Il Mandato di Melbourne, punto di riferimento della professione

A quasi un anno di distanza dal World PR Forum, il Melbourne Mandate continua a crescere, implementanto strumenti e materiali e diventando sempre più una “guida” per i professionisti delle Rp. _Jean Valin_ e _Dan Tisch,_ past president di _Global Alliance,_ ripercorrono la strada che ha condotto al documento finale e tracciano le prospettive future.

di Jean Valin e Dan Tisch
Gli ultimi anni sono stati testimoni di una serie di sforzi per raggiungere un consenso tra professionisti e accademici di Rp sul ruolo e il valore della professione per le organizzazioni, così come per la società.
Il risultato più recente, il Mandato di Melbourne, è stato co-creato nel corso di un anno da circa 1.000 persone provenienti da 30 paesi, e poi adottato all’unanimità nel novembre del 2012 da più di 800 delegati al World Public Relations Forum in Australia.
Come leader del processo di creazione del Mandato, crediamo che il dialogo debba ora passare dall’interno all’esterno della professione. La chiave è quella di utilizzare il Melbourne Mandate – e altri contenuti interessanti sulle caratteristiche di una organizzazione comunicativa e il ruolo e il valore delle Rp – per consentire conversazioni coraggiose all’interno delle organizzazioni, tra le organizzazioni e gli stakeholder, nonché con i professionisti di altre discipline.

Il percorso del Mandato di Melbourne
In primo luogo, alcuni retroscena sul Mandato di Melbourne. Il progetto è stato concepito alla fine del 2011 dal presidente e dal board di Global Alliance for Public Relations and Communication Management (GA), che si proponeva di articolare un nuovo mandato globale per le relazioni pubbliche.
Perché? La nostra ipotesi di lavoro è che le caratteristiche di una organizzazione comunicativa – e i ruoli le responsabilità e il valore dei professionisti di Rp – si stessero evolvendo rapidamente in un mondo dove i pubblici e gli stakeholder hanno come mai prima d’ora accesso alla comunicazione e al potere. Collettivamente, abbiamo creduto che nuove risposte a queste domande avrebbero potuto produrre una potente piattaforma di advocacy per i professionisti di tutto il mondo.
Abbiamo anche sperato di lavorare sulla base degli Accordi di Stoccolma del 2010, che identificano il ruolo e il valore delle Rp nella governance, nel management, nella sostenibilità e nella comunicazione interna ed esterna. Gli Accordi di Stoccolma ora vengono inclusi all’interno di molti validi curricula di professionisti di tutto il mondo.

Primi passi: il processo e le tematiche
I primi passi includevano solidi valori di riferimento per questo esercizio creativo:
• abbiamo voluto che fosse trasparente in ogni fase, anche se questo significava, a volte, un certo “disordine"
• abbiamo voluto sentire voci diverse, dai professionisti al mondo accademico e da tutto il mondo e
• abbiamo riconosciuto che la leadership sarebbe stata necessaria per inquadrare il dibattito, creare un abstract e discussion paper da unire insieme in un documento coerente.
Il processo è stato crowd-sourced piuttosto che crowd-based. Le opinioni dell’élite professionale venivano richieste, ma non hanno dominato la discussione.
Il primo mandato ha preso forma dai risultati di un sondaggio globale tra i responsabili di varie associazioni, seguito da un brief che posiziona tre aree di valore per le Relazioni pubbliche:
1. Individuare la definizione del carattere e dei valori di un’organizzazione.
2. Costruire una cultura di ascolto e coinvolgimento.
3. Instillare comportamenti responsabili nei professionisti e nelle organizzazioni.

Passaggi intermedi: costruire il dialogo globale
I gruppi di lavoro sono stati formati e i leader assegnati con l’obiettivo di postare e dibattere i commenti e le bozze di testo in un blog aperto a tutti.
Si sono tenuti webinar e conference call per delineare il documento in due differenti bozze, con fasi di commento precedenti al World Public Relations Forum (WPRF) di Melbourne.
Durante il WPRF, abbiamo rilasciato un’applicazione mobile che tutti i 800 delegati potevano utilizzare per fornire feedback, mentre durante una sessione plenaria circolavano schede di commento e contemporaneamente si lavorava sulle bozze di testo. Attraverso l’app e le schede sono stati raccolti oltre 400 commenti.

World PR Forum: la destinazione finale
Il nostro piccolo gruppo editoriale ha lavorato per analizzare i feedback durante la notte e ha presentato il progetto definitivo che, l’ultimo giorno del Forum, ha ricevuto l’approvazione finale dei delegati.
Oggi il Mandato è visto come uno dei migliori risultati raggiunti da Global Alliance. È già stato tradotto in francese, spagnolo, italiano e indonesiano e altre traduzioni sono in corso.
Tuttavia, speriamo che il Mandato di Melbourne possa essere un punto di riferimento per tutti i professionisti delle Rp e della comunicazione che aspirano a un ruolo di leadership per consentire alla propria azienda di raggiungere i suoi obiettivi, sia usandolo per condurre conversazioni che per dare una direzione alla propria carriera.

