Daniela Poggio
Il neonato governo Draghi ha promesso una comunicazione più sobria, meno “social”. Ma cosa è davvero necessario: comunicare meno o comunicare meglio? E il silenzio è davvero d’oro? Il commento di Daniela Poggio.
Quanto è importante comunicare bene. Eppure, fa riflettere che i primi sospiri di sollievo per il neonato governo Draghi abbiano riguardato la promessa di una comunicazione più sobria, meno “social”. Lo capisco, ma da comunicatrice mi sono posta la domanda: dobbiamo comunicare meno o dobbiamo comunicare meglio? E il silenzio è davvero d’oro?
La comunicazione, innanzitutto, è una disciplina. Giovane, indubbiamente, con riferimenti deontologici recenti e in parte tutti da scrivere, ma è una disciplina e come tale va studiata. Non coincide, per intenderci, con il giornalismo e il mondo della informazione, da cui pure trae alcune tecniche e che a sua volta può contaminare in modo positivo e virtuoso. La stessa espressione “Brand Journalism” applicata alle aziende, non significa affermare che la comunicazione è fare giornalismo in azienda, ma significa che la comunicazione decide di applicare tecniche proprie del giornalismo alla comunicazione e che tende sempre di più a comportarsi come un media, senza abdicare tuttavia alle competenze manageriali e alle teorie di organizzazione che mettono sempre più al centro la definizione del “purpose”. Prima però dobbiamo intenderci su cosa sia la comunicazione. Un aiuto in questo senso ci arriva dalla etimologia: la parola “comunicazione”, infatti, deriva dal latino “communis agere”, ovvero “mettere in comune”. Che cosa dobbiamo mettere in comune? Il “purpose”, appunto, ovvero la ragion d’essere di una impresa, di una organizzazione, di un governo, la cui definizione deve avvenire attraverso la relazione di ascolto e dialogo con gli stakeholder interni ed esterni: i colleghi e le colleghe, i fornitori, i cittadini e le cittadine, le associazioni, le parti sociali, le istituzioni, i media, gli azionisti. Significa condividere con chi ci circonda, e investe su di noi, perché esistiamo e qual è l’impronta che vogliamo lasciare nel mondo, se possibile per migliorarlo. Ed ecco che qui troviamo una prima carenza nella comunicazione istituzionale che ha caratterizzato finora la pandemia e che ci fa quasi sperare nel silenzio. A quale “purpose” rispondeva la comunicazione istituzionale? Rassicurare una popolazione disorientata e spaventata? Condividere tempestivamente informazioni, decisioni, dati per un’azione efficace sulla salute dei cittadini e delle cittadine? Dare speranza e incoraggiare a fronte di sforzi e sacrifici? Provo a fare qualche esempio virtuoso. Tutti ricordiamo la tempestività di Jacinda Ardern che anziché evocare la “guerra” al Covid-19, parlava di “unità” contro il Covid-19, o la conferenza stampa per bambini e bambine organizzata dalla Premier norvegese Elda Sorberg che, alla vigilia del lockdown, decise di raccogliere le loro domande e le loro paure più profonde al fine di rassicurarli di persona, e ancora Angela Merkel che lanciò un appello alla responsabilità individuale che univa efficacia ed empatia nell’uso delle parole. Cosa hanno in comune queste esperienze? Lo sguardo rivolto all’altro, un sentimento di “cura” verso l’altro, un obiettivo chiaro: quello di parlare alle persone. Può avere aiutato il fatto che fossero tutte donne? Forse, sicuramente sono più abituate a prendersi cura degli altri, e non è un caso che nel nuovo governo la maggioranza delle professioniste chiamate a comunicare siano donne. Tuttavia, basterebbe centrare bene l’obiettivo della comunicazione e allenare un po’ di empatia. Tra i casi meno virtuosi un esempio su tutti fu la totale assenza di comunicazione sulla scuola nella conferenza stampa dello slockdown lo scorso maggio. Milioni di genitori sarebbero tornati al lavoro con figli e figlie a casa. Sarebbe bastato dire “Sappiamo che la scuola è un argomento che riguarda 8 milioni di giovani e 20 milioni di famiglie, ma oggi non siamo davvero in grado di dirvi se sarà possibile riaprirla, questo il piano …”. Invece si dovette attendere la domanda di un giornalista e una riposta anche piuttosto piccata. Un caso di empatia e cura mancate, perché – semplicemente – cura ed empatia qui non erano l’obiettivo della comunicazione istituzionale. Si trattava di una comunicazione più orientata alla crescita di una leadership, e dei canali di comunicazione che quella leadership esprimeva, soprattutto social.
