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Ferpi al Forum della Comunicazione 2020 per il rilancio del Brand Italia

19/06/2020

Redazione

Un’edizione online quest’anno per il Forum della Comunicazione, ma non per questo meno partecipata. Ferpi Lombardia ha guidato la sessione plenaria conclusiva dedicata al tema “Brand Italia, il rilancio dell’immagine del Paese dopo la crisi”, con la conduzione a cura di Alessandro Papini e la partecipazione del Segretario Generale, Rita Palumbo. Numerosi i soci Ferpi che hanno guidato o partecipato altri panel: Alessandro Magnoni, Giuseppe Meduri, Roberto Olivi, Biagio Oppi e Assia Viola di cui proponiamo gli interventi.

Grande successo del Forum della Comunicazione quest’anno ideato da Fabrizio Cataldi, founder & Chairman del Network Comunicazione Italiana, tutto in sessioni virtuali con oltre 4000 partecipanti e 100 relatori che si sono confrontati in una maratona di 8 ore sui temi della comunicazione e delle relazioni pubbliche in tempi di Covid-19.

Ferpi Lombardia ha guidato la sessione plenaria conclusiva dedicata al tema “Brand Italia, il rilancio dell’immagine del Paese dopo la crisi”, con la conduzione a cura di Alessandro Papini e la partecipazione del Segretario Generale Rita Palumbo.

Ne è emerso un dibattito vivace e approfondito sulle modalità di gestione della crisi da parte di istituzioni e imprese e sulle strategie di rilancio del Brand Italia nel mondo, “una sfida - ha commentato Papini - che deve saper coniugare il meglio dell’esperienza pubblica istituzionale, con la straordinaria capacità delle nostre imprese e dei nostri brand, in un quadro di sistema in grado di valorizzarne i valori competitivi più positivi”. 

“Le imprese rappresentano la linfa vitale del Paese - ha continuato Palumbo nel suo intervento - e vanno in tutti i modi sostenute e messe in condizioni di esprimere il meglio delle proprie potenzialità. In questo le professionalità della comunicazione e delle relazioni pubbliche possono fare tantissimo in una chiave di rilancio e riposizionamento sui mercati competitivi”

Il Forum della comunicazione 2020 è stata anche l’occasione per immaginare il futuro della Comunicazione: ne è nato “Il Decalogo della Comunicazione nel cambiamento”, un vero e proprio manifesto della Comunicazione stilato da alcuni dei protagonisti relatori di spicco di aziende multinazionali e istituzioni per raccogliere la loro visione della professione in questo importante momento.

Le venti frasi di base fornite dai professionisti, sono state oggetto di una survey live nel corso del Forum della Comunicazione 2020 che è stata votata da 426 partecipanti e ha sancito nell’ordine “Il Decalogo della Comunicazione nel cambiamento”:

1. Comunicare. Sempre. La comunicazione va portata avanti sempre ed è una voce di budget da non tagliare, soprattutto quando ci sono criticità come una pandemia.

2. Narrare per creare un nuovo senso di appartenenza. Oggi più che mai, la comunicazione deve creare un ecosistema di contenuti per creare una connessione con i consumatori, in cui possano realmente identificarsi.

3. Online? Offline? Non esistono più i confini. Non ha più senso parlare di comunicazione on e offline, di analogico e di digitale. Le barriere tra questi due mondi non esistono più e la nostra audience richiede un nuovo modo di comunicare.

4. Non 'intellettualizzare' la comunicazione: pulizia, chiarezza, completezza, trasparenza, responsabilità e correttezza.

5. Dobbiamo imparare ad esercitare di più l’ascolto attivo.

6. Fiducia e reputazione sono conquiste che proteggono in caso di crisi.

7. Non basta 'saper fare bene', bisogna anche 'far sapere bene': è necessario comunicare le competenze e le professionalità con competenza e professionalità.

8. È tempo di pretendere più verità e autenticità della comunicazione.

9. La comunicazione non sostituisce il contenuto ma lo valorizza.

10. Autenticità e visione: puntare a una comunicazione di tipo 'carismatico', che abbia - cioè – un orizzonte, anche lontano, ma nitido.

