comunicazione.
L’indagine, condotta su un panel di oltre 2.700 professionisti della comunicazione di 43 Paesi europei e condotta da gruppo di ricerca di docenti di 11 Università, guidato dal professor Ansgar Zerfass dell’Università di Lipsia, è giunta quest’anno al settimo anno di edizione.
Per sette professionisti su dieci la comunicazione internazionale è parte dell’attività quotidiana e diventerà molto più importante nei prossimi tre anni: In Italia, questo punto di vista è stato condiviso da 73 professionisti su cento. In netto contrasto con ciò, però, solo una minoranza di aziende in Europa ha predisposto strutture e programmi adeguati per la comunicazione internazionale; in Italia lo dichiara solo il 44.6% dei professionisti, rispetto ad una media europea del 47.3%: c’è quindi molto spazio di miglioramento per le aziende italiane.
Lo stato dell’arte della comunicazione a livello europeo evidenzia che il comportamento di comunicazione “trasgenerazionale” (tra nativi digitali, considerati sotto i 30 anni, e la fascia over 30) appare piuttosto simile: sembra quindi che il divario digitale tra le generazioni stia diminuendo, almeno nell’esperienza dei professionisti della comunicazione. Tuttavia i nativi digitali sono percepiti come più interattivi – come riportato dall’ 89% dei professionisti – più coinvolti nella comunicazione (76%), e chiedono maggiori feed-back (75%).
Molte organizzazioni comunque utilizzano strategie diversificate e mezzi di comunicazione per dialogare con le diverse fasce di età: il 60% degli intervistati dichiara di farlo spesso o qualche volta.
Da sottolineare un ulteriore dato: sebbene la maggior parte dei professionisti ritenga che gli impiegati stessi delle organizzazioni, i consumatori e i gestori delle community online siano importanti punti di riferimento in ambito digitale, tuttavia solo il 38% delle organizzazioni mette in atto strategie appropriate per dialogare con questi pubblici.
Social network o community online, video online, mobile APP, microblog e photo-sharing: questi i principali strumenti di comunicazione “social” secondo i professionisti di comunicazione, pur con differenti pesi nei diversi Paesi europei.
Rispetto alla precedente edizione, la survey rivela anche un elemento particolarmente interessante: per la prima volta non cresce l’importanza percepita dei social media – come Twitter e Facebook; il 73% dei professionisti europei della comunicazione concordano che le comunità online rappresentano una parte integrante del portfolio di comunicazione di un’azienda, il 55% crede nel valore di Twitter e il 39% nel weblog. Questi valori sono in aumento dal 2008, ma con un tasso di crescita inferiore a quello del 2012. Questo dato può essere letto come progressiva integrazione dei social media nell’ambito del media mix dell’organizzazione e della gestione della comunicazione.
“Lavorando con i clienti europei di diversi settori abbiamo capito che le specifiche culture aziendali di leadership costituiscono la maggiore sfida allo sviluppo di strategie di comunicazione cross border”, dice Andrea Cornelli, CEO di Ketchum Italia, società di consulenza e leader globale nelle relazioni pubbliche. Ma non solo. “Due ulteriori importanti aree da sviluppare, confermate dai risultati della ricerca, sono rappresentate dalle mobile APP e dalle attività con le comunità online, per le quali lo studio rivela un ampio divario tra importanza percepita ed effettiva attuazione”.
“Due risultati dell’ECM, tra i moltissimi emersi, mi sembrano particolarmente interessanti. Il primo è che il potenziamento dei social media non sia più la priorità dei professionisti europei, a testimonianza del grande sviluppo che si è registrato negli ultimi anni”, sostiene Emanuele Invernizzi, direttore dell’Executive Master in RP d’Impresa dell’Università IULM. “L’altro aspetto interessante riguarda le prospettive della comunicazione che, nonostante la crisi, vengono giudicate buone dalla gran parte dei professionisti, i quali affermano che la comunicazione è diventata più importante per il successo globale della loro organizzazione”.
