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Italy is back - L'Italia che verrà

29/10/2008

Riconquistare la leadership sulla scena turistica internazionale sperimentando il Sistema Italia in vista dei Grandi Eventi. Di questo si è discusso nel convegno organizzato da TTG Incontri-TTI 2008 dal 24 al 26 ottobre scorso, a Rimini.

I Grandi Eventi previsti in Italia nei prossimi anni (Italia 150 nel 2011, Expo 2015…) possono rappresentare per il Sistema turistico italiano il banco di prova per rilanciare un nuovo modello di sviluppo e promozione del territorio con l’obiettivo di riconquistare la leadership turistica sulla scena internazionale.


L’obiettivo del convegno “Italy is back – L’Italia che verrà” è stato quello di coinvolgere i maggiori player nazionali e internazionali per progettare lo sviluppo turistico del Paese, partendo dai Grandi Eventi che caratterizzeranno la nostra offerta turistica nei prossimi anni.


All’interno del macro-convegno “Italy is back”, una sessione è stata dedicata al tema “Cultura, paesaggio, enogastronomia, sviluppo delle imprese: le leve per riqualificare l’offerta italiana attraverso la governance del sistema turistico”.


Alla tavola rotonda moderata da Josep Ejarque, esperto di destination marketing, ha preso parte Emma Aru, Presidente di ega Professional Congress Organisers. Con lei Claudio Bocci – Direttore Federculture, Andrea Giannetti – Presidente Assotravel e Carmine Tripodi – Docente Area Strategia e Imprenditorialità SDA Bocconi.


L’inconto si è trasformato in un “botta e risposta” moderato da Josep Ejarque, che ha illustrato quali a suo giudizio sono state le evoluzioni del mercato turistico mondiale e le caratteristiche salienti del cliente finale del prodotto turistico.


Interessante il discorso di Emma Aru, che ha dato la sua personale interpretazione alla situazione italiana. Di seguito evidenziamo i punti salienti del suo intervento.


L’offerta turistico-congressuale italiana


Turismo congressuale è una parola riduttiva: turismo dei grandi eventi internazionali è la giusta definizione. Come creare un pacchetto è chiarissimo, ma non viene attuato in modo sistemico e strategico. Serve una strategia politica italiana a lungo termine. Le esigenze e le aspettative sono chiare e chi dovrebbe interpretarle e mettere insieme i pacchetti giusti dovrebbe essere il convention bureau, che in Italia e a Roma purtroppo non c’è ancora. Soprattutto perché per candidarsi ad ospitare grandi eventi è necessario muoversi con molti anni di anticipo e fare proposte complete, che includano per esempio già un programma sociale di massima per i partecipanti, il quale contenga dati ed informazioni disponibili e certe su cosa verrà offerto al pubblico per quell’anno a livello culturale. p.e: mostre, grandi eventi, etc…


Le attrazioni devono diventare valore e motivo di soddisfazione del partecipante. Non sempre inoltre c’è gioco di squadra tra i player della filiera. Capita cioè che alcuni partner del settore reagiscano e ‘collaborino’ solo a fronte di shock quali per esempio la crisi attuale, invece che promuovere azioni proattive di collaborazione. Solo per fare un esempio, la categoria degli albergatori si è attivata ad offrire tariffe anche a lungo termine a noi PCO solo a causa della crisi del turismo leisure, non per scelta strategica.


Gli eventi come leva di sviluppo del territorio


I grandi eventi possono rappresentare un enorme fattore di supporto alla capacità di attrazione dei sistemi turistici locali. Soprattutto quelli a forte impatto sul territorio che richiedono forti investimenti di riqualificazione del territorio stesso, possono da una parte stimolare una strategia di sviluppo di lungo termine e dall’altra permettere di rientrare più velocemente in termini di costo dell’investimento attraverso un immediato flusso turistico ed economico apportato dall’evento. Un esempio eclatante sono i grandi eventi sportivi internazionali come le Olimpiadi della neve che hanno avuto luogo a Torino nel 2006, grande evento catalizzatore di attenzione mediatica sulla città.


Il valore generato da un evento assume molteplici dimensioni: economica, di marketing territoriale e turistico, ma anche sociale, culturale ed ambientale. Sempre prendendo come esempio Torino 2006, molte delle strutture costruite per i mondiali sono state poi utilizzate a fini culturali e di intrattenimento per cittadini e turisti. In poche parole, gli eventi possono stimolare la realizzazione di nuovi progetti di valorizzazione del territorio, da cui possono derivare ulteriori flussi turistici e risultati economici positivi, frutto del conseguente incremento e miglioramento qualitativo dei consumi. Ciò determina un effetto moltiplicatore della capacità di attrarre risorse e turisti sul territorio e di trasformare tali flussi in valore per il territorio stesso.


