Master in Relazioni Pubbliche d'Impresa 20052° modulo. "I metodi gestionali e la misurazione delle RP"18/19 marzo 2005DOCENTE RESPONSABILEProfessor Toni Muzi FalconiTESTIMONIDott. Paolo Anselmi, Vice Presidente EuriskoIl programma1. Introduzione al modulo2. Presentazione del metodo Gorel: metodologia di gestione delle relazioni con gli stakeholder3. Il caso Indesit Company: la ricerca sugli stakeholder4. La valutazione degli effetti delle Relazioni pubbliche: l'oggetto e i metodi della valutazione5. Discussione di casi: il caso Enel, il caso Vodafone Italia e il caso FS6. Esercitazione di gruppo: l'applicazione del Metodo Gorel a un'organizzazione7. Conclusioni del moduloGorel: metodologia di approccio alle Relazioni pubblicheDopo una breve introduzione al programma della giornata il docente ha sottolineato quanto le relazioni pubbliche oggi rappresentino una vera e propria attività strategica per l'organizzazione. Esse attraverso la creazione e il mantenimento delle relazioni con gli stakeholder fungono infatti da supporto nel raggiungimento degli obiettivi finali dell'organizzazione.Ed è proprio in riferimento alla gestione delle relazioni con gli stakeholder che il modulo si è concentrato sul metodo Gorel, un metodo di estrema utilità nella pianificazione, nella programmazione e nella valutazione delle attività di Relazioni pubbliche.Il metodo Gorel si compone di varie fasi, le quali nel corso degli anni, sono state oggetto di continua revisione al fine di garantire la massima flessibilità e adattabilità a un contesto in continua evoluzione.Questo modello di gestione delle attività di RP può essere sintetizzato in alcuni punti fondamentali: un'organizzazione, infatti deve innanzitutto avere ben chiare le proprie finalità (mission e vision) e definire i propri stakeholder, tenendone conto nella definizione degli obiettivi operativi.Nella definizione degli obiettivi infatti è bene considerare le esigenze espresse dagli stakeholder, in quanto il processo comunicazionale non è più riconducibile a una relazione "one-to-one", bensì a una relazione "one-with-one" accentuando con tale termine le componenti di circolarità e di interattività. Emerge chiaramente quindi l'importanza di una fase di ascolto ben strutturata che diventi momento produttivo e che sarà poi fondamentale nella fase strategica.Una volta stabiliti gli obiettivi è poi necessario definire da un lato le variabili sulle quali operare attivamente e dall'altro lato gli influenti raggruppati in cluster sulla base delle variabili e degli obiettivi.Altro passaggio fondamentale consiste nell'identificazione dei messaggi chiave che dovranno poi essere verificati con un pre-test insieme alle variabili e agli obiettivi al fine di arrivare a definire l'obiettivo di comunicazione.A questa fase seguono quella di definizione della stategia e del programma di comunicazione, strettamente legati alle risorse disponibili umane e finanziarie, e quella del trasferimento dei messaggi. Quest'ultima è una fase molto delicata in quanto deve variare a seconda che sia diretta agli stakeholder o agli influenti.La parte conclusiva del metodo si sostanza in un post-test sul messaggio chiave per verificare il raggiungimento degli obiettivi di comunicazione prefissati.Questo modello diventa fondamentale nella stesura di un piano di comunicazione, interno oppure esterno, in quanto grazie a esso siamo in grado di stabilire dei punti di riferimento, delle sorte di "paletti" in grado di orientarci nell'attività professionale quotidiana, ma allo stesso tempo capaci di garantire la massima flessibilità che ogni contesto necessita.Il caso Indesit CompanyIl modulo è proseguito nel pomeriggio con l'intervento di Paolo Anselmi, Vice Presidente di Eurisko, il quale ha esposto i risultati di una ricerca effettuata per Indesit Company con il principale obiettivo di valutare la qualità delle relazioni tra gli stakeholder e l'organizzazione.L'indagine è stata condotta tramite interviste telefoniche a un campione di 218 stakeholder appartenenti a cinque diversi segmenti: media, public policy process, financial community, education community e suppliers.Le interviste si basano su un questionario semi-strutturato e sono state rivolte agli stakeholder dei quattro paesi in cui l'organizzazione opera: Italia, Polonia, UK e Russia.Sulla base dei risultati emersi in ognuno dei paesi presi in esame, l'azienda si è posta diversi obiettivi di comunicazione: dal consolidamento della propria immagine tenendo conto che si apprestava a cambiare nome in Italia, alla progettazione di iniziative volte a promuovere l'accreditamento presso gli stakeholder nel Regno Unito e a sostenere il trend di sviluppo in Polonia.Valutazione e misurazione degli effetti delle Relazioni PubblicheNella giornata di venerdì è stato inoltre affrontato un altro tema importante e di grande attualità nel mondo della comunicazione che è la valutazione e la misurazione dei risultati delle Relazioni Pubbliche.Primo passo di questo processo è cercare di capire cosa misurare, quale sia cioè l'oggetto di valutazione e quali tecniche di misurazione utilizzare. A tale proposito sono stati analizzati i diversi livelli di valutazione delle RP (output, out-take, outcome e outgrowth) e le tecniche e i metodi utilizzabili.Per esemplificare i concetti di misurazione e di valutazione delle RP, il docente ha illustrato poi alcuni casi concreti. Il caso Enel per analizzare in particolare la misurazione e la valutazione delle Media Relations all'interno dell'azienda anche attraverso indici quali l'IGV (indice globale di visibilità) e l'IQV (indice qualitativo di visibilità). Il caso Vodafone Italia per spiegare quanto l'attività di ascolto quantitativo degli stakeholder possa influire sulle scelte strategiche dell'organizzazione.Nel caso Vodafone sono stati analizzati in particolare i sistemi di relazione con i principali stakeholder, a confronto con i competitor delle tlc mobili in riferimento alla comunità dei Media. Gli elementi presi in esame sono stati quindi la pressione, il contenuto, la distribuzione e la periodicità cercando di valutarne anche il trend e confrontandoli con i competitor al fine di verificare l'identità percepita dagli stakeholder a confronto con i competitor stessi.Modalità applicative del GorelNella mattinata di sabato è stato affrontato un altro esempio concreto di applicazione del metodo Gorel avente come oggetto la creazione di un piano di comunicazione interna per le Ferrovie dello Stato. Attraverso l'esposizione di questo caso sono emerse alcune delle peculiarità di questo metodo che vede nell'estrema flessibilità e adattabilità alle necessità dell'organizzazione i suoi punti di forza.Nella fase conclusiva del modulo è stata fatta con i partecipanti un'esercitazione in tre gruppi, che consisteva nell'applicazione del metodo Gorel a un'organizzazione.Ogni gruppo aveva il compito di analizzare alcune delle fasi del Gorel e di esporre poi agli altri le conclusioni a cui era pervenuto: ciò ha dato vita a diverse e interessanti riflessioni sulle potenzialità e su alcune criticità del metodo diventando un momento produttivo e di crescita per tutti i partecipanti.Pubblichiamo il resoconto del secondo modulo:
