José Manuel Velasco
Quali saranno le tendenze che caratterizzeranno il mondo della comunicazione nel 2019? Un'analisi del Presidente di Global Alliance, José Manuel Velasco.
Negli ultimi mesi, nell'esercizio delle mie responsabilità come presidente di Global Alliance for Public Relations e Communications, ho avuto l'opportunità di parlare con colleghi provenienti dai cinque continenti e partecipare a congressi in Portogallo, Norvegia, Spagna, Argentina, Filippine, Indonesia e Cina. La prima conclusione di tale esperienza è che i comunicatori parlano un linguaggio comune. Sebbene ci siano diversi gradi di sviluppo, la professione è globalizzata.
La seconda conclusione è che condividiamo alcune preoccupazioni. Quella più ricorrente è la necessità di rafforzare il quadro etico della professione, colpita da fenomeni molto diffusi come le fake news, la post verità, gli alternative fact (infelice espressione di Kellyanne Conway, Consigliera di Donald Trump) e alcune condotte immorali. Questo è precisamente l'obiettivo dei 16 principi lanciati da Global Alliance in collaborazione con altre organizzazioni internazionali a metà del 2018.
Alex Malouf, un membro del consiglio di Global Alliance, rappresentante della Middle East Public Relations Association (MEPRA) membro del gruppo cha ha lavorato sui 16 principi, dice: "Anche se il nostro lavoro ha a che fare con la reputazione, non abbiamo dato all'etica l'importanza e il tempo che merita. Questo sta cambiando, grazie agli sforzi di varie associazioni, che guidano una rinnovata attenzione a porre l'etica al centro di ciò che facciamo e del perché lo facciamo ". E Jean Valin, ex presidente di Global Alliance e leader della task force, ha aggiunto: "Concetti come la credibilità, la trasparenza, la fiducia e la responsabilità sociale, legati alla pratica professionale della comunicazione, hanno una dimensione morale chiara".
Questa preoccupazione è connessa alla debolezza dei media, il cui ruolo di sorveglianti della verità è in discussione in molti Paesi e la loro credibilità è stata minata dall'interno e dall'esterno. Per quanto affermiamo che ogni persona sia diventata un mezzo, i comunicatori hanno ancora bisogno dei media che si presentano come tali, specialmente per la loro responsabilità di "fact checker". Quante più persone esercitano il micropotere di comunicare che la tecnologia ha messo nelle loro mani, più importante sarà il lavoro dei mezzi di comunicazione (si chiamano come si chiamano) nel momento in cui si selezionano, si contestualizzano, si analizzano e si distribuiscono le informazioni attraverso canali protetti.
Un'altra preoccupazione comune è l'impatto della digitalizzazione sulla funzione di comunicazione e sul suo ambiente. Questo processo viene utilizzato dalla funzione di marketing per recuperare spazio nel campo della comunicazione, nella foga della ricerca di risultati immediati e della loro maggiore esperienza con le metriche. Siamo nel mondo dei lead, più vicini inizialmente al funnel marketing che alla strategia di comunicazione.
Da questa osservazione globale e particolare, allo stesso tempo, ho sintetizzato dieci tendenze che, a mio avviso, segneranno la comunicazione nei prossimi dodici mesi:
1. La maggiore pressione dell'ipertrasparenza
Non solo ci sono più informazioni, ma è più facile accedervi. C'è una crescente domanda sociale per le organizzazioni, soprattutto le aziende, di essere più trasparenti, offrendo sistematicamente i dati, i fatti e le strategie che modellano il loro management in modo che gli stakeholder possano prendere le proprie decisioni e affrontare le situazioni di crisi.
2. La ricerca di autenticità
L’ampia crescita del "fake", in parte a causa della sua maggiore impunità, ha dato più valore all’autentico. La sincerità è una delle componenti della fiducia. I cittadini si fidano maggiormente di quelle persone, organizzazioni e marchi che si esprimono con onestà, che non nascondono la loro vulnerabilità, in grado di riconoscere gli errori e trarne lezioni e relazionarsi con gli altri in condizioni di parità.