L’evento assume importanza inoltre come leva di attivazione di network turistici e territoriali, creando nella filiera circoli virtuosi tra soddisfazione-attrattività-valore su cui fondare strategie di sviluppo ulteriori. Naturalmente, in base alla tipologia dell’evento, si possono ottenere effetti maggiori o minori, nonché maggiore o minore attrazione di investimenti sul territorio:


- evento ad alto impatto (Olimpiadi, Expò) o a basso impatto sul territorio (notte bianca, finale di Champions league)
- evento one shot (America’s cup, Mtv music awards) o periodici (Biennale di Venezia, Maratona di Roma)


Le diverse tipologie di eventi sono connotate da significative differenze in termini di relazioni tra i vari attori (process owner, format owner e network members), interni ed esterni al territorio, che compongono il network di offerta turistica e di attività che dovranno essere messe in atto dall’organo di governo del territorio. Solo per fare un esempio, si pensi al progetto di candidatura per ospitare un grande evento: pianificazione degli interventi di ristrutturazione urbanistica di intere aree, coordinamento della raccolta delle risorse finanziarie, gestione della comunicazione dell’evento, etc…
L’effettiva implementazione di uno specifico evento da parte dell’organo di governo di un sistema territoriale richiede inoltre un’attenta disamina delle competenze necessarie e delle conseguenze sulla struttura del territorio.


L’identificazione delle varie tipologie di evento risulta dunque fondamentale per delineare il quadro delle opzioni strategiche perseguibili dall’organo di governo di un sistema territoriale, al fine di rilevare i casi che denotano maggiori probabilità di attivare formule di collaborazione tra attori territoriali interni ed esterni. Sarà quindi la coerenza tra il format dell’evento e le strategie di sviluppo locale a delineare il criterio di preferenza tra gli eventi.


Infine, processi di accumulazione di competenze rendono possibile la determinazione di nuove occasioni di creazione di valore per gli attori territoriali, ottenendo sia una riduzione dei tempi di recupero degli investimenti, che un ampliamento dello spettro temporale entro il quale il territorio può valorizzare le nuove risorse costruite per l’evento.



Si sono susseguiti poi gli interventi di Claudio Poggi che ha parlato del prossimo incontro in programma per tutti gli assessori alla cultura e al turismo italiani, che a suo giudizio rappresentano due settori fondamentali sui quali si gioca il turismo del nostro paese. È infatti importante riorganizzare i sistemi territoriali e dare nuove motivazioni ai rappresentanti pubblici locali che si occupano di tematiche culturali.


La parola è passata poi ad Andrea Giannetti, che ha trasmesso la necessità delle piccole e medie aziende della filiera di poter contare su dati certi sulla segmentazione del turista sotto tutti i punti di vista che potrebbero aiutarli a ridefinire il prodotto turistico da offrire sul mercato. Le numerose statistiche non sempre coincidono e comunque dicono cose diverse perché non usano gli stessi parametri. Bisogna invece definire il prodotto segmentando il turista nel modo più dettagliato possibile e creare trai-d’union tra i vari partner della filiera. Serve una ‘comunione’ di risorse locali per progetti fattibili e misurabili.


L’incontro si è poi concluso con l’intervento di Carmine Tripodi, che ha presentato dati relativi ad una sua ricerca fatta sui distretti locali di successo italiani. “Gli imprenditori non turistici sono una risorsa importante per il paese perchè sono riusciti ad eccellere anche in contesti poco fertili dal punto di vista delle risorse disponibili, grazie a: capacità di visione, motivazione al successo, propensione al rischio, passione, capacità di aggregare una comunità di persone e conoscenze e abilità tecniche” ha affermato.
“Nel settore del turismo la situazione è opposta: il contesto sarebbe ottimo con elevate risorse disponibili, ma non ci sono grandi performance ed un modello imprenditoriale di successo.”
E’ necessario quindi passare da un modello generico di concetto di destinazione, nel quale i servizi turistici sono sullo sfondo e marginali, ad un modello nel quale le imprese turistiche siano protagoniste del mercato.


Per maggiori informazioni: http://www.ttgincontri.it/

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