Alcuni risultati chiave
Comunicazione del CEO e reputazione: il Monitor identifica chiaramente l’importanza delle attività comunicative dei top manager, come ad esempio veicolare messaggi chiave per conto dell’organizzazione. Le due abilità più apprezzate sono la capacità di comunicazione del CEO di fronte al pubblico (92%) e all’interno di piccoli gruppi (93%). Nonostante la rilevanza del CEO, mediamente le organizzazioni in Europa non hanno definito delle routine di monitoraggio per valutare la reputazione dei loro più alti rappresentanti. Questa mancanza di analisi potrebbe spiegare perché solo il 77% dei professionisti cerca di posizionare il proprio CEO all’interno della sfera pubblica, vale a dire attraverso la definizione di un profilo di immagine e di messaggi chiave. C’è una notevole differenza nel posizionamento del CEO nei vari paesi europei; tale strategia è più comunemente riscontrato nel Regno Unito, Austria, Germania, Repubblica Ceca e Danimarca, mentre è meno rilevante in Belgio, Portogallo, Italia, Serbia e Croazia.
Esperti digitali e importanza dei social media: la maggior parte dei professionisti della comunicazione ritengono i dipendenti delle organizzazioni, consumatori, blogger e gestori di comunità online come i principali referenti in ambito digitale. Eppure, solo il 38% dichiara che la propria organizzazione ha sviluppato politiche di comunicazione adeguate per far fronte a queste nuovi influencer digitali. Gli strumenti di comunicazione digital ritenuti più importanti sono i social network e le comunità online, i video online, le APP mobile, i micro blog (es.Twitter) e la condivisione di foto. Tuttavia, ci sono differenze significative rispetto alla percezione dell’importanza dei vari strumenti in tutta Europa. Ad esempio, la condivisione di foto ha un ruolo importante in Europa sud-orientale e orientale, rispetto a molti paesi dell’Europa settentrionale e occidentale. Da sottolineare che per la prima volta l’importanza percepita dei social media non cresce rispetto alle precedenti rilevazioni ECM. I risultati mostrano che i social media si stanno progressivamente integrando nel media mix delle organizzazioni e devono essere orchestrati come parte integrante della gestione della comunicazione.
Competenze nell’utilizzo dei social e digital media e modelli di utilizzo: i professionisti della comunicazione esprimono competenze limitate nella gestione dei social media in un contesto professionale. Le competenze più avanzate sono relative alla diffusione di messaggi tramite il web e alle conoscenze sulle tendenze dei social media. Il rovescio della medaglia, ovvero gli aspetti di maggiore debolezza, sono invece rappresentati dal quadro giuridico dei social media e l’avvio del dialogo via web con gli stakeholder. L’indagine mostra inevitabili differenze fra professionisti provenienti da diversi gruppi di età e anche una diversa correlazione tra uso privato e uso professionale dei social media. Ad esempio, l’85% dei professionisti al di sotto dei 30 anni utilizzano i social media a livello privato su base giornaliera rispetto al 43% del gruppo degli over 60. Tuttavia, ci sono sorprendentemente poche differenze tra i due gruppi nell’utilizzo professionale.
Strategie di comunicazione mirate per le diverse generazioni: la stragrande maggioranza dei professionisti europei della comunicazione non osserva una differenza significativa nel comportamento di comunicazione tra le diverse generazioni, tra i cosiddetti “nativi digitali” (persone sotto i 30 anni) e le generazioni più anziane (persone di età superiore di 30). Sembra che il divario digitale tra le generazioni stia diminuendo, almeno nell’esperienza dei professionisti della comunicazione. Tuttavia i nativi digitali hanno alcune caratteristiche specifiche: sono percepiti come più interattivi, come riportato dall’ 89% dei professionisti, più coinvolti nella comunicazione (76%), chiedono maggiori feed-back (75%). Nonostante il comportamento di comunicazione “transgenerazionale” sembri piuttosto simile, molte organizzazioni utilizzano specifiche strategie e mezzi di comunicazione per dialogare con le diverse fasce di età. Il 20% dichiara di farlo spesso, il 40% qualche volta e il 21% non l’ha ancora fatto ma ha previsto di farlo. Il 19% non sta attuando strategie diversificate e non ha in programma di implementarlo nel prossimo futuro.
Comunicazione internazionale: per otto professionisti su dieci la comunicazione internazionale è considerata una parte integrante del lavoro quotidiano. Ben il 68% degli intervistati ha convenuto che la comunicazione internazionale è importante per la loro organizzazione e il 73% ha ammesso che lo diventerà ancora di più da qui al 2016. Nonostante ciò, solo una minoranza tra le organizzazioni ha sviluppato strutture e strategie solide per la comunicazione internazionale. La maggioranza degli intervistati dichiara di interagire con più di cinque paesi e quasi un quarto con più di 20. Il 99% delle attività di comunicazione internazionale si svolge in Europa, seguita dal Nord America (42%) e dall’Asia orientale (28%). Le tre sfide più impegnative quando si comunica fuori dell’Europa sono lo sviluppo di strategie di comunicazione coerenti con la sensibilità sociale, culturale e politica del Paese, il monitoraggio dell’opinione pubblica e la comprensione dei sistemi multimediali locali.
