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Il valore sociale della comunicazione economico-finanziaria

22/02/2012

L'informazione e comunicazione economico-finanziaria hanno un ruolo "altamente sociale" ed estremamente sensibile alle scelte dei risparmiatori. Venir meno a questo impegno significa tradire la professione. Lo sostiene _Francesco Guidara,_ caporedattore centrale e Business Developer di Class CNBC, in questa esclusiva intervista.

La comunicazione finanziaria è divenuta fondamentale nella governance delle organizzazioni, non solo quelle quotate, per cui è obbligatoria. Eppure, nel nostro Paese, è ancora sottovalutata. Qual è la situazione?
La situazione appare ancora molto disomogenea in Italia. I gruppi quotati a maggiore capitalizzazione si trovano ai vertici delle classifiche per la qualità della comunicazione, ma questo è sostanzialmente figlio di una buona organizzazione. La cosa importante da sottolineare è che una buona comunicazione non è necessariamente dipendente da una grande organizzazione. In altre parole si può fare buona comunicazione, e farsi conoscere dai mercati, pur avendo piccole dimensioni, pur non essendo il leader di mercato o la società di riferimento per un certo settore. Questo è molto importante perché spesso parlando di comunicazione alcuni imprenditori sono spaventati dei costi ritenuti eccessivi per le piccole strutture. L’esperienza del segmento Star (Segmento dei titoli ad alti requisiti) di borsa italiana dimostra proprio il contrario: società di medie e a volte piccole capitalizzazioni sono state in grado di impostare campagne comunicative e dialoghi con il mercato assai più proficui rispetto a grandi strutture.
Il suo libro arriva in un momento storico caratterizzato da una lunga crisi economico-finanziaria. Crisi che affonda le sue radici anche in politiche di comunicazione, delle imprese e degli Stati, poco trasparenti. Quanto, secondo lei, manager e politici, hanno consapevolezza dell’importanza di una comunicazione adeguata che non sia solo informative?
La consapevolezza resta generalmente bassa, figlia anche di una cultura che è sempre stata poco sensibile alla trasparenza comunicativa. Molti imprenditori e molti manager pur avendo aperto il proprio capitale, e quindi quotandosi sui mercati regolamentati, hanno continuato a gestire l’azienda in modo riservato, evitando di informare gli azionisti, sicuramente i principali stakeholder, e limitandosi a comunicare solo ciò che era obbligatorio in virtù di disposizioni normative. Tuttavia la mia posizione è estremamente serena: una migliore comunicazione ed una maggiore apertura al dialogo sarà una decisione inevitabile, perché la globalizzazione dei mercati dei capitali, l’innalzamento del costo del credito renderà fondamentale, per la stessa sopravvivenza delle organizzazioni, una maggiore permeabilità e capacità di comunicare a tutti i richiedenti informazioni. È inevitabile che un’azienda italiana che voglia trovare capitali dovrà essere disposta a farsi osservare in profondità, a raccontare se stessa, ad accompagnare potenziali investitori nella scoperta del proprio business, delle proprie strategie, dei propri obiettivi. È finito – in altre parole – il tempo in cui anche il canale bancario, senza fare troppe domande sulla strategia della società, assicurava i fondi necessari e il credito per la vita e gli investimenti dell’azienda.
Raccontare l’economia e i mercati non è cosa semplice. Sembra, a seguire i media, che i comunicatori da un lato e i giornalisti dall’altro lavorino più per se stessi e per i loro datori di lavoro che per aiutare la gente a capire. Cosa ne pensa?
Credo che su questo sia il peccato più grave che giornalisti finanziari e comunicatori hanno commesso in questi anni. Il giornalismo economico finanziario, con buona pace di tutti i Soloni di questa professione, è un giornalismo di servizio. Ciò significa che deve essere innanzitutto utile. Utile prima ancora che bello, e questo è un aspetto estremamente rilevante: la tv americana CNBC, leader mondiale dell’informazione finanziaria, per molto tempo ho avuto come claim una frase che suonava grosso modo così: “non guardateci, usateci”. Come dire: CNBC deve essere uno strumento per aiutarvi a scegliere come investire e come comportarvi sui mercati. Non è un luogo né di cultura, né di gossip, né di talkshow fini a se stessi. In Italia questo è ancora più importante: non dimentichiamoci che la tutela del risparmio trova spazio nella cornice più autorevole del nostro paese, la Costituzione, dove si dice espressamente, all’articolo 47, che “la Repubblica incoraggia e tutela il risparmio in tutte le sue forme; disciplina, coordina e controlla l’esercizio del credito”.