3. La crescente importanza dell’oggetto sociale
José Antonio Llorente, fondatore e presidente della società di consulenza di reputazione e public affairs latinoamericana, Llorente & Cuenca, in un articolo pubblicato sul quotidiano spagnolo El Pais ha descritto in questo modo: "Questo cambiamento epocale, in cui l'intelligenza artificiale ha un ruolo sempre più rilevante, lungi dall'essere una minaccia, rappresenta un'opportunità e una sfida per le organizzazioni di comunicare e dedicare più tempo e risorse a ciò che è intrinsecamente umano, ciò che non potrà mai essere automatizzato. E questo avviene quando l’oggetto sociale si rivela come uno degli elementi chiave per la sopravvivenza e la redditività delle organizzazioni in questo ambiente digitalizzato, iperconnesso e ipervulnerabile”.
L’oggetto sociale collega la mission e la vision dando un senso di collettività che è superiore all'organizzazione. È l'espressione di un perché. L’oggetto deve essere autentico e impregnare tutti i processi, in modo tale che lo storydoing funga da garanzia per lo storytelling.
4. Le buone storie (ben raccontate e con uno scopo socialmente responsabile)
Walter Fisher ha sviluppato il suo paradigma narrativo negli anni '70. A suo giudizio, una buona storia è meglio di una buona argomentazione. Fisher crede che gli esseri umani comprendano la vita come una successione di narrazioni, ciascuna concettualizzata come "un'azione simbolica - parole e/o fatti - che ha una sequenza e un significato per coloro che la vivono, la creano e la interpretano".
In un ambiente ipersensibile, le storie che funzionano meglio sono quelle che hanno un'anima, cioè che si connettono con sentimenti e ambizioni umane. Ogni storia deve includere un pezzo dell’oggetto sociale, in modo tale che l'organizzazione sveli il suo lato più umano.
I comunicatori sono, essenzialmente, i cantastorie delle organizzazioni. Una storia con protagonismi condivisi, un’interazioni e una costruzione in corso. Infatti, comunicare attraverso la scrittura rimane una delle abilità più apprezzate per un comunicatore, secondo il Global Communication Report 2018.
5. Il boom del micro-video
Wechat, il social network cinese che ha oltre 1.000 milioni di utenti in Asia, è pieno di brevi video. Esistono centinaia di applicazioni che consentono di creare video di 10 secondi con titolo e colonna sonora. Su Facebook e Instagram aumenta anche la penetrazione dei formati audiovisivi. Questo ha una spiegazione neuroscientifica (il cervello è capace di elaborare un'immagine completa in 13 millesimi di secondo) e una funzionale (è più facile produrre una fotografia che un testo). Alla gente piace vedere e vedersi.
I formati brevi si impongono. È difficile catturare l'attenzione del pubblico (sempre più la somma dei singoli) a causa dell'enorme concorrenza di produttori di informazione e opinione, di canali e applicazioni. È essenziale bussare alla porta della percezionei e, una volta aperta, entrare rapidamente alla ricerca delle emozioni che scatenano le decisioni di base nei processi di interazione tra le organizzazioni e il loro pubblico.
6. L'omnicanalità
Mentre nelle strategie multicanale, la relazione inizia e finisce nello stesso canale, con l’omnicanalità cerchiamo di mantenere una relazione duratura con i clienti che si adatta al mezzo più adeguato in ogni momento. L'obiettivo è quello di migliorare l'esperienza del cliente, in modo tale che il customer journey sia piacevole, generi coinvolgimento e lealtà.
Questo principio, che si applica al marketing, dovrebbe anche essere trasferito alle strategie di comunicazione. È ovvio che i contenuti devono adattarsi alle caratteristiche di ciascun canale. Inoltre, tale contenuto deve avere senso indipendentemente e, allo stesso tempo, contribuire a una storia comune. L'omnicanalità invita, quindi, a iniziative transmediali.
7. Co-creazione
Il modo migliore per coinvolgere una persona non è farla sentire un anello di una catena, ma parte della catena. Un buon esempio sono le interfacce che consentono la configurazione di veicoli su misura per il cliente: ogni vettura è unica e utilizza la capacità creativa di chi la acquista e la userà.
Sempre più brand hanno il coraggio di costruire una storia con i loro clienti. Offrono loro lo spazio, gli strumenti (applicazioni informatiche nella maggior parte dei casi) e, soprattutto, la fiducia necessaria per partecipare a campagne o azioni di comunicazione e marketing. Si co-crea a partire da conversazioni, che sono fondamentali per la vita di qualsiasi organizzazione. Peter Senge, direttore del Center for Organizational Learning presso il Massachusetts Institute of Technology, afferma che "la conversazione è il processo fondamentale o essenziale che ha sempre connesso gli esseri umani". Parliamo, quindi, per creare insieme.
8. Il fattore intrattenimento
I principi del giornalismo erano e continuano ad essere: informare, formare e intrattenere. Il problema è che alcuni media si sono concentrati esclusivamente su quest'ultimo, che è senza dubbio il più redditizio. Questa massima può anche applicarsi ai contenuti che generiamo nei dipartimenti di comunicazione. Non bisogna rinunciare a catturare l'attenzione, perché la concorrenza è feroce.
La prova che il fattore intrattenimento è sempre più presente nelle azioni di comunicazione è la crescita degli eventi. Il fattore intrattenimento facilita la contestualizzazione delle informazioni e la presenta in un format che è più facile da consumare. Inoltre, riunisce in un'unica azione varie risorse di comunicazione.
9. Cooperazione con altre funzioni
Se è il momento della co-creazione, è anche quello della cooperazione. Il comunicatore è un distruttore naturale di silos. La sua responsabilità è verticale (nella creazione della strategia di comunicazione) e trasversale (nella sua interazione con tutte le funzioni di un'organizzazione o unità commerciali di una società). Questa inclusività, naturalmente, si somma la necessità di convergere con quelle altre funzioni che hanno un impatto più diretto sulla reputazione della società, intesa come il più prezioso bene immateriale e spesso anche il più fragile.
La collaborazione con il marketing è essenziale affinché le storie aziendali e di brand siano coerenti ed efficaci. È essenziale collaborare con le risorse umane nel campo del coinvolgimento dei talenti. Ed è necessario collaborare con le funzioni per facilitare la segnalazione del governo societario. E la comunicazione deve sempre rispondere alle esigenze delle operazioni a breve termine senza perdere la prospettiva di lungo termine che implica la gestione della reputazione.
10. L'accreditamento del valore della comunicazione
Le organizzazioni esprimono i loro risultati principalmente attraverso i numeri. Nel mondo aziendale non ci sono dubbi. La comunicazione deve dimostrare il suo contributo ai risultati attraverso le metriche.
Recentemente ho ascoltato uno dei maestri della comunicazione, Antonio Lopez, presidente onorario di Dircom, assicurare che "con l'ossessione per le metriche rischiamo di concentrarci solo sul breve termine e di abbandonare la magia di un lavoro che coinvolge la gestione delle relazioni, delle emozioni, dei sentimenti e delle soluzioni a problemi che spesso non sono facili da misurare". Ma se il mercato richiede misure, dovrà essere misurato. La chiave è sviluppare metriche che uniscano obiettivi a breve e a lungo termine, perché la comunicazione deve essere concepita come una componente fondamentale della sostenibilità, un obiettivo che può essere raggiunto solo con un sguardo proiettato sul futuro.
Fonte: Global Alliance