Digital Talk - Exit Strategy: il nuovo ruolo della comunicazione globale nella strategia di sviluppo del Sistema Paese
Alessandro Magnoni

Per provare a disegnare il nuovo ruolo della comunicazione (come dice il titolo, nella strategia di sviluppo del Sistema Paese) ci si dovrebbe chiedere cosa hanno insegnato gli ultimi mesi di emergenza a noi comunicatori che lavoriamo in ecosistemi complessi e spesso globali. Sicuramente abbiamo avuto conferma di tante cose che forse prima ci limitavamo a intuire, ne abbiamo imparato tante di nuove, ma soprattutto l’emergenza ha sottolineato l’importanza e la centralità della persona. Abbiamo continuato a lavorare mostrandoci più flessibili e resilienti del solito, più adattabili, più veloci ed efficienti in molte situazioni. In poco più di 24 ore ci siamo trovati ad avere a che fare con strategie di contenuto che avevamo progettato nei mesi precedenti ma che improvvisamente erano diventate off topic, a trovare nuovi format per coltivare la nostre relazioni personali e professionali, a individuare nuove modalità per i nostri eventi, a cambiare in un attimo le nostre priorità. 

La comunicazione per uscire dalla crisi

Il contesto internazionale attuale è costellato da enormi sconvolgimenti che hanno minato le nostre convinzioni e il nostro modo di vivere. Dalla pandemia del Coronavirus alle proteste partite dagli Stati Uniti e ormai globali, siamo costretti a ripensare strumenti che prima davamo per scontati: alcuni processi hanno subito una drastica accelerazione, altri un radicale cambiamento. Tra questi, la comunicazione è stato sicuramente uno degli elementi che più hanno dovuto adattarsi al cambiamento: sono cambiati il modo in cui comunichiamo (molto più digitale) e le parole che usiamo (il classico esempio dell’uso della parola “virale”), così come sono cambiati il motivo per cui comunichiamo (sicurezza) e le pretese dei destinatari della comunicazione (trasparenza). In tutti questi cambiamenti, ciò che è rimasto immutabile è il fatto che la comunicazione sia essenziale. Abbiamo parlato tanto di codici ATECO, ma una cosa che forse è passata inosservata è che ciò di cui non abbiamo potuto fare a meno è stata la comunicazione, poiché da essa passa la nostra capacità di creare le infrastrutture di policy e di azione necessarie a creare sviluppo.

Comunicare all’esterno: creiamo valore per il brand italiano

Per portarvi un esempio concreto, il nuovo Patto per l’Export lanciato dal Ministero degli Affari Esteri verrà affiancato da una grande campagna di comunicazione per promuovere il brand Italia, focalizzandosi sul Made in Italy e sulla promozione delle eccellenze italiane. Abbiamo la fortuna di avere uno dei brand Paese più forti al mondo e dobbiamo essere in grado di comunicare in modo efficace. L’errore che dobbiamo evitare è però quello di comunicare e sviluppare il marchio Made in Italy pensando solamente alle eccellenze tipiche del territorio, per quanto eccezionali e importantissime. Dobbiamo piuttosto allargare il raggio di comunicazione includendo quelle skills uniche e trasversali che garantiscono qualità in diversi settori, quel saper fare italiano che abbraccia competenze, abilità, visioni che fanno del nostro Paese non una scatola bellissima ma chiusa, quanto un terreno fertile per la crescita di una comunità globale e aperta a nuovi stimoli. In questo, il ruolo delle multinazionali in Italia è fondamentale, in quanto possono svolgere un ruolo di ambassador e allargare il mercato per le produzioni italiane, portando nuove commistioni che si possono legare in modo virtuoso al contesto italiano. Allo stesso modo, il ruolo delle camere di commercio può risultare molto importante per dare maggiore risonanza all’expertise italiana, facilitando la comunicazione e contribuendo a valorizzare il brand Italia. Il ruolo della comunicazione per promuovere il Sistema Paese dovrà quindi essere quello di “abilitatore di apertura”, un’apertura di nuovi canali e di nuove collaborazioni tra Sistema italiano e stimoli globali che permettano, attraverso la capacità di confrontarsi in maniera costruttiva con altre realtà, di valorizzare il nostro Paese.

Comunicare all’interno: siamo valore

Allo stesso modo, comunicare un brand come il Made in Italy implica la capacità di comunicare efficacemente tra tutti i soggetti che ne fanno parte. La coesione del Sistema Paese, e la comunicazione che ne faciliterà l’integrazione, sarà determinante per lo sviluppo futuro. Dalla mia esperienza personale, stiamo uscendo da questa crisi con la consapevolezza che relazionarsi con le persone all’interno delle nostre aziende sarà un aspetto cruciale per il successo del business. Ad esempio, in Whirlpool abbiamo prontamente aperto un canale di comunicazione con le nostre persone, con aggiornamenti trasparenti e disposizioni chiare sulle procedure da seguire, rendendoci disponibili a chiarimenti e a venire incontro alle esigenze dei lavoratori. La grande ondata di comunicazione tra il management e le altre persone ha fatto sì che si sia consolidato un modus operandi dal quale sarà difficile tornare indietro: le persone hanno percepito il loro ruolo fondamentale all’interno dell’organizzazione e si sentiranno parte degli obiettivi comuni solo se coinvolti. Questo nuovo corso potrà comportare due sviluppi:

