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Federico Rossi e la comunicazione della sostenibilità. Istruzioni per l'uso

24/03/2022

Michela de Faveri

La comunicazione della sostenibilità è stato al centro dell'ultimo CafFERPI, la serie di incontri tra professionisti della comunicazione ideata e gestita dalla Delegazione FERPI Triveneto. Protagonista dell'appuntamento Federico Rossi. 

L’ultimo appuntamento dei CafFERPI, la fortunata serie di incontri tra professionisti della comunicazione ideata e gestita dalla Delegazione FERPI Triveneto, ci ha proposto un tema attualissimo e trasversale: la comunicazione della sostenibilità.

Che la sostenibilità sia argomento imprescindibile e che impatti tutti i livelli della nostra esistenza,  è ormai un dato di fatto.  Nel 1997, il trattato di Kyoto unitamente alla COP 21 di Parigi 2015, all’ Agenda 2030 delle Nazioni Unite, alla COP 26 di Glasgow 2021 fino al nostro nuovo Ministero della Transizione Ecologica, hanno affermato che il  cambiamento di paradigma è l’unica via  percorribile.

Ne abbiamo parlato con Federico Rossi, esperto di comunicazione della sostenibilità, fondatore di Sintesi Factory e Membro del tavolo tecnico sulla Responsabilità Sociale di Impresa di Confindustria e del tavolo tecnico Green Economy, Transizione ecologica e Sostenibilità di Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici. Questo è quanto emerso.

In un contesto generale in cui le norme del mercato e le leggi sono tutte orientate all’ambito della sostenibilità, come si comportano le aziende italiane e le istituzioni pubbliche verso questo imprescindibile ambito?
La risposta italiana è abbastanza buona in linea generale. Le aziende che stanno implementando azioni di sostenibilità sono ormai la maggior parte. Minore è invece, la consapevolezza a livello sistemico delle attività intraprese necessaria per integrare questo nuovo approccio nel loro modello di business.

Oltre il business c’è di più – Le aziende hanno capito benissimo che per affrontare questa sfida devono cambiare il modello di business, che non significa non fare profitto ma piuttosto ampliare la redistribuzione del profitto stesso. Con l’approccio alla sostenibilità, Il focus non è più (solo) la massimizzazione del ritorno degli shareholders (capitale investito, compagine azionaria o proprietà) ma diviene il veicolare una parte del profitto creando valore condiviso con tutti gli stakeholders.

Questo passaggio rappresenta un fondamentale cambio di approccio dove l’azienda opera come un soggetto economico sociale evolvendo i modelli di CSR (Corporate Social Responsability) in modelli di CSV (Creating Shared Value) e quindi migliorando il benessere di tutti gli attori che fanno parte della propria filiera. L’Azienda che intraprende questo percorso diventa un ACCELERATORE CULTURALE e si fa promotrice della crescita della sensibilità verso questi temi  lungo la propria filiera.

Le aziende sostenibili non si impegnano solo alla minimizzazione degli impatti attraverso l’efficientamento delle risorse ma sviluppano un atteggiamento multistakeholder che inizia dal benessere dei propri lavoratori fino al rapporto con il mondo del credito, passando per le supply chain e i rapporti con le comunità di riferimento, che ha come risultato un miglioramento generalizzato delle performance dell’organizzazione che si concretizza in un maggior profitto e, grazie ai modelli CSV, a una condivisione di valore che diventa prosperità per tutto il sistema.
Altro fattore riscontrato è che il tessuto aziendale si muove a velocità diverse. Poche le aziende che hanno già definito un piano della sostenibilità con obiettivi temporale fissati, moltissime invece quelle che hanno intrapreso varie azioni di sostenibilità ma che, in molti casi, non sono consapevoli di averlo fatto.

Ma la sostenibilità, sempre di più, assumerà i contorni di un cambiamento ineluttabile che coinvolgerà tutte le aziende: di tutte le dimensioni, di tutti i settori. Anche le istituzioni pubbliche e le amministrazioni territoriali non si sottraggono all’esigenza imposta dal paradigma sostenibile, anzi sono tra gli attori principali in questo cambiamento.  Il loro limite è quello temporale legato alla durata del mandato politico o amministrativo. La sostenibilità richiede un focus sul medio e lungo periodo e questo spesso si riflette sia nelle decisioni adottate che nelle attività di comunicazione.

Come per le aziende, anche per le istituzioni pubbliche sarà fondamentale applicare il cosiddetto “ingaggio degli stakeholder” attuando un ponte relazionale con i propri cittadini poiché la sostenibilità non può essere un concetto imposto dall’alto ma deve essere  un elemento condiviso ed integrato nella comunità.

Le aziende che hanno intrapreso il percorso della sostenibilità lo comunicano in modo adeguato?

Benché sia un elemento fondativo e rappresenti una nuova alleanza con i loro stakeholders, la sostenibilità nella maggior parte dei casi, non è sostenuta da una adeguata e puntuale comunicazione aziendale.

Oggi, essere un’azienda sostenibile rappresenta un enorme vantaggio competitivo. Raccontare in modo oggettivo e puntuale le proprie pratiche sostenibili significa fornire ai propri clienti gli strumenti per poter scegliere consapevolmente con chi lavorare, se con un’azienda che pratica sostenibilità oppure con chi non la pratica.

Ma la comunicazione non è solo un discorso di competitività, è anche un discorso di divulgazione di sviluppo culturale. E su questo le aziende sono chiamate a giocare un ruolo attivo fondamentale contribuendo alla crescita della consapevolezza all’interno delle proprie filiere.

