La comunicazione di marketing chiude il master in relazioni pubbliche d'impresa

Ecco il resoconto dell'ultimo modulo del master. Docente Renato Fiocca, docente di Marketing e di Corporate Communication all'Università della Svizzera Italiana, sede di Lugano

Master in Relazioni Pubbliche d'Impresa 200510° Modulo "La comunicazione di marketing"8 - 9 luglio 2005DOCENTE RESPONSABILEProf. Renato FioccaIl programma 1.  Evoluzione dei mercati e nuovi ruoli del marketing e della comunicazione2.  Esercitazione in gruppi e discussione in plenaria su un problema di marketing3.  Le funzioni e i vantaggi della marca4.  Brand equity e comunicazione di marketing5.  Valori simbolici e valori economici della marca: testimonianza di Matteo Testori, Senior Partner Dialogica6.  Estensione della marca e della fiducia: esercitazione e discussione in gruppi7. Gestione dell'immagine e della brand equity nei mercati complessi: testimonianza di Stefano Ferro, Amministratore Delegato di Malo SpA.Evoluzione dei mercati e nuovi ruoli del marketing e della comunicazioneIl docente ha aperto il decimo modulo del Master in Relazioni Pubbliche d'impresa con una riflessione sull'evoluzione dei mercati e sulle conseguenze che tutto ciò comporta sulle imprese e sulla comunicazione. I mercati, definibili come sintesi di esigenze dei consumatori, cambiano, evolvono, così come evolvono le imprese. Dunque fare attività di marketing significa gestire il mercato in evoluzione e la gestione del mercato è strettamente connessa alle relazioni. Da ciò nasce la stretta correlazione con le attività di comunicazione e quindi di gestione delle relazioni. La comunicazione di marketing svolge il suo ruolo legando l'impresa e il mercato, facendo in modo che le esigenze di entrambe siano sempre più vicine e corrispondenti.Le esigenze dei mercati oggi sono sempre più mutevoli e individuali ed è perciò fondamentale per l'impresa la capacità di adattamento, capacità che implica un continuo aggiornamento delle informazioni, una particolare attenzione alle relazioni e alla centralità del cliente. Principali obiettivi della comunicazione di marketing sono infatti la soddisfazione del cliente, l'acquisizione di un vantaggio competitivo  e la continua creazione di valore economico per l'impresa.
Esercitazione in gruppi e discussione in plenaria su un problema di marketingLa giornata è proseguita poi con un'esercitazione avente come oggetto lo sviluppo di capacità diagnostiche di marketing. L'esercitazione si è svolta in tre fasi. Nella prima i partecipanti riuniti in piccoli gruppi hanno analizzato lo stato dell'arte dell'impresa e in particolare di uno dei suoi prodotti, cercando di individuare l'origine del problema e proponendo alcune soluzioni. Nella seconda, svoltasi in plenaria, il professore ha fornito ai partecipanti ulteriori dati per capire l'origine del problema e trovare le alternative possibili per risolverlo. Nella terza e ultima fase, con l'aiuto del docente i partecipanti hanno individuato la vera natura del problema e hanno potuto verificare la centralità del ruolo della comunicazione nella risoluzione del caso.Le funzioni e i vantaggi della marcaNel pomeriggio di venerdì il docente ha illustrato le funzioni e i vantaggi della marca. Tra le funzioni  fondamentali svolte dalla marca vi sono quella di orientamento, di identificazione e di garanzia per il consumatore, ma anche quelle di posizionamento nel mercato e di capitalizzazione per l'impresa. La marca può quindi essere considerata come uno dei risultati dello sforzo combinato dell'intera struttura dell'impresa. I vantaggi che una marca può portare con sé invece sono di tipo distributivo, relazionale e di marketing mix.Essi sono legati soprattutto alla fiducia che il cliente ripone nel prodotto di marca.Brand equity e comunicazione di marketingTra le risorse di un'impresa risultano particolarmente importanti quelle intangibili, immateriali le quali, essendo più difficilmente imitabili, rappresentano il vero vantaggio competitivo