  • comunicare internamente in modo continuativo ed efficace sarà una sfida, ma allo stesso tempo permetterà di consolidare le persone in modo ancora più coeso allo sviluppo del player per il quale lavorano, per cui la forza della comunicazione si tradurrà in nuove opportunità di sviluppo

  • allo stesso modo, il management avrà sempre più fiducia nei propri collaboratori, per cui la comunicazione si tradurrà nello sviluppo di forti legami interni che daranno maggior efficacia ed efficienza alle azioni

Tutto ciò, ovviamente, fornirà una solida base per consolidare gli attori che dovranno trainare lo sviluppo del Paese

Sviluppo e libertà

La comunicazione esterna e interna saranno quindi due strumenti cruciali per rafforzare il nostro Sistema. Detto questo, permettetemi di fare una riflessione su cosa effettivamente intendiamo per sviluppo, perché se è giusto capire come promuoverlo, è altrettanto importante capire quali sono i risultati che ci attendiamo. Il Premio Nobel Amartya Sen ha definito lo sviluppo come l’ampiezza della sfera della capacità di scelta delle persone: più le persone sono libere di scegliere, più la comunità ha raggiunto un elevato livello di sviluppo. Non ci rifacciamo ovviamente ad un concetto puramente consumistico, ma piuttosto alla capacità delle persone di scegliere il proprio destino, partecipando alle scelte che condizionano la loro vita: come cantava Giorgio Gaber, libertà è partecipazione. In questo, la comunicazione può e deve giocare un ruolo fondamentale nel garantire partecipazione (Jürgen Habermas). Il grande potere della comunicazione è visto oggi non tanto come la capacità di influenza, ma viene piuttosto misurato nella capacità di far sentire i destinatari partecipi di una missione comune. Le grandi Aziende sono impegnate ad affrontare questa grande sfida, coinvolgendo le persone nei loro valori, obiettivi e visioni.  Allo stesso modo, soprattutto con la crisi del Coronavirus, vediamo come la politica abbia estremo bisogno di un linguaggio inclusivo, non tanto all’altezza delle persone, ma soprattutto sincero, trasparente e diretto, poiché solo così le persone si sentono parte di un progetto comune. In conclusione, credo che la più grande sfida che la comunicazione ha davanti a sé sia proprio quella di esercitare il suo ruolo di facilitatore della partecipazione. Durante questa quarantena abbiamo avvertito forte l’importanza di comunicare per partecipare, per continuare a lavorare, scambiarsi idee, o solamente per sentire i nostri amici, e abbiamo capito fino in fondo l’anima della comunicazione come parte essenziale della nostra società. Da questo dobbiamo partire, dalla forte convinzione che comunicare ci renda partecipi di uno sviluppo comune, che comunicare ci renda liberi.

 

Digital Talk - Remote Skills: comunicazion e formazione nell'era del social distancing
Giuseppe Meduri

Comunicazione e formazione rappresentano due facce della stessa medaglia per svolgere la professione del Public Affairs con efficacia e incisività, anche in fase di distanziamento sociale.

Dal punto di vista della formazione, non solo la nostra Direzione Affari Istituzionali, ma l’intero Gruppo A2A si è fatto trovare pronto e ben attrezzato, abilitando in pochi giorni allo smart working circa 7.000 dipendenti su un totale di 13.000.

Nella percezione comune, le relazioni istituzionali sono considerate per l’appunto attività che si esplicano prevalentemente in rapporti diretti con interlocutori e decisori pubblici. In questo momento storico, caratterizzato dall’impossibilità di contatti sociali, si è realizzato quello che, con molta umiltà, personalmente affermo da tempo: il nostro lavoro è - e deve essere - composto al 70% da back office, studio, analisi, programmazione, strategia e solo per la restante parte da front office e incontri istituzionali. Se l’approccio quotidiano alla professione rispecchia tali parametri, la fase di lockdown non ha condotto ad un cambiamento così accentuato sotto il profilo lavorativo, se non per la necessità di coordinamento a distanza con gli altri colleghi del team.

Chiaramente, le mutate condizioni lavorative hanno condotto alla necessità di un vero e proprio coaching sul team, nonché ad una rimodulazione dei processi di lavoro mediante l'utilizzo di strumenti quasi esclusivamente digitali: dalle innumerevoli piattaforme per i meeting alle chat collettive su whatsapp per mantenere il coordinamento tra i gruppi di lavoro.

