"La comunicazione di marketing" al Master Iulm / Ferpi / Assorel

Ecco la sintesi del decimo modulo.

Master in Relazioni Pubbliche d'Impresa 2006"La comunicazione di marketing"7 - 8 luglio 2006 - 10° Modulo
DOCENTI RESPONSABILIRenato Fiocca, Università Cattolica del Sacro Cuore, Milano
TESTIMONIStefano Ferro, Amministratore Delegato Malo SpA
IL PROGRAMMA1.     L'evoluzione dei mercati: i nuovi ruoli del marketing e della comunicazione.2.     Esercitazione: l'analisi della performance di un prodotto.3.     La quota di mercato: composizione e strategie di riposizionamento.4.     La marca: funzioni e vantaggi.5.     Testimonianza: la gestione della brand equity nei mercati complessi.6.     Esercitazione: rischi e opportunità della brand extension.1.     L'evoluzione dei mercati: i nuovi ruoli del marketing e della comunicazione.
Il docente ha aperto il decimo modulo del master con una riflessione sulle caratteristiche dei mercati: ognuno di essi ha delle peculiarità ed è in continua evoluzione. L'impresa quindi non può fare affidamento a un modello organizzativo universale, bensì deve entrare in relazione con l'ambiente esterno e calibrare di conseguenza la propria risposta.
In particolare lo scenario è composto da quattro macro elementi: le imprese, le competenze, i mercati, i clienti. Di ognuno il docente ha spiegato l'evoluzione, la conformazione attuale e le conseguenze che ciò comporta per l'impresa. Essa grazie alla comunicazione di marketing può relazionarsi all'ambiente circostante, acquisire vantaggio competitivo creando al contempo valore economico.2.     Esercitazione: l'analisi della performance di un prodotto.
All'introduzione teorica ha fatto seguito un'esercitazione in piccoli gruppi: i partecipanti hanno analizzato il caso di un prodotto la cui quota di mercato era a rischio per via di una serie di scelte strategiche errate. Attraverso i dati forniti, a ogni gruppo è stato chiesto di inquadrare lo scenario e rintracciare i problemi di performance del prodotto stesso.
In un secondo momento i gruppi hanno confrontato le proprie riflessioni e il docente li ha aiutati ad approfondire la natura del problema di performance del prodotto. Infine, individuate le cause e le soluzioni possibili, il docente ha illustrato il possibile contributo della comunicazione alla risoluzione strategica del problema.3.     La quota di mercato: composizione e strategie di riposizionamento.
L'esercitazione ha introdotto un tema approfondito poi nel pomeriggio: la gestione della quota di mercato. Spesso si decidono le sorti di un prodotto basandosi su osservazioni parziali, mentre è opportuna un'analisi approfondita della realtà, a partire dalla natura del prodotto stesso fino alla relazione che l'impresa imbastisce con i propri clienti.
Il docente ha quindi presentato il teorema della quota di mercato e ha illustrato come sia possibile incrementare la redditività dell'impresa attraverso alcune strategie come il riposizionamento del prodotto. In questa come in altre soluzioni la comunicazione di marketing gioca un ruolo fondamentale.4.     La marca: funzioni e vantaggi.
Il filo rosso che unisce i temi trattati fin qui quindi la relazione con l'ambiente, l'analisi della soddisfazione dei clienti e la difesa della quota di mercato è il concetto di marca. Essa assolve a diverse funzioni nel rapporto con il cliente, in particolare in base a come viene percepita può crearsi un rapporto fiduciario che determina il successo dell'impresa.
Il docente ha spiegato come la marca sia la sintesi dell'operato dell'intera azienda, non della sola funzione marketing, e ha illustrato quali vantaggi si possano ottenere attraverso una sua gestione strategica. In particolare ha toccato il tema della brand equity secondo il quale la marca poggia su cinque pilastri: notorietà, associazioni, immagine, qualità percepita e fedeltà da parte del consumatore.5.     Testimonianza: la gestione della brand equity nei mercati complessi.
Nel pomeriggio di venerdì il master ha ospitato Stefano Ferro per una serie di approfondimenti sul tema della brand equity e del contributo della comunicazione di marketing alla risoluzione di situazioni critiche. Il testimone ha presentato le realtà aziendali di BTicino, Bally e Standa: tre scenari molto diversi fra loro che spaziano dal business to business, al lusso, alla distribuzione.
Ciò che accomuna i tre casi aziendali è la capacità di comunicare all'interno e all'esterno i valori distintivi della marca anche e soprattutto in situazioni di grandi cambiamenti organizzativi, così da lasciare inalterato il vissuto che lega il consumatore alla marca e di conseguenza la relazione fiduciaria che esso ha instaurato con l'impresa.6.     Esercitazione: rischi e opportunità della brand extension.
Nella mattinata di sabato, dopo aver ripreso i concetti principali della brand equity, ai partecipanti è stata proposta una nuova esercitazione in piccoli gruppi. Lo scopo era valutare fino a che punto i valori espressi dalla marca di uno specifico prodotto potessero essere estesi a nuovi settori merceologici.
Il caso analizzato è l'estensione del brand Riso Scotti a una serie di nuovi prodotti. Dopo una prima analisi, i gruppi hanno confrontato le proprie riflessioni e il docente ha spiegato come individuare i rischi e le opportunità di una tale scelta strategica. Una volta individuato il limite entro cui poter agire, la brand extension deve essere supportata da un'accurata comunicazione di marketing volta a mantenere inalterato il rapporto fiduciario instaurato con il cliente. Se ciò non avviene il cliente può manifestare dislike nei confronti della marca, disaffezionarsi e indurre un risultato economico negativo.