Il CEO responsabile della reputazione online delle imprese

Secondo uno studio di _Weber Shandwick,_ la presenza online dei CEO delle più grandi società del mondo è quasi raddoppiata: dal 36% nel 2010 al 66% nel 2012. Essere sui social network in modo assiduo e mirato è una necessità strategica da cui dipende gran parte della reputazione in rete.

La presenza online dei CEO delle più grandi aziende a livello mondiale è cresciuta notevolmente negli ultimi due anni. Nel 2012, il 66 % dei CEO delle 50 aziende più importanti al mondo (classifica di Fortune) è presente online, rispetto al 36% del 2010, quando Weber Shandwick ha condotto per la prima volta una analisi sul coinvolgimento dei CEO in rete: Socialising Your CEO: From (Un)Social to Social. A rivelarlo è proprio l’agenzia internazionale di relazioni pubbliche, Weber Shandwick, secondo quanto risultato dai dati di una recente ricerca.
Lo studio rivela che i siti web aziendali e i video sono i canali più utilizzati per la diffusione di contenuti da parte dei top manager; stabile l’uso del Social Network, ad eccezione dell’Europa dove la presenza di CEO nei social media è cresciuta dal 12% del 2010 al 67%. Sui social media occorre attenzione agli account “fake” dei CEO.
“In passato i CEO hanno costruito la propria reputazione attraverso mezzi diversi dai social media”, ha dichiarato Leslie Gaines-Ross, Weber Shandwick’s Chief Reputation Strategist. “Tuttavia, quest’anno la CEO Sociability Audit fornisce la prova che i top manager stanno prendendo confidenza in ambito social. Aumentando la comunicazione online, stanno dimostrando di prestare attenzione ai clienti, sono curiosi di sapere come vengono percepiti i loro prodotti, si preoccupano di attirare i best talent, comprendono la necessità di umanizzarsi, di essere più in sintonia con i propri stakeholder”. (vedi tab. 1)
La partecipazione in rete “parte” dalla homepage
Il picco di crescita dal 2010 al 2012 rilevato nella presenza in rete dei CEO è da attribuire ad un aumento della loro visibilità sui siti web aziendali (dal 32% al 50%) e nei video corporate (dal 18% al 40%).
Il 50% della visibilità dei CEO sui siti web aziendali il più delle volte è direttamente nelle homepage aziendali e nelle pagine “About Us” (ad esempio con messaggi, immagini o video) con una presenza ben più ampia del semplice nome del dirigente. L’utilizzo del sito web aziendale per fornire maggiori informazioni circa il CEO è un primo passo nella “socializzazione” e in alcuni mercati rappresenta il principale veicolo.
Il video: Hotspot sociale per il CEO
Oggi più che mai i CEO utilizzano i video per parlare delle proprie aziende. Uno strumento poco usato nel 2010, quando solo il 18 % del top management compariva in video. Oggi la percentuale è più che raddoppiata, raggiungendo il 40%. La crescita è equamente suddivisa tra apparizioni video su siti web e sui canali YouTube aziendali. Il video inoltre può essere riadattato per corporate blog news o pagine web, consentendo all’azienda di ottenere un vantaggio ulteriore dall’utilizzo degli strumenti già esistenti.
Stabile la crescita del Social Networking
Nonostante dal 2010 si sia registrato un aumento della presenza dei top manager nei siti e video aziendali, l’uso dei social network è rimasto sostanzialmente stabile (dal 16% nel 2010 al 18% nel 2012).
Giulia Mentore, Digital Communications Director di Weber Shandwick Italia ha commentato: “Nonostante la presenza sui social network dei CEO a livello mondiale non sembri essere particolarmente aumentata, l’incremento complessivo della loro presenza online indica la forte probabilità che i top manager stiano osservando la rete e che ne utilizzino informazioni, dati e insight nelle loro attività. Questo risulta più evidente in Europa, dove riscontriamo che la percentuale di presenza dei CEO nei social media è cresciuta dal 12% del 2010 al 67% di oggi”. (vedi tab. 2)
Il livello di presenza in rete dei CEO varia in base al Paese – Gli USA detengono il primato sui colleghi del resto del mondo.
I CEO statunitensi superano in presenza online quelli europei e dell’area Asia-Pacifica, anche se gli europei dimostrano il maggior incremento di coinvolgimento online tra il 2010 e il 2012 (dal 12% al 67%).
I CEO della zona Asia-Pacifica sono stati meno social nel 2012 di quanto non lo fossero stati nel 2010 e sono anche meno social di Stati Uniti ed Europa. I CEO statunitensi sono i più propensi ad essere presenti sui social network (40%), gli europei preferiscono comparire su YouTube (38%). Dal nostro studio, nessun CEO dell’area APAC o dell’America Latina possiede un account aziendale su social network.
Profili Fake in aumento sui Social Network
Un aspetto sorprendente che è emerso con frequenza quest’anno rispetto al 2010 è l’abbondanza di account fake sui social network. Circa un terzo dei più importanti CEO comparivano sui social media con profili falsi. Weber Shandwick ha rilevato account che contenevano informazioni inesatte o false sul dirigente o la società, e in alcuni casi, account multipli per uno stesso CEO. Questo non significa che non avessero un account social autentico, ma spesso ne avevano diversi falsi creati a loro nome.
Guida al Social CEO Engagement
Weber Shandwick ha quindi sviluppato una serie di suggerimenti per le aziende e il proprio top management al fine di aiutarli a sviluppare una strategia di presenza sui social per migliorare lo storytelling online, entrare in contatto con i clienti e gli stakeholders e attirare i best talent, ma soprattutto essere pronti alla sempre più prossima convergenza tra digital, social e mobile. Tra i principali suggerimenti:

Sviluppare una social strategy e portare la conversazione sul canale online
I CEO comunicano attraverso la rete, che lo vogliano o meno. Non è necessario essere presente su tutti i mezzi, ma avere una presenza social gestita e strategica è certamente vantaggioso. Una social strategy veramente efficace dovrebbe integrarsi nei processi di comunicazione aziendale già in essere.
Iniziate poco a poco
La qualità dell’impegno è più importante della quantità dei social account. Si può iniziare semplicemente con una pagina LinkedIn, un Twitter privato o una pagina Facebook.
Date all’azienda un volto umano
Una semplice immagine rende il CEO una figura più familiare, e un suo messaggio sulla home page ha il potenziale per diffondere comunicazioni istituzionali ad un pubblico più ampio. La presenza online del CEO rafforza più la credibilità della notorietà.
Puntare sul social listening
I CEO dovrebbero utilizzare i social media prima di tutto per ascoltare, guardare e raccogliere elementi di business intelligence. I social media sono un ottimo modo per acquisire conoscenza e dati in tempo reale su clienti, concorrenti, settore e altri stakeholders.
Continuare a utilizzare lo strumento video
I video rappresentano un grande passo avanti nella presenza in rete dei CEO. Umanizzano i top manager e, a differenza della maggior parte delle comunicazioni tradizionali, permettono di mostrare emozioni. Il video è lo strumento ideale per “riproporre” le comunicazioni del CEO.
Monitorare la pagina di Wikipedia del CEO
I CEO compaiono ampiamente su Wikipedia rispetto a qualsiasi altra piattaforma. Top Manager e team di comunicazione dovrebbero essere a conoscenza di ciò che viene detto e, se ci sono informazioni fuorvianti o inesatte, seguire rigorosamente le linee guida per la richiesta di modifiche al contenuto da parte dei redattori di Wikipedia.
Attenzione ai numerosi account fake
Non è semplice distinguere un profilo falso da quello ufficiale.