Ad oggi, possiamo affermare che il bilancio in termini di produttività e di valorizzazione del rapporto di fiducia tra colleghi è sicuramente positivo.

Per quanto concerne il confronto con il decisore, il salto maggiore si è riscontrato nella negoziazione dei provvedimenti normativi di maggior peso e rilievo.

Il grande pubblico ha infatti cominciato ad avere dimestichezza con termini quali "Dpcm" o "Ordinanze" dalla viva voce del Presidente del Consiglio o dei Presidenti delle Regioni che, quasi quotidianamente, si sono collegati attraverso i propri profili social e da lì sono stati ritrasmessi sulle principali tv nazionali. Il fenomeno della disintermediazione, anche rispetto al mondo dei media tradizionali, ha avuto in tal modo improvvisa e reale concretizzazione. Rispetto ai succitati provvedimenti, le parti sociali, siano esse i sindacati, le associazioni di categoria o le imprese, hanno dovuto confrontarsi con la massima trasparenza attraverso consultazioni su piattaforme online o l’invio di documenti e position papers.

Il corso degli eventi ha imposto nell’arco di poche settimane un significativo cambiamento del “campo di gioco”, determinando un innalzamento dell’asticella in favore della solidità dei contenuti e della trasparenza della negoziazione.

Facendo tesoro di tale esperienza, ritengo che molti di questi nuovi processi dovrebbero continuare ad essere parte fondamentale della nostra “cassetta degli attrezzi”. Immaginiamo cosa possa significare in termini di riduzione delle tempistiche, dei costi e degli spostamenti, poter mettere contemporaneamente intorno ad un tavolo virtuale un Ministro, rappresentanti di aziende, esperti del settore e sindacati. Tutto ciò è stato già sperimentato in questi mesi ed ha prodotto i medesimi risultati, in termini di valore aggiunto, dei precedenti incontri svolti “in presenza”. Registrando, forse, anche una maggiore produttività.

Digital Talk - Le persone al centro: comunicare responsabilmente durante l'emergenza
Roberto Olivi 

Parlare di persone al centro vuol dire cogliere l’essenza della strategia adottata da BMW Italia durante la profonda crisi epidemiologica che ha colpito duramente il nostro Paese a partire dalla fine di febbraio di quest’anno. Da subito, ci è apparso evidente che dovevamo operare in tre direzioni.

Da un lato è stato fondamentale mettere in sicurezza collaboratori, partner, fornitori. La salute delle persone che lavorano con noi e per noi è stato il prerequisito delle nostre scelte strategiche e ci ha guidato successivamente anche nella fase di ripartenza e graduale rientro nelle sedi.

Dall’altro, nella situazione di crisi, è stato importante “fare squadra” insieme alla Rete dei nostri Concessionari. Siamo stati capaci di reagire immediatamente. Abbiamo deciso interventi straordinari a supporto della liquidità della Rete e abbiamo proposto fin da subito una strategia chiara, orientata con decisione alla digitalizzazione dei processi per restare in contatto con i nostri clienti, preparandoci alla ripresa con iniziative innovative e un approccio moderno e tecnologico, in linea con il claim “Noi ci siamo. Anche a distanza di sicurezza”, un vero e proprio statement aziendale che abbiamo scelto come apertura della campagna di comunicazione #InsiemePerRipartire.

Parallelamente abbiamo agito in termini di responsabilità sociale d’impresa. Grazie al nostro programma Specialmente (www.specialmente.bmw.it), siamo da sempre presenti nel nostro Paese con iniziative volte a promuovere cultura, intercultura, inclusione sociale, sicurezza stradale e sostenibilità. Noi siamo fermamente convinti che le aziende leader sul mercato abbiano il dovere di prendere una posizione sui temi sociali più rilevanti e restituire alla società in cui operano parte del loro successo. Questo deve essere fatto a maggior ragione in momenti difficili, come la crisi determinata dal Covid-19.

Ecco perché abbiamo subito fatto una donazione di 60mila mascherine, insieme a 12 nostri concessionari, agli ospedali italiani impegnati in prima linea a fronteggiare l’emergenza. Allo stesso tempo abbiamo promosso un progetto con BMW Motorrad per una maggior conoscenza dell’autismo e insieme ai partner di Dynamo Camp abbiamo sviluppato una piattaforma di e-learning sull’inclusione sociale per le scuole. Questo perché siamo convinti che proprio nelle situazioni di emergenza, chi era già in difficoltà si trovi costretto ad affrontare problemi ancora maggiori.