Come usarlo?
Una critica legittima a questi tipi di processi è che a volte diventano fine a se stessi: manifesti che si aggiungono al corpo di conoscenze della professione ma offrono poche applicazioni pratiche per i professionisti nel loro lavoro quotidiano.
Ecco perché i leader di Global Alliance stanno sviluppando nuovi strumenti per rispondere a una domanda cruciale: come utilizzarlo?
Troverete un punto di partenza nel recente articolo di Daniel Tisch, Eight ways you can use the Global Alliance’s Melbourne Mandate, in cui l’autore sostiene che i professionisti possono utilizzare il Mandato come:
• un punto di riferimento professionale
• una sintesi di alcune delle migliori pratiche nelle moderne Rp
• un insieme di obiettivi per le proprie organizzazioni
• una guida per le conversazioni attraverso le discipline e con dirigenti, quadri e board, e
• una checklist per il proprio sviluppo professionale

Toolkit
Global Alliance ha sviluppato un kit di strumenti che comprende:
1. Il Melbourne Mandate’s Integrity Index, uno strumento progettato per misurare se l’organizzazione è all’altezza dei valori indicati dai suoi stakeholder interni ed esterni – al fine tenere sotto controllo il divario tra queste percezioni interne ed esterne.
2. Una serie di casi di studio di comunicazione etica e responsabile.
3. Esempi di multinazionali che hanno incorporato elementi del mandato nella loro vision e nella strategia di comunicazione.
Uno strumento che stiamo lanciando su PR Conversations è il Melbourne Mandate Professional Development Wheel , una guida per le competenze professionali necessarie per operare nell’ambito del mandato.

Perché è importante?
Jose Manuel Velasco, attuale presidente di Dircom, l’Associazione Spagnola dei Direttori della Comunicazione (che ospiterà il World Public Relations Forum a Madrid, dal 21 al 23 settembre 2014 ) ritiene che le Relazioni pubbliche abbiano raggiunto la maggiore età con il Mandato di Melbourne.
In una recente newsletter di Global Alliance, Velasco ha scritto che dobbiamo lavorare per migliorare il nostro livello di coscienza e consapevolezza sulla comunicazione – sviluppando e ascoltando più spesso la nostra voce interiore:
“In primo luogo, dobbiamo ascoltare la nostra voce interiore, al fine di fare un passo al di fuori della comfort zone in cui ci siamo collocati dopo aver raggiunto posizioni di rilievo all’interno dell’organizzazione, anche se dobbiamo continuare a difendere il valore strategico della nostra funzione. Il nostro ruolo di assistere il CEO su questioni intangibili e di interagire con i principali dirigenti dei vari dipartimenti dell’organizzazione consente di andare oltre i compiti tattici e contribuire a ricentrare la vision aziendale.
In secondo luogo, dobbiamo lavorare sulla coscienza dei nostri collaboratori, dando loro motivazioni per contribuire alla storia collettiva dell’organizzazione attraverso le loro prestazioni professionali. Dobbiamo fornire loro valori, modelli di ruolo, background e obiettivi, così come feedback derivanti dal coinvolgimento degli stakeholder. Ogni persona deve sentire che la sua storia fa parte della storia della società. Maggiore è la responsabilità di una persona, maggiore è l’impronta che si lascerà alle spalle."

Portare avanti il mandato
Ci auguriamo che la combinazione del contenuto del mandato di Melbourne, degli strumenti e della legittimazione aiuterà i professionisti di Relazioni pubbliche ad avanzare e far crescere la professione a livello globale.
In un mondo globalmente connesso con visioni significative e diversificate della nostra professione, l’idea stessa di una piattaforma di advocacy globale è ambiziosa.
A giudicare dalle reazioni della nostra comunità professionale internazionale, tuttavia, il Mandato di Melbourne sembra avere un’ottima risonanza, ispirando molti ad elevare la propria posizione e quella della professione e a far sentire la propria voce nella stanza dei bottoni.
In tal modo, il mandato di Melbourne può essere un “faro” in grado di condurci dove è necessario essere.
Il Mandato aiuta anche coloro che stanno iniziando la propria carriera a tracciare un percorso di sviluppo professionale. Affinchè la nostra professione giunga alla maturità e ciascuno di noi possa realizzare il proprio potenziale, dobbiamo considerare i temi del mandato di Melbourne – carattere, ascolto e responsabilità – e farle nostre.
Vi lasciamo con due domande:
In primo luogo, stai mettendo in pratica il Mandato Melbourne?
In secondo luogo, come è possibile utilizzarlo per giovare al proprio lavoro, alla propria organizzazione e professione?
Ascolteremo e risponderemo alle eventuali domande nella sezione commenti.
È possibile anche ascoltare un’intervista a Jean Valin e Dan Tisch sul Mandato di Melbourne.
Fonte: PR Conversations