Eventi: the show must go on

Nel 2012 le imprese italiane hanno investito in eventi 847 milioni di euro, l'8,5% in meno rispetto al 2011. È quanto emerge dalla ricerca annuale _Monitor_ di _Adc Group. Giacomo Baldassarri_ ha interpellato alcuni esperti del settore per analizzare lo scenario attuale e capire le tendenze future di un'attività ancora fondamentale per le Rp.

di Giacomo Baldassari
Anche il mercato degli eventi naviga in acque insidiose ma meno degli altri ambiti della comunicazione. Si potrebbe sintetizzare così l’esito dell’ottavo Monitor sugli Eventi, studio annuale realizzato da ADC Group in collaborazione con Astra Ricerche, presentato lo scorso novembre.
Dalla ricerca emerge il bisogno di innovazione che i settori marketing e comunicazione hanno manifestato negli ultimi anni: se l’advertising, ad esempio, ha fatto registrare cali record negli ultimi anni, al contrario le imprese italiane hanno investito 847 milioni di euro in eventi nel 2012, l’8,5% in meno rispetto al 2011, quando spesero 930 milioni. Stando alle previsioni degli analisti, nel corso del 2013, il volume nazionale d’affari degli eventi potrebbe sfiorare il miliardo di euro, nel caso in cui il paese raggiunga una condizione di stabilità politica ed economica.
Il quadro, dunque, non si presenta positivo ma vanno fatte alcune considerazioni. In primo luogo, il calo degli investimenti in comunicazione commerciale è stato doppio di quello che ha connotato il mondo degli eventi. Inoltre è cresciuta ulteriormente la quota degli investitori che hanno ridotto le loro spese in altri mezzi di comunicazione: tale percentuale, pari al 16% nel 2007 e al 34% nel 2010, è salita al 52% alla fine del 2012. Il tutto è andato a scapito di pubblicità (-72%), below the line (-46%), sponsorizzazioni (-30%), direct marketing (-18%), relazioni pubbliche (-9%), fiere (-3%), promozioni (-2%), internet (-2%).

La domanda sorge spontanea: che cosa trovano di magico in un evento gli organizzatori, i promotori e il pubblico stesso? La risposta è nelle dinamiche della società e nell’interazione dei suoi attori. Stante la crisi in corso ormai da anni, le aziende cercano un contatto diretto con le persone (consumer o partner), costruendo “sovrastrutture” in grado di ridurre le barriere relazionali il che, in termini operativi, si traduce in manifestazioni in grado di avvicinare e sedurre il consumatore, a cui viene attribuito un ruolo attivo nella strategia di marketing. Stante lo scambio, sempre più intenso, di messaggi fra le aziende o gli enti e i rispettivi audience, si impone una riflessione sull’etica comunicazionale.
Secondo Elisa Greco, delegata per la Comunicazione Culturale di Ferpi, con alle spalle anni di dirigenza della comunicazione nelle principali Istituzioni italiane, "lo strumento evento, termine ombrello che abbraccia accezioni varie, resta molto appetibile per gli investitori anche in tempi di crisi, tant’è vero che, nei primi mesi del 2013, abbiamo assistito a una stabilizzazione della domanda, contro le aspettative pessimistiche degli operatori del settore. In un momento come quello attuale, è importante che la comunicazione legata agli eventi sia responsabile e portatrice di verità”. Dall’ambito politico a quello culturale o sportivo, la storia degli ultimi anni ci ha dimostrato come sia fondamentale trasmettere al pubblico informazioni e valori veri per costruire un efficace rapporto one to one. “Nella comunicazione politica – osserva Greco – gli attori che hanno recentemente scelto di trasmettere, ai singoli individui, messaggi veritieri con linguaggi semplici hanno avuto i maggiori consensi”.
Contestualizzato il ruolo etico-professionale di chi l’evento lo realizza e lo comunica, vanno affrontati gli aspetti tecnici. Il Monitor dell’ADC Group ha tracciato l’identikit dell’evento moderno, caratterizzato da una mirata segmentazione, da grande qualità progettuale ed esecutiva e fortemente legato agli strumenti di interazione con l’audience (web e piattaforme social). Secondo Alberto Acciari, docente di marketing dello sport all’Università del Foro Italico e Presidente dell’omonima Consulting, il panorama politico-economico sta modificando le abitudini e i comportamenti dei consumatori. Di conseguenza la maggior parte delle aziende, chiamate ad adeguare le loro strategie comunicazionali, preferisce investire in eventi non generici ma clusterizzati in ambito specifici, come lo sport e la cultura. "Il consumatore, pressato dall’incertezza politica e dalla crisi economica, è preoccupato e meno propenso all’acquisto – spiega Acciari – Pertanto tende a sposare valori e stili di vita positivi, condivisi con un gruppo di individui, secondo una logica tribale. I brands debbono veicolare questi valori e questi stili di vita attraverso driver potenti, come lo sport e la cultura, allontanandosi da messaggi istituzionali. Grandi player del settore beverage, pensiamo a Red Bull e Peroni, hanno individuato negli appassionati di Formula 1, Vela e Rugby il proprio pubblico”. Birra Peroni, infatti, è legata alla Federazione Italiana Rugby dal 2005 come sponsor del Trofeo Sei Nazioni ma, da due anni a questa parte, il coinvolgimento del brand nel mondo della palla ovale ha portato alla realizzazione del Terzo Tempo Peroni Village, allestito nell’area antistante lo Stadio Olimpico di Roma, in occasione delle partite casalinghe della nazionale azzurra.
“Per gli appassionati, il terzo tempo è il cuore di ogni match poiché crea un momento di socializzazione e di condivisione fra le tifoserie – racconta Alberto Cassone, partner di Alphaomega, agenzia che ha curato l’evento – Sincerità, autenticità e passione sono i valori del brand Peroni, valori che la disciplina rugbistica sposa alla perfezione. Dopo aver analizzato il target, abbiamo pensato di realizzare un evento che desse al pubblico la possibilità di essere al centro di una partita o, come amiamo dire, di essere parte di una storia. All’interno del Village abbiamo previsto musica live con grandi artisti pop, animazione, giochi, folklore, truccatori face-painting, gadget goliardici e la possibilità di bere un buon bicchiere di birra, brindando al fair play sportivo”. Nell’ultima edizione, il Villaggio ha registrato più di 150mila presenze in tre giornate, confermando la validità dello sport come linguaggio alla portata delle tribù di appassionati.

Fare eventi può diventare una strategia anticrisi? Sicuramente, nella programmazione economica delle aziende più dinamiche, la voce “eventi-comunicazione” riveste ancora oggi (e rivestirà) un ruolo importante. Un altro cenno di conferma arriva dal mondo del cinema. La progressiva crescita del Giffoni Film Festival, storica rassegna di cinema per ragazzi organizzata in un piccolo paese del salernitano, rappresenta un caso significativo. Per Daniela Serra, curatrice della manifestazione e Presidente di Exit Communication, “il Giffoni Film Festival rappresenta l’emblema di come investire negli eventi favorisca indotto, attrattività, sviluppo del territorio, incoming, visibilità mediatica, oltre a un’occasione preziosa per vivere emozioni e relazioni indimenticabili, grazie alla fruizione di un’offerta ricreativa e culturale davvero unica. In quarant’anni di rassegna, il paese di Giffoni Valle Piana ha subito un incremento evolutivo sotto svariati profili. Primo fra tutti l’indotto commerciale: i bar da 7 sono diventati 41, i ristoranti da 4 a 33, i Bed & Breakfast da 1 a 17 e la stessa popolazione è salita da 8.534 a 12.121 abitanti”.