Ma il cuore del nostro approccio strategico è stata la comunicazione. L’azienda ha deciso di fare un passo indietro in termini di business per parlare di valori, ideando una campagna che poi è stata l’antesignana di molte altre iniziative dello stesso tono anche se con registri differenti, realizzate da altre aziende.

Abbiamo, sin da subito, maturato la consapevolezza che non fosse più il momento di proporre un modello di automobile, ma bensì un modello di vita. Ecco perché abbiamo immediatamente pensato ad Alessandro Zanardi cui ci lega un profondo rapporto sin dal 2003, quando, a due anni di distanza dal terribile incidente automobilistico che ha cambiato per sempre la sua vita causandogli una doppia amputazione delle gambe, Alex ha ricominciato a correre con BMW Italia per poi diventare il testimonial attivo delle nostre campagne sociali, atleta paralimpico e, successivamente, brand ambassador mondiale della marca.

 

Nella prima campagna, ideata e girata in 48 ore a casa di Zanardi, abbiamo lasciato la parola a lui perché potesse, nella fase più buia della crisi, esprimere parole di resilienza e incoraggiamento per tutti gli italiani. La sua chiusa finale, quel “Dai che ce la facciamo”, è immediatamente diventata un leit motiv capace di trasformare un’iniziativa nata digital e social in una vera e propria campagna a 360° che tutti i network televisivi hanno supportato e promosso con entusiasmo perché in grado di interpretare nel messaggio e nel tono i contenuti di cui il pubblico aveva bisogno. Il consenso di tutti gli stakeholder è stato immediato e l’apprezzamento molto elevato.

La seconda fase della nostra comunicazione, invece, pur ripartendo dalla centralità di Alex parlava di antifragilità, di talento residuo, cioè della capacità dell’essere umano di scoprire che quanto rimane anche dopo esperienze estreme può essere sorprendente e dare inizio a una nuova vita. Come avvenuto per Zanardi. Prima pilota automobilistico di caratura mondiale e poi pluri-medagliato atleta paralimpico. Era un chiaro invito a provare a rimettersi in cammino, senza voler semplificare la situazione o dimenticare le grandi sofferenza passate. Quel “E’ un nuovo viaggio, possiamo affrontarlo” con cui Zanardi concludeva la storia, nata dalla bellissime immagini messe a disposizione dagli amici di Enervit, ha di fatto segnato un nuovo inizio.

Al centro di tutto questo processo, ovviamente, c’è lo storytelling. E lo storytelling oggi funziona (soprattutto per le aziende) solo se si raccontano storie vere e autentiche.

Significativamente nei giorni scorsi mi è capitato di leggere un lavoro molto stimolante fatto dalla Scuola Holden di Alessandro Baricco, cui per altro si deve la miglior definizione di storytelling che io abbia mai sentito: “Sfilate via dalla realtà i fatti, tutto il resto è storytelling”. Si tratta del “The newtrain manifesto” un documento nato dal lavoro di un gruppo di studenti guidato da Paolo Iabichino che, avendo come stella polare il Cluetrain manifesto del 1999, elenca 30 tesi fondamentali per le imprese moderne. Ebbene, la tesi numero 18 recita: “Non è più il tempo del purché se ne parli, bisogna che se ne parli per ragioni credibili, pertinenti e rilevanti”. La nostra campagna con Alessandro Zanardi aveva esattamente questo intento: essere credibile, pertinente e rilevante. All’altezza di un’azienda leader del mercato, anche in tempi difficili.

Digital Talk - Le persone al centro: comunicare responsabilmente durante l'emergenza
Biagio Oppi

Parto da una domanda: è possibile comunicare in maniera responsabile, in momenti di emergenza e crisi?

