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I consumi nel terzo millennio: tempo, emozioni e tradizione in un’indagine socioeconomica dal 2010 al Covid-19

26/10/2020

Giampietro Vecchiato

A 10 anni dalla scomparsa del sociologo Giampaolo Fabris, Gaia Papadia, ex-studentessa del corso di laurea magistrale in Strategie di Comunicazione dell’Università di Padova, ha recentemente concluso i suoi studi proponendo una tesi dal titolo "I consumi nel terzo millennio: tempo, emozioni e tradizione in un’indagine socioeconomica dal 2010 al Covid-19", sotto la guida del Relatore Marco Bettiol. Giampietro Vecchiato ne presenta il lavoro.

Giampaolo Fabris è stato un sociologo e accademico italiano, esperto di opinione pubblica, del mondo dei consumi e della pubblicità, che ci ha lasciato nel 2010. Nello stesso anno della sua scomparsa, ha pubblicato il volume La società post-crescita, Consumi e stili di vita, consegnandoci un’opera che mai come oggi risulta essere ancora più forte nel messaggio che vuole trasmettere, nonché attualissima alla luce dei recenti avvenimenti economici, sanitari e sociali che stanno interessando tutto il mondo dall’inizio di questo 2020. 

L’autore ha condotto un’analisi socioeconomica della società a lui contemporanea, passando in rassegna gli eventi storico-economici che sono stati determinanti nel delineare le società del presente (ad esempio l’americanizzazione, le innovazioni tecnologiche e l’implementazione di Internet, la crisi economica del 2008, e così via) di cui egli ci fornisce un critico ed esaustivo quadro complessivo. Tanti i temi affrontati da Fabris, dall’analisi del mondo dei consumi e dell’iper-consumo, figlio di un modello economico di matrice nordamericana, all’affermazione del nuovo ruolo del consumatore, non più subalterno e passivo nelle sue scelte di consumo, ma proattivo, selettivo e competente. L’autore valuta l’impatto delle economie globalizzate sulle nostre società, sui volti delle nostre città, sui nostri stili di vita, criticando inoltre l’estrema velocizzazione dei ritmi di vita che caratterizza la nostra era, definita dalla sociologia come una “Teologia della velocità” e dallo stesso autore come la società del multitasking. Negli ultimi capitoli del suo libro, tuttavia, egli rileva l’emergere di una serie di nuovi trend che egli chiama “nuovi valori”, che secondo l’auspicio dell’autore avrebbero dovuto produrre dei cambiamenti di rotta e nel giro di dieci anni portare a una società (e cioè quella a noi contemporanea) più sostenibile, ovvero: la richiesta da parte delle persone del recupero delle proprie radici e delle proprie tradizioni, di un rallentamento dei ritmi delle nostre vite  e di un ritorno all’autenticità nel mondo dei consumi e non solo. Così, egli appoggia infine la proposta del cosiddetto “marketing mediterraneo”, proposto da degli studiosi dell’Università Bocconi, improntato precisamente alla “presa di distanza dalla concitazione sociale, la rivalorizzazione della lentezza e della misura, il tempo rallentato, […] il ruolo centrale della tradizione e di un localismo ‘rivisitato’, […] la riscoperta e richiesta di autenticità” (Fabris, 2010): un possibile modello alternativo quindi al nostro attuale sistema di rapporti socioeconomici figlio dell’American way of Life. 

Gaia Papadia, ex-studentessa del corso di laurea magistrale in Strategie di Comunicazione dell’Università di Padova, ha recentemente concluso i suoi studi proponendo una tesi dal titolo I consumi nel terzo millennio: tempo, emozioni e tradizione in un’indagine socioeconomica dal 2010 al Covid-19 sotto la guida del Relatore Marco Bettiol. Nel suo elaborato la studentessa è partita proprio dall’analisi e dalle riflessioni che Fabris riporta in La società post-crescita, per poi condurre un’indagine sul decennio 2010-2020 domandandosi, trascorsi questi dieci anni, quanti e quali dei cambiamenti in cui Fabris riponeva le proprie speranze si siano effettivamente realizzati. Ciò che è emerso è quanto le aspettative dell’autore siano state in gran parte disattese: la nostra società ha mantenuto infatti quel modus vivendi nocivo e insostenibile per noi stessi e per il nostro l’habitat. Ad oggi, le nostre vite sono ancora estremamente frenetiche e multitasking, e le nostre scelte, che siano relative al consumo o meno, ipocrite. Il recupero della tradizione, la valorizzazione delle nostre radici e la ricerca dell’autenticità sono lontani dall’essere in cima alla lista delle nostre priorità, superati in classifica da mode e tendenze cui non riusciamo a rinunciare, pur continuando a manifestare un senso di insoddisfazione e insofferenza perenni per come conduciamo le nostre esistenze. Se però i nuovi valori in cui confidava l’autore non hanno visto una vera affermazione con conseguenti cambiamenti tangibili, e se non è stato possibile maturare e intraprendere con costanza e convinzione un percorso verso una maggiore sostenibilità a tutto tondo nell’ultimo decennio, l’avvento del nuovo coronavirus ha indubbiamente costituito un improvviso e inaspettato freno a mano ai nostri ritmi frenetici e alle nostre abitudini nel consumo e fuori da esso. 

Per avere un’idea di come abbia potuto influire l’irrompere della pandemia da Covid-19 sui ritmi e le abitudini della società contemporanea, nella seconda parte della tesi della neolaureata vengono riportati i dati del periodo febbraio-maggio 2020, i mesi quindi del lockdown nazionale. I dati sono stati poi rinforzati da un’indagine qualitativa sottoforma di questionario a domande aperte, al fine di fare emergere eventuali cambiamenti nelle tendenze di fondo e nei valori delle persone, reduci da mesi di blocco totale alle proprie abitudini di vita. Nonostante le tante difficoltà e gli squilibri causati in molti casi dallo sfasamento dei ritmi che si è avuto durante la quarantena, tanti intervistati hanno affermato di aver beneficiato di quel periodo, riscoprendo determinati valori e rimpadronendosi del proprio tempo, ritrovando tradizioni e gioia nelle relazioni autentiche e tanto altro. 

Che Fabris fosse un visionario? Forse. Oppure aveva semplicemente capito che quella del fermarsi era ed è tuttora una necessità, un destino inevitabile a cui siamo comunque chiamati al fine di rendere le nostre vite e la nostra economia più sane e sostenibili.  Per ora, un arresto forzato si è verificato a causa di un agente esterno, il virus, figlio anch’esso di una società veloce e globalizzata. Se da una parte esso ha la caratteristica, infatti, di essere estremamente veloce nella sua trasmissibilità, viene aiutato nella sua diffusione proprio dal nostro sistema di economie globalizzate, interconnesse e ultraveloci. Un modello economico, quindi, di cui forse finora abbiamo voluto vedere solo i vantaggi, mentre adesso cominciamo ad esperirne sempre più direttamente rischi e conseguenze a nostro svantaggio. Starà a noi d’ora in poi comprendere l’urgenza del cambiamento, abbandonando un modello socioeconomico sempre più obsoleto e insostenibile, rinnovandolo con nuove consapevolezze suggeriteci già da tempo da grandi studiosi e autori della nostra contemporaneità, proprio come Giampaolo Fabris. 

Leggi la tesi.

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