Non è un mistero che i giornalisti finanziari in tutti questi anni hanno di fatto, direttamente o indirettamente, orientato le scelte dei risparmiatori attraverso i loro articoli, attraverso i loro giudizi sugli strumenti azionari ed obbligazionari, raccogliendo e pubblicando le opinioni di gestori e analisti finanziari. È dunque un mestiere “altamente sociale” e altamente sensibile alle scelte dei risparmiatori. Venir meno a questo impegno è tradire la professione.
La comunicazione economico-finanziaria delle aziende, storicamente, è frutto di relazioni ed equilibri delicati tra comunicatori e giornalisti, tra investitori e media. Di recente gli scandali sono all’ordine del giorno. Quali le regole per il futuro?
Forse la sola cosa che si può auspicare è che finché esiste l’ordine dei giornalisti, bisognerebbe che aprisse gli occhi con più determinazione sugli abusi, piccoli grandi, che giornalisti e i comunicatori finanziari compiono, come singoli o agendo talvolta di concerto. Anche la stessa Consob, pur avendo delegato all’ordine l’autoregolamentazione, dovrebbe monitorare più da vicino l’attività editoriale. Per il resto è soltanto nelle sedi formative, e penso soprattutto alle scuole di giornalismo, che si deve costantemente sottolineare l’importanza della dimensione morale di questa professione.
L’informativa economico-finanziaria è spesso insufficiente a soddisfare le aspettative degli stakeholder. Com’è cambiata in questi anni la comunicazione finanziaria e come dev’essere?
La comunicazione finanziaria è cambiata moltissimo negli ultimi 15 vent’anni. È stata probabilmente la rivoluzione più profonda fra tutte quelle avvenute all’interno del mondo finanziario. Quello che è emerso negli ultimi anni è un “diritto all’informazione finanziaria” che giustamente pretendono tutti quei soggetti che si sono affacciati sui mercati dei capitali: azionisti, piccoli e grandi, dipendenti di società quotate, consumatori, stakeholder in generale.
Per utilizzare le stesse parole che utilizzò nel 1999 l’allora presidente della SEC, Arthur Lewitt, una vera e propria esplosione di informazioni on-line e real time ha modificato e reinventato l’intera informazione finanziaria. Quello che è venuto meno, prima negli Stati Uniti poi in Europa in Italia, è l’esistenza di un diritto all’informazione selettiva: la facoltà cioè per un soggetto di sapere in anticipo informazioni che poi saranno diffuse al mercato. E’ stata un po’ la Rivoluzione Francese dei mercati finanziari… I legislatori e le autorità di tutto il mondo hanno riconosciuto che qualunque asimmetria informativa crea più danni che benefici, minando l’efficacia e la credibilità dei mercati. Tutto questo ha reso l’informativa economico finanziaria più facile da ottenere, anche se questo non significa una maggiore e migliore capacità di leggere i grandi temi finanziari. Purtroppo la cultura finanziaria nel nostro paese resta assai limitata, e le scuole superiori continuano a dare pochissimo spazio ad insegnamenti civici legati, ad esempio, alla gestione del denaro, ai temi previdenziali e assicurativi.
La comunicazione finanziaria delle aziende è stata costruita sulle esigenze della borsa, degli analisti e delle società di rating e dei mercati. I media troppo spesso si sono adeguati. Come uscire da questa impasse?
Si può uscire solamente riportando la palla nel campo dei media: in altre parole affermando un linguaggio che sia comprensibile, chiaro, trasparente e soprattutto utile per i lettori. È inutile presentare al mercato prospetti informativi di 800/900 pagine come è accaduto recentemente a Piazza Affari. Il mondo dei risparmiatori e degli azionisti, intendo qui il grande pubblico, ha bisogno di essere accompagnato nelle proprie scelte, ha bisogno di ascoltare un linguaggio che non sia quello degli analisti o delle società di rating, o quello che soltanto gli avvocati d’affari riescono a decrittare. Purtroppo uno dei grandi vincoli che abbiamo avuto in questi anni è che la scarsa preparazione dei giornalisti finanziari ha fatto sì che essi abbiano trasferito complessità dai documenti ufficiali ai loro articoli. Incapaci di interpretare, spesso i giornalisti finanziari si sono limitati ad un “ copia e incolla” dei documenti
rilasciati dalle società. Risultato è che i lettori, e quindi i risparmiatori, hanno capito poco o niente e quando hanno potuto si sono allontanati da un gergo finanziario sconosciuto alle loro orecchie.
