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La comunicazione di marketing: 11° modulo del Master in Relazioni Pubbliche d'Impresa

06/07/2004
Master in Relazioni Pubbliche d'Impresa 2004 11° Modulo "La comunicazione di marketing"2 - 3 luglio 2004DOCENTE RESPONSABILEProf. Renato FioccaIl programma

Introduzione al modulo
Marketing e comunicazione: due processi strettamente interrelati
Lo sviluppo di capacità diagnostiche di marketing: esercitazione in gruppi e in plenaria su un problema di marketing
Analisi sequenziale e scomposizione della quota di mercato
Funzioni e vantaggi della marca
Valori simbolici e valori economici della marca: testimonianza di Matteo Testori, Senior Partner Dialogica
Brand equity e comunicazione di marketing
Gestione dell'immagine e della brand equity nei mercati complessi: testimonianza di Stefano Ferro, Amministratore Delegato di Malo SpA
Conclusioni del modulo
Comunicazione e Marketing: due discipline strettamente interrelateIl tema della comunicazione di marketing è stato al centro dell'undicesimo modulo del Master in Relazioni Pubbliche d'Impresa. Renato Fiocca, professore di Marketing all'Università Cattolica di Milano e direttore di Centrimark, ha introdotto l'argomento sottolineando la centralità del ruolo svolto dalla comunicazione e dal marketing: coniugare i bisogni specifici di un mercato con le capacità di un'impresa. Inoltre, poiché lo sforzo di coniugare esigenze del mercato e competenze delle organizzazioni è un processo in continua evoluzione, la comunicazione di marketing è chiamata a individuare quest'area di sovrapposizione e a cercare di mantenerla. Quali sono dunque gli obiettivi che la comunicazione di marketing si prefigge? Innanzitutto la soddisfazione del cliente, l'acquisizione di un vantaggio competitivo e la continua creazione di valore economico per l‘impresa. Il processo decisionale di marketing: esercitazioneSempre nel corso della mattina Fiocca ha illustrato il legame tra soddisfazione del cliente e redditività e il processo decisionale di marketing nelle sue due fasi: quella analitico conoscitiva e quella decisionale operativa. Quest'ultimo argomento è stato oggetto di un'esercitazione sviluppata in tre fasi. Nella prima i partecipanti riuniti in piccoli gruppi, hanno analizzato un problema di riposizionamento di un prodotto commodity. Nella seconda, svoltasi in plenaria, il professore ha fornito ai partecipanti ulteriori dati per capire l'origine del problema e trovare le alternative possibili per risolverlo. Nella terza e ultima fase, sempre in plenaria, con l'aiuto del docente i partecipanti hanno individuato la natura del problema e hanno compreso la centralità del ruolo della comunicazione nella risoluzione del caso.La dimensione economica della marca Nel pomeriggio di venerdì il professore ha illustrato la composizione del mix promozionale e gli effetti della comunicazione di marketing sulla curva di domanda e sulle vendite. In particolare, nell'ambito delle promozioni di prodotto, egli ha sottolineato l'importanza di mantenere nel medio e lungo termine i clienti acquisiti durante il periodo promozionale. In seguito il docente ha spiegato le funzioni della marca, tra cui quelle di orientamento, di garanzia, di identificazione e di posizionamento. La marca sintetizza inoltre tutti i valori effettivi e percepiti di un'impresa sul mercato e può essere considerata il risultato delle prestazioni dell'organizzazione. I benefici conseguibili attraverso la marca sono di tre tipi: distributivi, relazionali e di marketing mix. Essi sono legati soprattutto alla fiducia che il cliente ripone nel prodotto di marca. La dimensione simbolica e valoriale della marca: testimonianza di Matteo TestoriAccanto alla dimensione economica della marca esiste quella simbolica, costituita dalla relazione tra cliente e impresa, i quali si trovano a condividere valori, esperienze ed emozioni. Per testimoniare questo legame è intervenuto Matteo Testori, Senior Partner di Dialogica, che ha spiegato la relazione tra livello di soddisfazione del cliente e numero di interazioni tra quest'ultimo e la marca. Il percorso per la creazione del valore punta ad avere il maggior numero possibile di interazioni e la maggior soddisfazione del cliente: solo a queste condizioni egli sarà disposto a concedere la sua fiducia all'organizzazione. La marca, ha illustrato l'ospite, è l'elemento che unisce i clienti, le competenze interne dell'organizzazione (i dipendenti) e l'immagine percepita dell'impresa.Il potenziale della marca: la brand equitySabato mattina il professore ha illustrato il concetto di brand equity. Esso si basa sulla stima della fiducia che gli stakeholder ripongono nell'impresa e sulla qualità delle relazioni con questi ultimi. La fiducia, a sua volta, genera redditività, permette una più facile diffusione intersettoriale, riduce la percezione del rischio connesso alle innovazioni e ne stimola l'introduzione. Il docente ha poi spiegato le cinque dimensioni della brand equity: notorietà, fedeltà, associazioni, immagine e qualità percepita. Come si costruisce dunque una marca forte? Il modello più utilizzato è il brand asset valuator, composto da quattro dimensioni: diversità, rilevanza, stima e familiarità. La costruzione di un marca passa attraverso la successione di queste quattro percezioni da parte del consumatore. In particolare stima e familiarità costituiscono la statura della marca (brand stature), cioè la sua capacità di durare nel tempo.Brand equity e gestione dei mercati complessiIl modulo si è concluso con la testimonianza di Stefano Ferro, Amministratore Delegato Malo SpA. Ferro ha illustrato la gestione della brand equity e dell'immagine nei mercati business to business, grande distribuzione e lusso attraverso i casi Bticino, Standa e Bally. Tre casi in cui i cambiamenti avvenuti all'interno dell'organizzazione (come per esempio le ristrutturazioni) hanno avuto un impatto sul valore della marca e della sua immagine presso i pubblici. In ciascuno dei casi illustrati è stato decisivo il ruolo della comunicazione, che è stata chiamata a gestire due fattori: le aspettative che si generano dentro e fuori dall'organizzazione e la conservazione degli elementi distintivi della marca. Al termine il docente ha sottolineato i punti in comune tra i diversi casi presentati e ha ripercorso i contenuti didattici del modulo sottolineando il ruolo della comunicazione di marketing nelle organizzazioni complesse.

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