Una comunicazione che non ha l’obiettivo immediato del fatturato ma che, contribuendo ad aumentare la sensibilità  e la comprensione verso queste tematiche, poterà benefici evidenti a tutto il comparto di riferimento e a quelle aziende realmente sostenibili.

Quale vademecum operativo suggerisci al comunicatore di un’azienda che ha iniziato il percorso di sostenibilità?
La prima cosa da fare è un Assessment della sostenibilità e capire quali azioni siano state intraprese (verificare per esempio le azioni a livello di efficientamento della produzione, efficientamento energetico, gestione delle risorse umane e della logistica, miglioramento e gestione delle partnership con le supply chains).  Normalmente dall’Assesment emerge che le aziende hanno attuato varie azioni di sostenibilità ma senza una reale consapevolezza e una vera e propria visione sistemica e strategica che permetta loro di considerare le attività intraprese non come azioni singole ma correlate in un piano di sostenibilità applicata.  
Misurare i risultati: i risultati delle azioni di sostenibilità possono (e devono) essere misurabili e quindi successivamente comunicati.  Sulla base dei risultati ottenuti e dei dati corrispondenti, si potrà iniziare a costruire una narrazione che non è più semplicemente uno Storytelling ma diventa uno Storydoing cioè una testimonianza reale delle azioni intraprese.

E qui risiede una differenza sostanziale con la comunicazione di marketing. La comunicazione di sostenibilità richiede che la sostenibilità sia prima agita e poi comunicata tenendo presente che questa attività di diffusione richiederà una necessaria “traduzione” di un percorso complesso in una modalità fruibile per stakeholders tra loro molto disomogenei.

Altro strumento fondamentale per comunicare la policy dell’azienda è il Bilancio di sostenibilità che permette di ben rappresentare gli aspetti quantitativi e qualitativi fornendo altresì un quadro sugli impegni e i risultati presi nell'ambito della Responsabilità d'Impresa.
Importante è ricordare che la comunicazione della sostenibilità non ha come (solo) obiettivo spostare azioni d’acquisto, ma fornire contenuti che creino consapevolezza, trasferendo informazioni oggettive e verificabili.
La comunicazione dell’azienda sostenibile traduce in termini comprensibili le attività, le pratiche, le decisioni aziendali e gli obiettivi che spesso si avvalgono di complicati  aspetti tecnologici e procedurali rendendoli fruibile per qualsiasi pubblico.
Nella comunicazione della sostenibilità l’attenzione alle parole è ancor più essenziale. I sinonimi  non funzionano, bisogna esprimere i concetti in modo esattamente corrispondente alla realtà . Dire “zero emissioni” e “emissioni di carbonio interamente compensate” non è la stessa cosa: sono due concetti completamente diversi che spesso vengono usati con lo stesso significato.
Affermare che l’azienda è a “zero emissioni” è affermare qualcosa di utopico, di irreale poiché non esiste un ciclo produttivo zero emissivo, e fa passare il concetto, anch’esso falso, che esista una tecnologia che abbatta le emissioni favorendo una visione estremistica della sostenibilità anziché uno strumento che migliori i nostri standard di vita riducendo l’impatto su ambiente e persone.
L’utilizzo dei termini  in ambito di sostenibilità sta iniziando ad essere normato, introducendo criteri e regole per esprimere le relative attività.  Addirittura, si sta elaborando un quadro di riferimento normativo a cui la  comunicazione della sostenibilità debba riferirsi nell’elaborazione dei contenuti. Questo vale in modo particolare per evitare gli slogan ingannevoli. L’obiettivo del quadro normativo, infatti, sta nell’ evitare la divulgazione di contenuti privi di significato e l’insorgere di  fenomeni di Greenwashing che, oltre a provocare danni reputazionali all’azienda e  a tutta la sua filiera, hanno ricadute anche su quelle aziende che attuano comportamenti virtuosi.

Se  l’azienda viene contestata dal territorio, quali strategie possono abbassare il livello del contrasto?
Il suggerimento è quello di essere leali, aprirsi e parlare al proprio territorio.  Dichiarare in modo trasparente e oggettivo quello che si fa e quello che si vuole fare, senza occultare criticità ma esponendo l’impatto sul territorio e sull’ambiente. Questa apertura leale permette di abbattere la distanza percepita tra azienda e territorio e di creare le basi per un importante ponte relazionale.

Ti è mai capitato di essere sottoposto a pressioni per attuare azioni di greenwashing? 
Mi è capitato, e poiché mi affido al mio codice etico e valoriale personale, inizialmente ho provato a dissuadere da tale pratica e non riuscendoci, ho lasciato l’incarico sapendo che una simile pratica avrebbe portato danni a entrambi.

Infine, per approfondire la conoscenza, alcuni testi di riferimento sulla comunicazione della sostenibilità.

M.G. Persico, F. Rossi
Comunicare la sostenibilità: comunicare il nuovo paradigma per un nuovo vantaggio competitivo
FrancoAngeli, 2016

S. Bianchi - M. Fasan (a cura di)
L’azienda sostenibile
Edizioni Ca’Foscari, 2017
Scaricabile a questo link : https://edizionicafoscari.unive.it/media/pdf/books/978-88-6969-202-4/978-88-6969-202-4_bRd7yhz.pdf

C. Mio
L’azienda sostenibile
Laterza 2021

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