Gestire la complessità è (anche) compito della comunicazione

In una società sempre più complessa il ruolo delle relazioni pubbliche risulta fondamentale. Il 2010 è stato un anno convulso, soprattutto in Italia, un anno in cui la necessità di ricorrere alla comunicazione per costruire relazioni fra le parti sociali, economiche, produttive ed informative è apparsa più che mai evidente. _Furio Garbagnati_ traccia un’analisi della situazione del nostro paese.

di Furio Garbagnati
L’Italia è uno strano Paese ( strano e per molti aspetti meraviglioso). E’ un Paese dove nulla sembra cambiare e tutto cambia o, al contrario, tutto cambia affinché nulla cambi come scriveva Tomasi di Lampedusa nel suo famoso romanzo Il Gattopardo. E’ un Paese che sembra sempre sull’orlo del precipizio ma poi, d’improvviso e miracolosamente ( è anche un paese di Santi!) si rialza e sembra che nulla sia accaduto. E’ un Paese che da anni è il fanalino di coda per crescita economica ma che detiene il primato per ricchezza patrimoniale dei suoi cittadini. E’ un Paese che ama sparlare di sè ma che detesta se gli altri lo fanno. E’ un Paese che sta vivendo una profonda trasformazione multiculturale ma che sembra non accorgersene. E’ il Paese dei rifiuti di Napoli ma che dibatte ossessivamente sulle problematiche ambientaliste. E’ il paese che deturpa con il cemento paesaggi meravigliosi ma dove un comitato di quartiere può bloccare per anni la costruzione di un parcheggio. E’ un Paese dove tutti parlano e pochi ascoltano. E’ il Paese delle grandi lotte politiche ma anche delle grandi mediazioni. E’ il Paese delle grandi ideologie e delle grandi divisioni ma anche del qualunquismo. E’ un paese in cui la rivoluzione digitale appare arretrata (ed in gran parte è vero) ma che è al quinto posto nel mondo per iscritti a Facebook, con oltre sedici milioni. Ed è un Paese vivo, che si trasforma, che si sta trasformando in qualche cosa che a nessuno è ben chiaro ma che impatterà sulle generazioni future e che senza dubbio impatta sul mondo della comunicazione.
Il 2010 è stato un anno particolarmente convulso per la politica, per l’economia, per il mondo dell’informazione.
Contrariamente a quanto si pensa, soprattutto da parte degli osservatori stranieri, l’Italia non ha “poteri forti” o, per lo meno, questi poteri sono molto meno forti di quanto lo fossero in passato e di quanto ancora si possa credere.
La società italiana è oggi caratterizzata da un numero sempre più grande di soggetti e di gruppi che dialogano e si scontrano direttamente tra loro senza un potere gerarchicamente sovraordinato.
Come ha scritto recentemente uno dei principali sociologi italiani , Giuseppe de Rita, in Italia esiste una architettura distribuita dei poteri e nell’arcipelago sociale vincono i rapporti di potere di tipo orizzontale alimentati dalla loro capacità di relazione. Una società “poliarchica” utilizza innumerevoli relazioni orizzontali (amichevoli o conflittuali) fra le tante sedi di decisione e fra i tanti gruppi e soggetti che a loro fanno riferimento. In sostanza quella che emerge è la dinamica relazionale non tanto in termini interpersonali quanto in termini di relazioni fra gruppi.
Ma se si parla di “relazioni” e si sostiene, giustamente, che queste relazioni sono sempre più complesse, che è l’era delle opinioni collettive, della società interdipendente, della società interconnessa, della frammentarietà delle parti sociali, economiche, produttive, informative, di una società in cui esiste una sempre più generalizzata condizione di interazioni plurali e reciproche, ecco allora che si parla di comunicazione e soprattutto di Relazioni Pubbliche che il termine “relazione” lo hanno nella loro “ragione sociale”.
Non è un caso se oggi anche in Italia, le Relazioni Pubbliche, dopo essere state per molto tempo una disciplina relativamente marginale, abbiano assunto all’interno delle imprese e delle organizzazioni complesse un ruolo centrale e strategico. Ciò rappresenta un punto di orgoglio per tutti coloro che come noi hanno sempre combattuto contro i pregiudizi culturali che per molti anni hanno toccato la nostra professione e che finalmente si rendono conto che per governare una impresa è necessario governare i suoi sistemi di relazione che divengono ogni giorno più complessi.
E se si vede questa relazione come la costruzione di una serie di reti in cui le organizzazioni, siano esse imprese, governi, NGO, non possono più limitarsi a raccontare la propria storia ai tradizionali stakeholders , che hanno per anni rappresentato i nostri interlocutori principali, ma debbono ascoltare i nuovi e frammentati gruppi di influenti si capisce quanto divenga cruciale l’approccio con quegli “advocates” la cui teoria Weber Shandwick, per prima ha saputo delineare con una visione chiara e finalizzata.
E a ciò si aggiunge che in Italia il sistema dei media tradizionali si sta spostando sempre più dall’informazione all’opinione e che essi oramai sono diventati troppo spesso campo di battaglia di scontri politici che nulla hanno a che vedere con la corretta, trasparente e legittima rappresentazione della realtà sociale economica e politica.
Questo spiega, almeno in parte, come, in una realtà più frammentata di altre come quella attuale italiana, le Relazioni Pubbliche, all’interno del più vasto comparto della comunicazione, siano la disciplina che, pur nel perdurare della crisi economica, sembra meglio tenere le proprie posizioni all’interno di un mercato che considerando tutti gli elementi di spesa sia da parte delle aziende, sia da parte del mondo pubblico si da parte delle agenzie si ritiene valga oltre sette miliardi di euro.
Certamente tutti i comunicatori oggi in Italia, parlano di digitale ( anche se vi sono ritardi che debbono essere colmati) tutti parlano di green communication, tutti parlano di social media ma forse non basta.
In Italia vi è troppo spesso la tendenza a considerare lo strumento fine a se stesso, un nice to have, anziché considerarne la potenzialità in termini di contenuti. Si tende in un certo senso a subire la tecnologia.
Per coloro invece che riusciranno a trovare un senso rispetto alle proprie azioni di acquisizione delle informazioni, di intrattenimento, di relazione, diventerà fondamentale che ciascun brand abbia un significato. I brand che non lo troveranno verranno confinati in un ambito o diverranno puramente funzionali.
Fare relazioni pubbliche oggi significa sapere usare questi canali per creare un vantaggio competitivo stabile, per conoscere e per gestire meglio il rapporto con i molteplici portatori di interessi.
Molti considerano il blog già vecchio, l’organizzazione comunicativa della rete è assai più spietata di quella tradizionale poiché l’espulsione segue direttamente la caduta di legittimazione redazionale dei singoli, non esistono più dispositivi automatici per finalizzare un pubblico definito ma esistono sempre più strumenti per entrare in contatto con comunità che si definiscono per un immaginario comune.
In Italia, sia la domanda, sia l’offerta, che spesso tendono a recepire la nuova comunicazione come complicata e difficoltosa, fanno ancora fatica a comprendere che siamo di fronte ad uno scenario di totale trasformazione e non vi è dubbio che nella complessa coesistenza di passato e futuro vi è difficoltà nel mettere a fuoco il presente e nel comprendere che l’esperienza ci è sempre meno utile e che si deve imparare sperimentando.