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Il primo standard europeo per la misurazione della comunicazione

24/06/2010

Il _Summit Europeo sulla Misurazione della comunicazione_, che si è tenuto a Barcellona dal 16 al 18 giugno 2010, ha prodotto un risultato di estremo interesse per il mondo delle relazioni pubbliche: il primo standard sulla misurazione dei risultati. Possiamo considerarlo un primo, chiaro e semplice punto di riferimento per quei professionisti che intendono valorizzare al massimo il contributo della propria attività, nonché imparare dagli errori commessi. Il commento di _Stefania Romenti_.

di Stefania Romenti
Questo standard integra e arricchisce i contenuti dei recenti accordi di Stoccolma sanciti dal World PR Festival, che consideravano la misurazione una componente centrale del modello di governance della comunicazione e che indicavano nella credibilità della fonte, nella credibilità e nella familiarità del contenuto i principali indicatori di efficacia della comunicazione.
Lo standard include sette principi che dovrebbero ispirare il lavoro dei professionisti:
1. La definizione degli obiettivi e la misurazione rappresentano gli elementi fondamentali di ogni programma di relazioni pubbliche. Viene ribadito il ruolo centrale della misurazione per orientare le scelte di ciascun programma di comunicazione en ante, in itinere ed ex post. La definizione di obiettivi di comunicazione misurabili che indicano in modo preciso quali effetti devono essere raggiunti, presso quali pubblici e con quali tempi rappresenta il primo indispensabile passo.
2. La misurazione dei risultati delle relazioni con i media deve avvenire sul piano sia qualitativo sia quantitativo – il conteggio delle uscite non è sufficiente. Il conteggio delle uscite sui media è ancora erroneamente considerato uno dei più importanti indicatori del successo di una campagna di relazioni pubbliche. Non basta il “peso” delle uscite per comprendere a fondo quale sia l’efficacia della visibilità media. Il tono dei contenuti, la loro accuratezza, nonché l’allineamento tra i temi trattati e gli obiettivi di comunicazione rappresentano aspetti di estrema importanza.
3. Il costo equivalente pubblicitario (Advertising Value Equivalence – AVE) non misura il valore delle relazioni pubbliche e non indirizza l’attività futura; misura il costo dello spazio media. Il limiti dell’AVE sono tali e tanti da non poterne più giustificare l’utilizzo per calcolare il valore economico delle uscite media. Esistono metodi più appropriati e accurati per misurare l’impatto sugli obiettivi organizzativi, anche di natura economica.
4. I social media possono e devono essere misurati. Essi addirittura facilitano l’attività di misurazione in quanto consentono di tracciare in modo rapido le opinioni e i comportamenti dei pubblici presenti in rete. Le metriche impiegabili sono numerose (c’è chi ne ha censite addirittura oltre un centinaio), tuttavia è importante interpretare in modo adeguato i risultati ottenuti, soprattutto alla luce delle percentuali di diffusione e delle modalità di impiego in Italia.
5. La misurazione degli outcome è più utile rispetto alla mera misurazione dei risultati media. Gli outcome indicano l’impatto delle relazioni pubbliche su atteggiamenti, opinioni e comportamenti dei pubblici, e quindi sono i parametri di misurazione più utili poiché indicano gli effetti dell’attività anche nel medio e nel lungo periodo.
6. I risultati di business dovrebbero essere misurati dove possibile. La misurazione non è un’attività fine a se stessa ma deve essere orientata a capire l’impatto della comunicazione sul business. Impatto che, è bene tenere presente, ha una natura multidimensionale e polisemica, ovvero non solo finanziaria.
7. Trasparenza e replicabilità sono i parametri di una buona misurazione. L’impiego di metodi scientifici produce risultati validi e utili a orientare i passi futuri del progetto di comunicazione. Viene quindi ribadita la necessità di bandire l’utilizzo di una valutazione poco scientifica, che nella maggior parte dei casi viene utilizzata a meri fini persuasivi, per giustificare decisioni già prese.
I principi sono stati condivisi dalle prime 5 associazioni internazionali che si occupano di misurazione e valutazione, ovvero Global Alliance, IPR Measurement Commission, AMEC, PRSA e ICCO.
Questo standard sintetizza in poche, chiare e semplici linee guida l’approccio più appropriato da adottare per misurare i risultati dell’attività di comunicazione. Esso valorizza inoltre il ruolo del mondo associativo a livello internazionale offrendo ai comunicatori un comune orientamento e contribuendo alla socializzazione delle conoscenze verso pratiche professionali più adeguate.

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