La sostenibilità è diventata un asset strategico per i brand ma è necessario prestare attenzione ai dannosi effetti boomerang frutto di operazioni di facciata: i consumatori sono più attenti e chiedono che alle parole facciano seguito azioni concrete e coinvolgenti.
Un'indagine condotta da Google per il mercato italiano nel febbraio 2022, ha mostrato che la ricerca della parola "sostenibilità" è aumentata, sottolineando una maggiore attenzione al tema per 1/3 degli intervistati.
Il 31% dei consumatori ritiene che il fattore sostenibilità sia preferibile al design e allo stile negli acquisti.
Tra gli intervistati della fascia d'età 18-24 anni, la percentuale di coloro che considerano la sostenibilità il fattore determinante per l'acquisto sale al 37% a dimostrazione dell’interesse della Gen Z verso l’ambiente e del loro desiderio di migliorare la società.
In particolare, l'83% di loro pensa che sia giusto promuovere fattivamente una green economy e il 40% ritiene che i costi per avere prodotti ecosostenibili debbano essere sostenuti dalle aziende.
Secondo l'indagine IPSOS 2022, i giovanissimi classificano l'ambiente e la sostenibilità come le 7 azioni prioritarie per il futuro. Anche i dati di First Insight rilevano come 3 zoomers su 4 considerano il comportamento sostenibile del marchio un fattore decisivo nella scelta di un marchio.
L'hashtag #sostenibilità conta circa 12 milioni di post su Instagram e i video con l'hashtag #thrifttok (cfr.parsimonia) sono tutti molto popolari su Tik Tok e YouTube.
La Commissione europea, nella sua "Guida all'attuazione della direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali", definisce il greenwashing come "l'appropriazione indebita di virtù ambientali finalizzata a creare un'immagine verde". Il tentativo di presentarsi come sostenitori dei diritti sociali, dell'inclusione sociale (genere, minoranze razziali), dell'ambiente senza un reale impegno per questi temi e talvolta anche in contraddizione con le loro effettive pratiche di produzione.
Quanto detto mostra chiaramente come i marchi non possano ignorare la richiesta di azioni tangibili e facilmente riconoscibili da parte dei consumatori, soprattutto notando il successo di quei brand che da tempo promuovono azioni specifiche. I consumatori sono più attenti e chiedono che alle parole seguano azioni concrete. Ciò è frutto di un importante cambiamento nell’atteggiamento, confermato dalle pratiche di ricerca online: la Ricerca Google mostra che in Italia è diminuito l’interesse per temi come “cambiamenti climatici” e “inquinamento”, in favore di espressioni più concrete, come “moda sostenibile” e “piantare alberi”.
Questo testimonia anche la volontà dei consumatori di approcciare in maniera più positiva la sostenibilità, il bisogno di percepirla gestibile, alla propria portata e di sentirsi gratificati quando scelgono di essere attenti.