8 anni fa nel 2012, proprio in queste settimane tra la fine di maggio e l’inizio di giugno, l’Emilia venne sorpresa dal terremoto. Al tempo lavoravo per una multinazionale del biomedicale, che aveva la sede produttiva, il centro di ricerca e sviluppo, il centro logistico e diverse funzioni di supporto, tra cui la mia, a 500 metri dall’epicentro. Crollò tutto. Crollò tutto ma emerse la centralità della comunicazione per mantenere unita l’organizzazione e gestire l’infrastruttura di governo delle relazioni con gli stakeholder interni ed esterni. Come spesso ho raccontato in vari articoli, paper e interventi, eravamo preparatissimi alla gestione e quindi anche alla comunicazione di crisi, perché venivamo da un anno di gestione di crisi dovuta a una ristrutturazione aziendale molto impattante. Avevamo tutto: back up, piani di emergenza, scenari alternativi, messaggi chiave, spokesperson. Avevamo tutto pronto e come spesso accade nelle crisi, essere preparati era una forma mentis molto utile ma allo stesso  tempo tante cose andavano reinventate. Soprattutto ciò che andava reinterpretato era il frame: un disastro naturale è un evento catastrofico che colpisce tutti gli stakeholder e quindi che apre una serie di crisi, non una sola crisi. Una grande organizzazione, come quella che rappresentavo (principale employer dell’area, leader assoluto di terapie salvavita con oltre il 50% dei dializzati italiani, al tempo il principale centro di ricerca e sviluppo dopo la Ferrari con circa 200 ingegneri) doveva prendersi la responsabilità di guidare la REAZIONE E DOVEVA FARLO PUBBLICAMENTE. E per farlo doveva comunicare in maniera responsabile nei confronti di tutti i pubblici.

Da quel momento partì una strategia di relazioni pubbliche e comunicazione che diede frutti eccezionali: pensate che oggi il sito ha attratto investimenti, la ristrutturazione prevista allora è stata cancellata e l’intero distretto è cresciuto in termini economici e di occupazione (cfr. paper di Bled - link). La strategia di coinvolgimento dei dipendenti, delle istituzioni, dei sindacati, dell’intero capitale sociale dell’azienda, fu vincente. Questa case history l’abbiamo analizzata in diversi modi, anche grazie all’intervento di colleghi e amici di Ferpi che lanciarono la Task Force Ferpi per l’Emilia e che voglio continuare a ricordare. Proprio allora cominciammo ad analizzare le tipologie di comunicazione adottate dalle organizzazioni pubbliche e private in caso di disastri naturali: il terremoto dell’Aquila con il lavoro fondamentale di analisi e di ricostruzione fatta da Massimo Alesii, l’analisi sulla ricostruzione della comunità e della reputazione fatta insieme al professor Sheehan della Deakin University , il lavoro con Stefano Martello che ci ha portato a pubblicare tre libri  e l’anno scorso la Carta di Rieti, insieme alla Diocesi di Rieti e altri professionisti di comunicazione.

Proprio la Carta di Rieti individua alcune linee guida, 9 aree di comportamento, per la comunicazione responsabile nei disastri, che si adattano al 100% ad un contesto pandemico. Infatti di recente un articolo della rivista di CIPR, Influence, si è chiesta IS THE CORONAVIRUS A CRISIS, DISASTER OR EMERGENCY? rispondendo che la pandemia rientra a pieno titolo nei disastri (nelle catastrofi) nonostante i giornalisti e i media in generale abbiano sempre parlato di crisi e di emergenza.

Per noi che ci occupiamo di gestire le relazioni con gli stakeholder dell’azienda è importante entrare nell’ottica che si tratti di un disastro, perché la prospettiva cambia: non basta la pur complessa gestione di una crisi, né l’abilità tattica di gestire un’emergenza. Siamo all’interno di un disastro e per questo sono convinto che dobbiamo ragionare con un approccio di più lungo respiro, con una rilevante responsabilità per tutti noi, non solo nella narrazione (nelle e delle diverse fasi) ma anche nella ricostruzione di relazioni sociali di gruppi/pubblici/stakeholder gravemente colpiti.

E per farlo è necessario capire quali sono le aspettative di questi stakeholder, come sono cambiate in questo periodo di insicurezza, come stanno mutando velocemente tra la fase 1 e la fase 2 le priorità. Non credo sia semplice e quello che noi abbiamo cercato di fare come ALFASIGMA (e qui passo alla seconda parte dell’intervento più incentrata sulla pandemia) nel caso della pandemia è stato focalizzarci sui nostri dipendenti e sulle comunità di cui facciamo parte, cercando di capire cosa servisse nell’immediato e cercando di costruire un piano di engagement che non si limitasse al breve periodo ma che cercasse di dare una prospettiva.

Quindi abbiamo incrementato tantissimo volume e qualità della comunicazione interna, cercando di coinvolgere e ascoltare, spingendo tantissimo l’utilizzo dei social media interni, Yammer che ad esempio in alcuni Paesi come la Russia è diventato la piattaforma principale di comunicazione interna.

