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Istituzionalizzazione e Valutazione della Comunicazione d’Impresa

09/07/2009

Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti, dell’Università IULM, hanno recentemente pubblicato sull’ _International Journal of Strategic Communication_ un articolo sulla correlazione tra la valutazione dei risultati della comunicazione e l’istituzionalizzazione della sua funzione nelle organizzazioni complesse, a seguito di un sondaggio condotto tra grandi organizzazioni italiane.

La comunicazione d’impresa ha subito una profonda evoluzione che ha aumentato la sua importanza strategica nella governance e nel successo delle organizzazioni complesse (Invernizzi, 2000, 2004).


Questa evoluzione ha creato le basi per un continuo processo di istituzionalizzazione dove il ruolo della comunicazione è sempre più importante, poiché contribuisce alla gestione strategica delle organizzazioni, aumentandone il suo valore complessivo.


Molti studiosi, fornendo differenti prospettive disciplinari, hanno contribuito a spiegare come la comunicazione d’impresa aiuti la gestione strategica delle organizzazioni e, quindi, rafforzi il processo di istituzionalizzazione.
Ogni prospettiva evidenzia l’importanza di definire e accrescere il valore che il contributo della comunicazione apporta alla gestione strategica delle organizzazioni, attivando processi sistematici e scientifici della misurazione dei risultati.


Così valutazione e misurazione sono fattori chiave del processo di istituzionalizzazione della comunicazione all’interno delle organizzazioni, poichè facilitano fortemente l’accettazione del ruolo strategico della sua funzione da parte del top management.


È importante ricordare, però, che – per meglio sottolineare come il processo di valutazione contribuisca all’istituzionalizzazione della funzione comunicazione – due premesse sono indispensabili.


La prima premessa è che il comunicatore esamini profondamente il concetto di valore dell’azienda, il processo grazie al quale è stato creato e i metodi usati per misurarlo.


La seconda premessa è che gli indicatori sintetici e facilmente comprensibili creati per il top management devono essere concepiti sulla base di processi di valutazione condotti con metodi scientificamente validi, che contengano la complessità degli effetti delle attività di comunicazione.


Partendo, quindi, dalla presupposto che un processo di istituzionalizzazione della funzione comunicazione nelle organizzazioni complesse si è sviluppato gradualmente da diversi anni e la valutazione dei risultati dell’opera della comunicazione è un fattore che supporta tale processo, l’obiettivo di questo articolo è quello di testare questa ipotesi utilizzando i risultati che sono stati raccolti attraverso un’indagine on line condotta tra 318 manager della comunicazione appartenenti a grandi aziende italiane private e pubbliche.


Gli autori hanno esaminato alcuni indicatori dei processi di istituzionalizzazione della comunicazione, la diffusione di determinati criteri di misurazione della comunicazione, in particolare, il rapporto tra misurazione e istituzionalizzazione.


I risultati dell’indagine hanno indicato che il processo di istituzionalizzazione della comunicazione è correlato al generale aumento della consapevolezza dell’importanza della comunicazione, che si manifesta in modi differenti.


Primo, le attività di comunicazione specialistiche, come la comunicazione interna, CSR e di crisi, che sono aumentate negli ultimi anni.
Secondo, e più importante, la comunicazione ha guadagnato un ruolo nella definizione delle politiche aziendali e nella gestione strategica d’impresa.
Terzo, la comunicazione ha consolidato il supporto che da, e l’influenza che esercita, sulle altre funzioni aziendali.


Riguardo alla relazione tra la valutazione e l’istituzionalizzazione bisogna sottolineare, inoltre, che c’è una correlazione positiva tra l’uso dei vari metodi di valutazione ed il fatto che il top management prenda in considerazione le proposte avanzate dai manager della comunicazione.


La conclusione che si può tracciare dai risultati che emergono è che le varie forme di valutazione possono servire in vari modi ad aiutare il processo di istituzionalizzazione della funzione comunicazione.
Infatti, non solo le più complicate ma anche le più semplici forme di valutazione possono rivestire un ruolo importante nell’evoluzione del complesso processo di istituzionalizzazione della comunicazione nelle imprese.


Leggi qui l’articolo integrale Institutionalization and Evaluation of Corporate Communication in Italian Companies.


tratto da International Journal of Strategic Communication

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