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La comunicazione finanziaria, strumento per uscire dalla crisi

06/07/2020

Francesca Fronzoni

La comunicazione bancaria e finanziaria è una tematica molto sensibile. Francesca Fronzoni ne ha parlato con Maurizio Liuti, Marketing & Communication Director di Crif Spa, società italiana che gestisce il più grande flusso di informazioni creditizie e che con il progetto "Faccio Tesoro" si muove invece verso una comunicazione più dinamica e interattiva, per soddisfare il bisogno di conoscenza degli stakeholder. 

Il mondo della comunicazione nel settore bancario e finanziario è ancora oggi in via di definizione. Molti sono gli interrogativi su quali strategie e quali mezzi banca e credito debbano adottare affinché si instauri una stretta relazione tra stakeholders interni ed esterni e i messaggi vengano veicolati in modo chiaro. Ad oggi i risultati mostrano difficoltà da parte dei pubblici, però gli istituti di credito si stanno muovendo verso forme più interattive e trasparenti di comunicazione, andando a colmare questi gap e soddisfando i bisogni dei consumatori. In questa intervista, Maurizio Liuti, Marketing & Communication Director di CRIF SpA, racconta del progetto “Faccio Tesoro”, dimostrando quanto un “approccio più interattivo” di mezzi e toni della comunicazione possa supportare la società e la conoscenza della materia finanziaria. “Faccio Tesoro” è un progetto di comunicazione e di educazione finanziaria e intrinseco di valori in cui i consumatori hanno riconosciuto le proprie esigenze. CRIF, società italiana che gestisce il principale sistema di informazioni creditizie attivo nel nostro Paese, rompe la comunicazione “formale” del mondo finanziario e garantisce un'evoluzione verso canali e toni comunicativi più dinamici, grazie alla consapevolezza e allo studio dei consumatori.

Considerando i progetti dedicati all'educazione finanziaria di CRIF, Quali sono stati gli obiettivi dell'iniziativa di CRIF per l'educazione finanziaria "Faccio Tesoro"? A quale target è rivolto questo progetto?

L’iniziativa “Faccio Tesoro” si pone l’obiettivo di supportare i consumatori in difficoltà con la materia finanziaria. CRIF ha consolidato nel tempo la consapevolezza di dover attivare processi informativi puntuali, tempestivi, e funzionali per lo sviluppo di una conoscenza chiara sui temi del credito, in modo da favorire il benessere e l’inclusione finanziaria delle famiglie. Nello specifico, con “Faccio Tesoro” ha deciso di rivolgersi ad un ampio target di adulti tra i 25-45 anni. Si tratta di uomini e donne già alle prese con decisioni in ambito finanziario, senza avere, molto spesso, sufficiente consapevolezza e competenze sui temi del credito e della gestione delle proprie finanze. L’ufficio relazioni con il pubblico di CRIF ha contribuito a individuare temi di approfondimento e il Target su cui focalizzare l’attenzione.

Difficoltà verso tematiche finanziarie vengono anche da esigenze di comunicazione: la materia bancaria e finanziaria, difatti, è sempre stata trattata molto “formalmente”. Come hanno influenzato le scelte operative queste esigenze.

Abbiamo constatato che la disponibilità di contenuti informativi attraverso i canali tradizionali, quali opuscoli e o sezioni dedicate sul sito, non era in grado di soddisfare appieno l’esigenza di ampie fasce di popolazione.
Per questo è stato scelto un approccio più interattivo, già testato nel progetto “Save & Spender” rivolto ai bambini. Un format interamente multimediale: 6 divertenti sit-com, molto ingaggianti dal punto di vista mediatico, legate a momenti importanti nella vita di qualsiasi famiglia – come la nascita di un figlio, l’ingresso nel mondo del lavoro, l’acquisto della casa o di un bene importante come l’auto, e la gestione delle finanze familiari – abbinate a 38 video-pillole di approfondimento su temi specifici.
Iniziative precedenti e ricerche sui risultati di “Faccio Tesoro” dimostrano che l’approccio multimediale viene apprezzato come mezzo di informazione per la materia bancaria, ma per risultare efficace deve mantenere un adeguato ritmo, una struttura semplice e immediata, e una durata limitata.

I video rappresentano la scelta operativa come strumento di comunicazione e di educazione, ma quale tono e quale linguaggio? Quali variabili possono condizionare l’ingaggio?

Il tono e il linguaggio sono stati adeguati al pubblico di riferimento, bilanciando l’esigenza di semplificare e rendere comprensibili concetti anche complessi senza cadere nell’approccio accademico o, all’ opposto, nella banalizzazione.
Per i video di approfondimento ci siamo avvalsi di due giornalisti esperti in economia, risparmio e investimenti: Massimo Esposti e Paolo Zucca.
I video di approfondimento sono stati strutturati come una chiacchierata fra i due esperti, che, in un paio di minuti, hanno cercato di fornire suggerimenti concreti su temi che spaziano dalla pianificazione del budget familiare alla scelta fra diverse forme di credito (carte, mutui, prestito, cessione del quinto), dalla gestione del sovraindebitamento alle referenze creditizie che facilitano l’inclusione finanziaria.