dell'impresa. E' stato quindi introdotto dal docente il concetto di Brand Equity, concetto che si basa sulla stima e sulla fiducia che gli stakeholder ripongono nell'impresa e sulla qualità delle relazioni che quest'ultima intrattiene con essi. La fiducia degli stakeholder inoltre, è in grado di favorire le estensioni di marca e di ridurre la percezione del rischio connesso alle innovazioni stimolandone quindi l'introduzione. Di conseguenza è in grado quindi di generare una riduzione della concorrenza e una maggiore redditività. Ma come si fa a costruire una marca forte, in grado di generare fiducia negli stakeholder? A tale proposito il docente ha introdotto il modello del Brand asset valuator. Tale modello è  composto da quattro dimensioni: diversità, rilevanza, stima e familiarità. La costruzione di un marca passa attraverso la successione di queste quattro percezioni da parte del consumatore. Diversità e Rilevanza costituiscono la forza della marca, mentre Stima e Familiarità costituiscono la sua statura, cioè la capacità della marca di durare nel tempo.Valori simbolici e valori economici della marca: testimonianza di Matteo Testori, Senior Partner DialogicaLa giornata di venerdì si è conclusa con la testimonianza di M. Testori, Senior Partner Dialogica, il quale ha sottolineato l'importanza dei valori simbolici ed economici che sottendono la percezione della marca. Sempre più negli ultimi anni la marca è divenuta il differenziale in grado di spostare le preferenze dei consumatori e di generare fedeltà. Tale fenomeno è dovuto alla capacità della marca di creare una relazione con i consumatori basata più su una condivisione dei valori e quindi del mondo che si crea intorno alla marca che sugli aspetti pratici dei suoi prodotti.Il percorso per la creazione del valore punta ad avere il maggior numero possibile di interazioni e la maggior soddisfazione del cliente: solo a queste condizioni egli sarà disposto a concedere la sua fiducia all'organizzazione. La marca, ha illustrato Testori, è l'elemento che unisce i clienti, le competenze interne dell'organizzazione  e l'immagine percepita dell'impresa.Estensione della marca e della fiducia: esercitazione e discussione in gruppiLa prima parte della mattinata di sabato è stata dedicata a un'esercitazione avente come oggetto le estensioni di marca. I partecipanti, suddivisi in gruppi hanno preso in esame le estensioni di marca di un'impresa del settore alimentare. Nella prima parte dell'esercitazione i partecipanti hanno cercato di analizzare il grado di coerenza e le corrispondenze tra le estensioni in oggetto e i valori che costituiscono la Corporate Identity. A seguire è avvenuta una discussione in plenaria durante la quale il docente ha commentato i lavori svolti dai partecipanti evidenziando le criticità e i punti di forza di ogni estensione. Dall'esercitazione è emerso come le estensioni di marca, per essere di successo, debbano rispecchiare i valori e l'identità dell'organizzazione. Al contrario, se ciò non avviene, si corre il rischio di creare confusione nella mente del consumatore alterando le sue percezioni nei confronti della marca e soprattutto danneggiando la reputazione dell'impresa.Gestione dell'immagine e della brand equity nei mercati complessi: testimonianza di Stefano Ferro, Amministratore Delegato di Malo SpAIl modulo si è concluso con la testimonianza di Stefano Ferro, Amministratore Delegato Malo SpA. Ferro ha illustrato la gestione della brand equity e dell'immagine nei mercati della grande distribuzione e dei beni di lusso attraverso i casi Bally, Standa e Bticino. Attraverso questi tre casi è stato evidenziato come i cambiamenti avvenuti all'interno delle organizzazioni  hanno avuto un impatto sul valore della marca e della sua immagine presso i pubblici. In ciascuno dei casi illustrati è stato decisivo il ruolo della comunicazione, attraverso la quale sono state gestite le aspettative generatesi dentro e fuori dall'organizzazione e la conservazione degli elementi distintivi della marca.