I social, appunto. La comunicazione istituzionale si è avvalsa sempre di più di questi canali cosiddetti “owned” ovvero proprietari. Insieme ai canali “paid” (la pubblicità) e “earned” (ufficio stampa) costituiscono un modello ormai abbastanza affermato di diffusione dei contenuti in base ai pubblici che si vogliono raggiungere (modello proposto da Henry Jenkins e ripreso da Altimeter Group 2012). Dapprima gli influencer, ma poi anche molte aziende, partiti e leader politici, associazioni e movimenti spontanei hanno iniziato a fare un uso importante dei social media e di tutti i canali “owned”, ponendo un tema importante di verifica delle notizie e di spinta economica a potenziali fake news, per non parlare dei boot e degli account creati a scopo di propaganda. Il tema è di grande attualità, basti pensare alla decisione di Twitter di bloccare l’account dell’ex Presidente degli USA dopo gli avvenimenti a Capitol Hill e prima ancora l’ipotesi di non consentire le sponsorizzazioni a contenuti politi. Condivido la necessità di policy adeguate, ma non sottovaluterei l’importanza strategica di opporre una buona comunicazione a una cattiva comunicazione. Ci sono state tante rivoluzioni per i diritti civili che sono corse sul web, non ultima la protesta su TikTok dei giovani e delle giovani russe per Navalvy. La comunicazione istituzionale deve potersi avvalere di tutti i canali a disposizione, ma lo deve fare in maniera virtuosa, rispondendo a un “purpose” virtuoso, cui seguiranno contenuti e toni della comunicazione adeguati.
Da ultimo, la comunicazione di quest’anno è stata un po’ per tutti prevalentemente una comunicazione di crisi. E le crisi, e qui vengo un po’ più al mondo pharma, si affrontano comunicando. Nella mia esperienza professionale all’interno de mondo farmaceutico ho affrontato diverse crisi, la più recente quella legata ad “Amuchina” e l’iniziale non sufficiente disponibilità del prodotto, unita a notizie su rincari ingiustificati applicati da terzi, soprattutto online. Negli anni ho individuato quattro passaggi che per me sono stati fondamentali: saper leggere rapidamente il contesto (monitoraggio e imparare a stare sui social), definire e condividere internamente la “storia” da raccontare, sviluppare una narrazione corale, integrare i canali di comunicazione. Quando il 21 febbraio iniziarono a uscire le prime notizie sulla disponibilità di Amuchina, insieme al CEO e al leadership team ci attivammo immediatamente per emettere una posizione chiara da parte dell’Azienda, subito ripresa da Corriere della Sera e agenzie, in cui spiegavamo lo sforzo produttivo e le difficoltà di una richiesta straordinaria, e insieme la ferma condanna per i rincari non giustificati, cui seguirono la collaborazione con il Ministero dello Sviluppo Economico per la trasparenza nei prezzi e le prime donazioni alle Regioni più colpite. La crisi fece presto da volano a una storia industriale fatta di trasparenza e autenticità, con visite presso gli stabilimenti produttivi da parte di testate italiane e straniere. In poche settimane la storia di Amuchina fece il giro del mondo, portando con sé la voce del CEO, dei leader dell’Azienda, unita a quella di colleghi e colleghe, anche grazie a un ecosistema social che prima non esisteva.
Il nostro settore, quello pharma, dopo aver visto la propria reputazione migliorare grazie allo sforzo di risposta alla pandemia, oggi è di nuovo sotto i riflettori per la scarsità dei vaccini covax. Credo sia importante raccontare sempre di più e sempre meglio quello che facciamo, come lo facciamo, perché lo facciamo. Con quello sguardo rivolto verso l’altro, verso il mondo. Non ho una ricetta per tutti, perché ognuno sa al proprio interno cosa fa, come lo fa e perché lo fa. E, fatta la propria due diligence, dovrebbe essere in grado di raccontare la propria versione di una storia.
La partecipazione attiva delle persone, facilitata dai nuovi mezzi di comunicazione, è un fatto in sé straordinario e comporta una grande assunzione di responsabilità da parte di chi la intercetta e riesce a influenzarla. Piuttosto che rinunciare a una comunicazione pervasiva, dovremmo studiare la comunicazione e rafforzarne gli anticorpi, ponendoci come obiettivo che essa sia eticamente perfetta. La storia di questa pandemia ci ha dato una occasione di dimostrare quale può essere la nostra impronta nel mondo, sarebbe un peccato sprecarla.