Comunicazione di crisi: sette professionisti su dieci hanno riferito di aver affrontato una situazione di crisi nella loro organizzazione negli scorsi 12 mesi. Crisi istituzionali, crisi relative alle performance dell’organizzazione e crisi di leadership rappresentano le tre principali tipologie di difficoltà affrontate. Secondo i dati, la strategia più utilizzata nella comunicazione di crisi è la strategia basata sull’informazione (83%) in base alla quale i professionisti utilizzano il loro ruolo per fornire alle parti interessate informazioni, fatti e cifre. Alla domanda sugli strumenti utilizzati nella comunicazione di crisi, gli intervistati rispondono le relazioni con i media (76%) e la comunicazione personale (73%). Incredibilmente, solo quattro su dieci menzionano i canali di social media, sebbene oggi molte crisi provengano da notizie e indiscrezioni diffuse via web. Il tipo di crisi viene affrontato con strumenti e strategie diverse. Ad esempio, le media relations sono più spesso adottate nelle attività di difesa, mentre la comunicazione personale è la scelta preferita quando si cerca di aumentare l’empatia nei confronti dei propri referenti.
Le issue strategiche: la più importante sfida strategica per i professionisti europei da qui al 2016 sarà l’allineamento delle strategie di comunicazione alle strategie di business globali (43%). Priorità dello scorso anno, e al secondo posto quest’anno, affrontare l’evoluzione digitale e il social web; al terzo posto, la necessità di costruire e mantenere la fiducia con il pubblico e la società nel suo complesso, seguito dalla necessità di affrontare più pubblici e canali con risorse limitate.
Infine il rafforzamento del ruolo della funzione della comunicazione a supporto del processo decisionale del top-management. Nonostante il continuo dibattito sulla CSR, si assiste a un lieve declino di questa issue in ordine di importanza. Tale decremento può essere interpretato in due modi: i professionisti potrebbero aver trovato strategie adeguate a meglio comunicare in questo campo, quindi affrontare la CSR diventa una sfida meno impegnativa ora oppure la CSR è stato sopravvalutata in passato ed oggi prevale una visione più realistica.
Status, bilanci e prospettive: l’87% dei professionisti della comunicazione che lavorano nei dipartimenti e uffici di comunicazione afferma che la comunicazione è diventata più importante per il successo globale della loro organizzazione nel corso dell’ultimo anno. Nonostante la crescente importanza, solo il 62% afferma che l’influenza e lo status di professionista della comunicazione è aumentato. Solo una piccola minoranza – il 15% degli intervistati – riferisce che i propri bilanci sono aumentati rispetto ad altre funzioni dell’organizzazione, mentre il 41% afferma che sono stati ridotti. Eppure, la maggioranza (59%) è ottimista quando pensa alla propria carriera. Le preoccupazioni maggiori sono per lo più segnalate da persone che lavorano nelle agenzie, nelle organizzazioni governative e nelle aziende private. La fiducia è più alta in alcuni paesi dell’Europa occidentale e del Nord, in particolare in Norvegia, Svezia, e Svizzera.
Impatto delle associazioni professionali: l’impatto percepito delle associazioni di categoria per promuovere la comunicazione strategica è relativamente modesto. Quasi un terzo degli intervistati ha riferito che l’Associazione europea dei direttori della comunicazione (EACD) ha un forte impatto sullo sviluppo della professione in Europa. Ancora un altro terzo pensa che l’organizzazione professionale nazionale nel rispettivo paese sia rilevante. Agli intervistati è stato chiesto di dichiarare la loro opinione in merito ai servizi più importanti delle associazioni europee, come la EACD, per gli associati e per la professione in generale. Ecco le risposte: al primo posto, identificare le tendenze del settore, seguito dal miglioramento della reputazione; segue il trasferimento di conoscenze attraverso riviste e siti web e la condivisione di informazioni in occasione di eventi e conferenze. Sostenere la ricerca accademica è valutato come piuttosto importante, mentre la promozione e il riconoscimento delle best practice è considerata l’attività meno rilevante.