Formazione: meno marketing e più corporate communication

Continua il dibattito sulla formazione in Relazioni Pubbliche e comunicazione avviato con l’intervento di Emanuele Invernizzi. Ne abbiamo parlato con il prof. _Alfonso Siano_ dell’Università di Salerno, direttore del Master Ferpi-Assorel in Management delle Rp, che sostiene: “i programmi formativi sono ancora troppo incentrati sul marketing”.

Il futuro della professione è legato in modo determinante alla qualità della formazione, ancora troppo centrata, come sostiene Alfonso Siano, sul marketing. Tranne alcuni casi di eccellenza i centri formativi sono poco attenti alla nuova visione della disciplina oggi fortemente orientata alla corporate communication.
Alfonso Siano è Professore Ordinario di Corporate Communication presso l’Università degli Studi di Salerno, dove è coordinatore scientifico del Dottorato in Marketing e Comunicazione. È membro dell’Editorial Advisory Board di “Journal of Marketing Communications” e di “Corporate Communications: an International Journal”. È Direttore scientifico del Master in Relazioni Pubbliche promosso dall’Università di Salerno in partnership con Ferpi e Assorel.
di Donatella Giglio
Qual è a suo parere la situazione della formazione in comunicazione d’impresa nel nostro Paese?
A fronte di numerosi corsi di laurea e master in comunicazione d’impresa, sono pochi in Italia i percorsi formativi focalizzati sulla corporate communication così come intesa in altri Paesi, soprattutto nelle aree (Stati Uniti, Regno Unito e Olanda) dove questa disciplina ha trovato origine e sviluppo, prima che altrove.
Vuole chiarire meglio in che senso in Italia, in questo settore, la formazione risulta poco focalizzata?
Nel senso che spesso i programmi di formazione sono incentrati sul marketing e sulle attività di marketing communication, pur avendo nel proprio titolo l’espressione “comunicazione d’impresa” o “corporate communication”. Accade di frequente che chi partecipa a questi programmi di formazione specialistici sviluppi competenze nel campo soprattutto del marketing e delle customer relation, senza riuscire ad accumulare un bagaglio di conoscenze professionali altrettanto ricco e articolato riferito al ben più vasto e complesso campo della corporate communication. È pur vero che, in generale, la comunicazione di marketing è fondamentale nell’ambito della comunicazione d’impresa ma non è accettabile che concentri su di essa la gran parte, se non addirittura la totalità, delle attività formative di corporate communication.
Come giustifica l’esistenza di questa situazione che rischia di comportare una visione riduttiva e distorta della comunicazione d’impresa?
Come sempre, il motivo è da rintracciare nel tipo di provenienza culturale e professionale di chi progetta e implementa questi percorsi formativi. Credo che nel nostro Paese sia ancora molto forte la cultura marketing-centrica (o cliente-centrica), sia in ambito accademico che in ambito operativo e professionale. Tale predominio culturale determina una miopia nel concepire la comunicazione d’impresa. Anch’io ho vissuto questo problema, che ritengo sia il principale ostacolo alla piena diffusione di un moderno orientamento alla corporate communication. Per studi fatti e per esperienze professionali maturate, posseggo una preparazione e un expertise nel campo economico-aziendale e del marketing. Tuttavia, avvicinandomi man mano alla comunicazione d’impresa, mi sono sforzato, nel corso degli anni, di assumere una prospettiva di più ampio respiro, che mi consentisse di approcciare il tema con un minor condizionamento da parte dei concetti e delle logiche tipiche del marketing.
Cosa fare per favorire una più ampia prospettiva nella formazione dei professionisti di corporate communication?
Partire, innanzitutto, da una definizione evoluta di corporate communication, a cui far riferimento. Nel corso degli ultimi anni, a livello internazionale si è affermata la definizione che individua nella costruzione, nel consolidamento e nella salvaguardia della reputazione aziendale le principali finalità della corporate communication e le core task dei manager e dei pratictioner che operano in questo settore. Partendo da questa definizione, tre sono i concetti base per la fondazione teorica della comunicazione d’impresa e per una formazione al passo con i tempi: stakeholder management, corporate identity e corporate reputation. Ragionare sui tre suddetti concetti significa presidiare le questioni di fondo che oggi riguardano la comunicazione d’impresa: lo stakeholder management consente di individuare i pubblici rilevanti a cui veicolare la corporate identity per creare e sviluppare reputazione aziendale.