Poi abbiamo proseguito con l’implementazione dei mezzi esterni, con un obiettivo ancora di engagement interno: infatti abbiamo rilasciato la prima vera e propria campagna social sui nostri social media profiles e in queste settimane stiamo raccontando attraverso i volti dei nostri colleghi il nostro #RESTART – un progetto di ripartenza insieme al Paese, anche se non ci siamo mai fermati. Nei siti di produzione dove in pieno panico COVID, i nostri colleghi hanno continuato a lavorare con tutte le protezioni del caso, dal distanziamento sociale al termoscanner, mascherine e dispositivi di protezione. Insieme a loro abbiamo realizzato un video #NEVERGIVEUP con cui abbiamo fatto dialogare i blue collar direttamente con la proprietà. La leadership communication in questo momento è stata fondamentale per far sentire l’azienda c: il CEO ha scritto ai dipendenti almeno una dozzina di lettere e il presidente del board almeno un paio.

Esternamente ci siamo focalizzati sulle comunità locali con una serie di azioni che non abbiamo ancora pubblicizzato ma che vorremmo rendicontare alla fine di questo percorso quando, presentando il Report di Sostenibilità (chiaramente riferito all’anno scorso) comunicheremo anche ciò che abbiamo fatto per le comunità locali quest’anno. Abbiamo invece comunicato la raccolta fondi  fatta dai colleghi con Caritas Italiana per acquistare e distribuire pacchi alimentari, proprio per renderli protagonisti di un’azione di solidarietà collettiva. Sempre con l’idea di valorizzare i nostri colleghi e di far sentire l’azienda vicina. Perché questa esperienza incredibile di smart working (remote working più correttamente) fa temere, o meglio pensare, che dobbiamo trovare un modo per tenere vicini i dipendenti e far rivivere loro abitudini, luoghi e messaggi, che di fatto si perdono nella distanza.

In sostanza, noi ci siamo focalizzati tantissimo sulla comunicazione interna (lasciando a marketing e commerciale il presidio dei nostri interlocutori esterni). Non abbiamo voluto dare troppa evidenza nella comunicazione esterna alle donazioni e alle azioni filantropiche che pur abbiamo fatto con regioni, ospedali, comunità locali, associazioni e ordini di medici, farmacisti e operatori sanitari, riservandoci di valorizzarle nella comunicazione diretta a loro.

Una iniziativa di comunicazione responsabile della nostra azienda, assieme a varie partnership editoriali medico-scientifiche importanti, è stata l’Alfasigma Contest, che ha l’obiettivo di contrastare fake news e infodemia, incentivando i giovani giornalisti delle scuole di giornalismo a occuparsi di informazione medico-scientifica. Uno dei temi che dovremo porci prima o poi è anche quello di incrementare l’alfabetizzazione info-mediatica dell’opinione pubblica: progetti di media literacy oggi si stanno diffondendo dagli States all’Africa. È bene che come comunicatori responsabili anche noi ci poniamo questo problema.

È possibile comunicare responsabilmente? Sì ed è fondamentale nei momenti di disastri naturali e catastrofi come quello della pandemia. Credo sia una responsabilità dell’organizzazione e non solo del comunicatore. L’organizzazione, privata o pubblica, profit o nonprofit, deve essere responsabile e deve comunicare responsabilmente.

Purtroppo la deriva cui stiamo assistendo è quella di una comunicazione sempre più veloce e di breve periodo, molto focalizzata sugli effetti nel breve per il brand e sull’occupazione di spazi social e media tradizionali, a volte manipolatoria nei casi peggiori, a volte solamente tattica. Non siamo “irrealisti” e sappiamo che questa è la realtà. Ma io son convinto che se si vuole elevare il ruolo del comunicatore ad un livello più strategico e impattante, di lungo periodo (per quanto oggi si possa parlare di lungo periodo) allora occorre ragionare su un’onda lunga , su un ascolto, sull’attenzione per tutti i pubblici cui ci rivolgiamo. Anche sull’etica e sulla deontologia, anche se oggi sono poco di moda. In questo senso voglio segnalare non solo i codici di Ferpi e di Global Alliance, ma anche documenti come il Melbourne Mandate sempre di Global Alliance che possono rappresentare soprattutto per i più giovani delle buone bussole per orientarsi nei dilemmi, inevitabili, che il nuovo contesto e il sistema info-comunicativo comporta.

Tavolo tematico - Il futuro della Event Industry: i nuovi strumenti e le tecnologie per una nuova live communivation
Assia Viola

Il successo del forum della Comunicazione 2020 – organizzato come sempre da Fabrizio Cataldi e il suo team di Comunicazione Italiana, attraverso 9 ore di connessione digital e circa 4000 ospiti oltre ai 100 speaker provenienti da vari settori – testimonia ancora una volta l’importanza del confronto tra i professionisti della comunicazione. Un confronto che, in questa fase COVID, è risultato necessario per rispondere all’impatto e strategico per prepararci al futuro.