Il processo di istituzionalizzazione e riconoscimento del delicato ruolo della comunicazione economico-finanziaria richiederebbe una formazione adeguata non solo per i professionisti del settore, comunicatori e giornalisti, ma anche per le altre figure manageriali.
Questo è fondamentale ed è quello che ripeto ogni anno alla scuola di giornalismo di Milano, l’Ifg, dove sono coordinatore del corso di specializzazione in giornalismo finanziario. Meno il giornalista sa, meno il giornalista è libero. È libero di porre domande, di capire le risposte, di guardare negli occhi l’interlocutore senza imbarazzi e senza un senso di subalternità, anche culturale. Questo però significa che il giornalista finanziario deve possedere gli stessi strumenti e le stesse competenze di un analista finanziario, di un investor relators. E che la giornata tipo di un giornalista finanziario dovrà essere fatta non soltanto di telefonate alle fonti e di scrittura, ma anche di analisi e di studio.
Da responsabile di una redazione che affronta quotidianamente questi temi, cosa chiede ai suoi giornalisti nel rapporto con i comunicatori e gli uffici stampa?
Chiedo innanzitutto chiarezza di regole e rispetto. Mi dà molto fastidio vedere un giornalista trattare con sufficienza un comunicatore, sia di un’azienda che di un’agenzia di comunicazione o di un ufficio stampa. Allo stesso tempo sono convinto che i migliori comunicatori debbano essere in grado di capire ciò che realmente serve ai giornalisti, evitando di proporre notizie modeste o esagerate.
Qui le cose però mi sembrano migliorate nel corso degli anni e oggi il dialogo che si instaura fra un comunicatore e un giornalista mi pare poggiare su basi più solide.
Twitter è sempre più centrale nelle dinamiche della comunicazione e dell’informazione. Quanto, secondo lei, le aziende ne sono consapevoli?
Le tecnologie influenzano sempre più modi e tempi dell’informazione. Ed anche Twitter si è dimostrato un formidabile veicolo di informazione finanziaria, soprattutto nei momenti più caotici dei mercati dove la volatilità ha dominato i listini. Basta ricordare che cosa è accaduto nelle scorse settimane sulle banche francesi. I rumors venivano alimentati proprio dai tweet di giornalisti o analisti finanziari. Anche qui credo valga una regola di buon senso: saper discernere la qualità dalla spazzatura. Rispetto ad uno strumento più anonimo come può essere un motore di ricerca o Internet nel suo complesso, Twitter ha sicuramente il vantaggio di attribuire le notizie e le dichiarazioni ad una persona, con un nome e un cognome, la quale successivamente, nel bene o nel male, potrebbe risponderne. Molte testate finanziarie, e noi fra queste, stanno creando pagine all’interno di Twitter dove poter, in assoluta trasparenza e correttezza, instaurare un dialogo con i telespettatori/risparmiatori.
Informazione gratis o a pagamento?
Mi pare che tutti grandi editori a livello mondiale procedano in ordine sparso. C’è chi si fa pagare per i contenuti, chi propugna ancora la strada del tuttogratis, chi invece, e sono la maggioranza, ha scelto una soluzione intermedia il cosiddetto “freemium”, una parte gratuita, una parte più pregiata a pagamento. Credo che finché il quadro complessivo non sarà più definito un po’ tutti gli editori, in Italia nel mondo, continueranno ad avere il piede in tutte le scarpe. E quindi offrire cose gratuite e a pagamento. Non vedo in giro decisioni forti né in un senso né nell’altro. Forse il modello che più mi convince resta quello del pagamento pulviscolare, come ad esempio è riuscita a fare Apple con iTunes o Amazon.com. Pagamento rapido e di pochi centesimi che non spaventa il consumatore online.
Direi che chi sa rispondere correttamente a questa domanda ha in tasca, potenzialmente, il Nobel per l’economia e tanti milioni di euro.
gp

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