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Edelman: dalla brand awareness alla risonanza

07/12/2011

“Il nuovo obiettivo del marketing dovrebbe essere quello diventare guida del mercato, offrendo ai consumatori che vogliono oggi per immaginare quello che desidereranno domani”: lo afferma dalle pagine del suo blog _Richard Edelman,_ che illustra due diversi modelli per raggiungere la totale identificazione di un individuo con un brand.

di Richard Edelman
Ero alla Harvard Business School lo scorso 30 novembre per una conferenza sulla competitività degli Stati Uniti. Ho colto l’occasione per frequentare un corso di marketing, dove è capitato di discutere della campagna Dove – Per la bellezza autentica (Edelman è stata l’agenzia di Rp di Dove).
Ho trovato la sintesi alla fine del corso molto interessante. Il professore, Vineet Kumar, ha affermato che la gestione del nuovo marchio è una “gestione significativa". Kumar ha descritto un nuovo paradigma di marketing (quello vecchio, insegnato negli anni ‘70, mostrava il percorso dalla consapevolezza alla preferenza per l’acquisto e il riacquisto). Il nuovo triangolo, sviluppato presso la Tuck Business School, ha ancora la consapevolezza alla base, l’offerta di valore. Si passa poi alla associazione, che Kumar ha descritto come “ciò che il marchio può fare per me e come il brand crea divertimento o approvazione sociale.” Al vertice della piramide si trova la risonanza, che, Kumar ritiene ciò che, "pochi marchi hanno mai raggiunto. Questo è il vero coinvolgimento, il brand che diventa parte dell’identità di una persona”.
Mi ha fatto piacere che riconoscesse che Dove abbia raggiunto questo tipo di relazione con i suoi consumatori. Il corso è giunto alla conclusione che per raggiungere la risonanza, il brand deve consentire conversazioni aperte su un argomento di interesse sociale. I marchi devono essere disposti a rischiare di perdere il controllo per guadagnare credibilità.

La risonanza può essere raggiunta anche in un modo parallelo, utilizzando la nuova Topologia di Influenza. Jonny Bentwood e il suo collega, Jonathan Hargreaves, hanno lavorato su un modo per definire le persone influenti sulla base delle loro caratteristiche. In breve, in una rete sociale, una persona non dovrebbe essere valutata in base al numero di amici o follower, ma osservando se si sta aprendo a nuove conversazioni. La scuola di Bentwood Hargreaves mostra come i professionisti delle Rp individuano ed interagiscono con gli Ideatori, ossia coloro che iniziano una discussione su un argomento specifico. Il modo migliore per lavorare con questi ultimi è quella di sfidarli ad un dibattito (il mio colloquio con Bentwood ha riguardato il mio uso della trasparenza radicale contro la sua preferenza per la traslucenza).
Gli altri quattro gruppi nella topologia di influenza sono, nell’ordine: gli Amplificatori, che risultano credibili perché collegano vari Ideatori o creano un gruppo più ampio, i Curatori, che agiscono come dei bibliotecari ed esperti nella raccolta e la visualizzazione di thread di conversazione, i Commentatore, che aggiungono valore unendo le diverse conversazioni, ma è più un critico che un creatore di idee, e indine gli Spettatori che aggiungono valore migliorando i parametri di ricerca. Si tratta di un triangolo capovolto: il processo inizia al vertice del triangolo e si conclude alla base.
Stiamo implementando questo schema nei nostri uffici in tutto il mondo, guidati da David Armano, che sta mappando l’influenza digitale per i nostri clienti. Analizziamo i dati di conversazioni e ricerche per individuare i temi critici e le proprietà degli individui e dei media. La risultante matrice di influenza è stata realizzata utilizzando una varietà di strumenti. In seguito creiamo una mappa visiva e programmi di contenuto e coinvolgimento a partire dai dati analizzati. La misurazione è altrettanto critica e la facciamo cercando i miei “nuovi segnali” generati dagli sforzi e dalle opportunità di accesso per un ulteriore riverbero.
Il nostro nuovo obiettivo nel marketing dovrebbe essere quello di guida del mercato – andare oltre offrendo ai consumatori quello che vogliono oggi per immaginare quello che potrebbero desiderare domani. Per fare questo, il brand deve rischiare di essere social, per co-creare un senso con i clienti, per condividere il prodotto prima del lancio in modo che possa essere migliorato. Il rischio maggiore è quello di abbracciare la stessa saggezza del vecchio che la pubblicità ha consegnato ai consumatori.
Tratto da Edelman Blog

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