In questa densa ed autorevole maratona digitale, ho avuto il piacere e l’onore di poter fornire il mio contributo da speaker al tavolo tematico sulla event industry, con specifico riferimento al settore aerospaziale, di cui vi riporto qualche riflessione.

L’11 marzo 2020 l’Organizzazione Mondiale della Sanità annuncia la Pandemia COVID-19. Dopo 9 giorni, una delle più importanti fiere internazionali del settore aerospace – il Farnborough Air Show – cancella la propria edizione 2020 prevista per Luglio. Così il mondo degli eventi aerospace ha avuto contezza di quanto sarebbe stata la portata di questa nuova e critica fase.

Ma andiamo per gradi: il settore aeronautico è da sempre inserito tra le aree strategiche dell’industria a livello globale. Ed anche in Italia, attraverso le autorizzazioni delle Prefetture, le aziende aeronautiche non hanno bloccato la propria produzione. In sicurezza ma bisogna continuare a produrre e consegnare secondo pianificazione.

Intanto cosa accade nei cieli: marzo è il mese della svolta negativa per il trasporto aereo. La domanda globale è crollata di 52,9 punti percentuali rispetto allo stesso mese del 2019. Ciò si ripercuote sui ratei produttivi dei programmi in portafoglio e quindi nei cali dei livelli di produzione - che saranno più visibili nei dati consuntivi di aprile, maggio e giugno - e nella rivisitazione, a ribasso, dei forecast dei big players come Airbus e Boeing a causa della riduzione della domanda di nuovi aeromobili dalle compagnie aeree in sofferenza.

Un vero peccato perché rallenterà il lungo ciclo commerciale positivo dell’aerospazio.

In un settore così worlwide la cancellazione di tutti gli eventi del 2020 rappresenta una ulteriore perdita per le aziende: si salva il budget per le spese di comunicazione ma si perdono importanti opportunità commerciali.

Tornando all’emblematica fiera di Farnborough. Si tratta di un evento con 1500 espositori e la presenza di più di 80.000 visitatori “trade”. Dunque, non appassionati del volo ma donne e uomini d’affari che si incontrano in una unica location azzerando le barriere geografiche per creare, formalizzare, consolidare rapporti commerciali.

L’industria degli eventi sta così reinventandosi sperimentando forme digitali nuove. Il primo ed immediato beneficio risiede in una disintermediazione spinta con pochi fronzoli, dove sono i contenuti ad essere ancora più rilevanti, ma queste forme digitali non possono sostituire completamente gli eventi fisici. ­Soprattutto se siamo in un ambito b2b in cui è l’industria che deve dialogare e noi comunicatori non abbiamo l’opportunità di utilizzare gli stessi strumenti digitali dei brand b2c con cui attrarre, anche emozionalmente, il consumatore finale. Chi fa comunicazione nell’industria manifatturiera può comprendere questa profonda differenza. Nel nostro settore conta la prossimità, il networking.  Nonostante sia globale ed utilizzi tecnologie avanzate, l’aerospace ha necessità di tessere relazioni vis à vis. Lo sanno bene i colleghi dell’industria degli eventi b2b, ed in particolare gli organizzatori, quanto sia difficile oggi attivare piattaforme digitali b2b cercando di coinvolgere il maggior numero di aziende – perfino le stesse che partecipano da anni alle edizioni on site- sebbene la spinta al digital sia internazionale. E quindi il mix tra la dimensione fisica e quella digitale può rappresentare una importante leva del cambiamento nell’industria degli eventi che è solo all’inizio e vedrà i propri risultati nei prossimi 6 mesi (anche in base all’evoluzione della pandemia). Un ibrido necessario e allo stesso tempo da attivare e gestire con grande cura, pena il rischio di creare contenitori digital ad alto potenziale ma che si rivelano con basso valore aggiunto. Perché il driver sarà sempre e solo l’autorevolezza dei contenuti. Quell’autorevolezza che ha consentito alla stessa FERPI di poter dare grandi contributi ai propri professionisti, anche in questa quarantena, attraverso il digitale, aumentando il senso di appartenenza e consentendo maggiore interconnessione e scambi di visioni tra le varie delegazioni regionali.

Nel frattempo, le aziende devono supportare il settore degli eventi, senza effettuare tagli selvaggi ai budget di spesa ma dialogando in modo da comprendere le reciproche esigenze, in uno scenario che è del tutto nuovo per i vari attori, che porteranno a nuove modalità la cui efficacia dipenderà proprio da questo “patto” tra impresa e industria degli eventi.

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