Perché la reputazione aziendale sta assumendo un ruolo così centrale negli studi di corporate communication?
In una società complessa, quale quella nella quale viviamo, l’impresa si trova a dover conquistare stima e credibilità presso i pubblici (clienti, dipendenti, investitori, media, partner di filiera, comunità locali, ecc.) dai quali ottenere le risorse chiave tangibili e intangibili (fiducia, collaborazione, fedeltà, capitali, ecc.) necessarie per la propria sopravvivenza e per lo sviluppo. Una buona reputazione aziendale svolge, dunque, la funzione che alcuni Studiosi hanno spiegato, in modo efficace, con la metafora della calamita: permette all’organizzazione di attirare a sé le varie risorse di cui ha bisogno per il suo adeguato funzionamento. Credo che basti questa considerazione per comprendere la portata del concetto di corporate reputation. Naturalmente, Il giudizio in merito alla reputazione aziendale deriva dal complessivo giudizio degli stakeholder group rilevanti per l’impresa. Non a caso, alcuni organismi internazionali che si occupano del ranking della reputazione delle grandi imprese quantificano tale parametro adottando algoritmi basati sulle percezioni di molteplici gruppi di stakeholder.
Può indicare qualche nuova tematica da inserire nei programmi di formazione dei manager e pratictioner, in linea con la prospettiva allargata della corporate communication?
Certo. La ringrazio per domanda, perchè mi consente di chiarire come agiscono i tre pilastri della corporate communication (stakeholder management, corporate identity e corporate reputation), di cui si parlava poc’anzi. Farò alcuni esempi riferiti all’elemento centrale della corporate identity: il brand. Il concetto di brand reputation ha oramai soppiantato il tradizionale concetto di brand image, con tutta una serie di importanti implicazioni. Ebbene, questa evoluzione conferma che la comunicazione aziendale è destinata a creare reputazione presso vari stakeholder group attraverso, il corporate brand. In proposito, l’ethical branding, che si sta affermando come nuova e interessante area del branding, è una chiara testimonianza di quanto sia ormai illusorio pensare che le logiche di branding siano legate esclusivamente agli obiettivi di product brand awareness, nei confronti dei customer. L’employer branding, di recente praticato anche da alcune grandi imprese italiane, dimostra, d’altra parte, che la corporate identity può essere posta al servizio non solo delle customer relation ma anche delle employee relation. Con l’employer branding l’impresa mira a creare e sviluppare relazioni fiduciarie destinate ad attrarre e fidelizzare i talenti che giocano un ruolo chiave ai fini del vantaggio competitivo.
Per ultimo, cos’altro si sente di suggerire per un’efficace formazione in comunicazione d’impresa?
Oltre che focalizzare i contenuti dei corsi sui tre accennati pilastri della corporate communication, occorre che gli specialisti di questo settore vengano formati con la consapevolezza della natura principalmente strategica del loro contributo e delle loro competenze. Deve, infatti, essere chiaro che la strategia di comunicazione aziendale rappresenta una strategia funzionale ai più alti livelli dell’organizzazione, che contribuisce alla governance e alla realizzazione della complessiva strategia aziendale. È importante che nella formazione si insista sulla corporate communication intesa come funzione manageriale, piuttosto che come disciplina meramente operativa, costituita da competenze tecniche utili per compiti specifici. In un’epoca di stakeholder management, gli specialisti di corporate communication devono essere capaci di porre la strategia di comunicazione aziendale al servizio della corporate strategy e delle relazioni con gli stakeholder. Devono, inoltre, essere in grado di assumere decisioni di comunicazione in coerenza con la mission e la vision aziendale, nonché con i core value (corporate culture) condivisi dai membri dell’organizzazione. Solo una chiara consapevolezza della natura strategica e manageriale della comunicazione aziendale può portare il professionista delle relazioni pubbliche a lavorare a stretto contatto con l’amministratore delegato (CEO) e i manager di altre aree funzionali dell’organizzazione, per raccordare al meglio lo stakeholder management, le attività di corporate identity e gli obiettivi di corporate reputation.