Rispetto alla società madre CRIF, quali sono state le scelte strategiche per il progetto "Faccio Tesoro"? Quali sono i valori che ruotano intorno all’iniziativa?

Un passo importante nella definizione della strategia comunicativa è stata la scelta se attribuire o meno direttamente a CRIF la paternità dell’iniziativa. In questo caso si è voluto rafforzare il posizionamento di CRIF come terza parte indipendente nei confronti dei propri stakeholder e dei consumatori. E’ nato così il Brand autonomo “Faccio Tesoro”, per rimarcare la distanza da qualsiasi possibile commistione con iniziative di carattere commerciale e caratterizzare l’iniziativa per uno scopo puramente educativo.

Il nome scelto richiama la concretezza: vogliamo fornire strumenti e consigli concreti nei momenti di vita importanti, in cui occorre sapere come fare. Un nome ispirato alla praticità, alla conoscenza, all’educazione e alla serenità che esse permettono di raggiungere.

Questi sono i valori che ruotano intorno al Brand, la cui mission è primariamente l’inclusione digitale e finanziaria, per contribuire a colmare le lacune in cultura finanziaria degli italiani, il cui livello continua ad essere troppo modesto.

 Che tipo di canali di comunicazione avete utilizzato per diffondere e creare engagement tra pubblico e progetto?

I video sono stati pubblicati sul sito facciotesoro.it dedicato all’iniziativa e sul canale Youtube di CRIF. Abbiamo privilegiato questo canale per stimolare la viralizzazione spontanea. Per facilitare il processo di approfondimento, per ogni video sono stati suggeriti collegamenti e rimandi ad altri contributi sullo stesso tema o ad argomenti contigui.
Inoltre, il progetto è stato valorizzato all’interno dell’azienda, stimolando i dipendenti CRIF a farsi ambassador dell’iniziativa sui vari canali social.
Gli argomenti trattati hanno stimolato la curiosità delle persone che hanno suggerito di loro iniziativa nuovi temi e posto molte domande di approfondimento.
Per rispondere a queste domande il sito è stato arricchito con una nuova sezione “Chiedi a Faccio Tesoro”, dove ogni settimana vengono pubblicate le risposte ai quesiti più interessanti selezionati dagli esperti di Faccio Tesoro. Al contempo stiamo progettando la produzione di nuovi video in grado di fornire informazioni e consigli pratici su nuovi temi.

In seguito al lancio, parlando anche di come il pubblico ha “reagito”, quali sono stati gli strumenti di misurazione e analisi dei risultati di “Faccio Tesoro”?

Abbiamo misurato i risultati dell’iniziativa partendo da un’analisi quantitativa delle  visualizzazioni dei video, scegliendo di conteggiare come effettive solo quelle superiori ai 30 secondi per essere certi del reale interesse verso i temi trattati. A seguire un’analisi più qualitativa su commenti e reazioni.
Solamente nei primi 6 mesi dopo il lancio abbiamo ottenuto oltre 3 milioni di     visualizzazioni, con una media di circa 17.000 visualizzazioni al giorno sul sito dedicato e su Youtube, con punte di oltre 35.000.

A proposito di risultati, considerando il periodo turbolento che stiamo ancora vivendo, come pensate che l’epidemia Covid-19 abbia influenzato il posizionamento del brand “Faccio Tesoro”?

L’epidemia di Covid-19 ha suscitato nelle famiglie italiane un bisogno ancora maggiore di informazioni e le settimane di lockdown hanno modificato nel profondo le abitudini e gli stili di vita degli italiani, anche nel modo di informarsi, come è emerso anche da uno studio realizzato da CRIF in collaborazione con Nomisma.
Faccio Tesoro risponde al bisogno di conoscere e capire meglio la situazione, contribuendo a ridurre l’incertezza, e grazie alla scelta di posizionamento come terza parte indipendente da parte di CRIF rispetto ai propri stakeholders, ha rappresentato una ulteriore opportunità per consolidare la relazione con i consumatori.

Dalle vostre risposte di evince la spinta al creare interattività con il pubblico per fornire chiarezza e rafforzare le relazioni. In tema di interattività, quindi, come pensate possa reagire il pubblico se l'educazione finanziaria e iniziative come Faccio Tesoro utilizzassero dei canali di comunicazione più informali e diretti (es. social network, podcast, etc.)?

Per le aziende, la gestione diretta delle relazioni con i diversi pubblici di riferimento rappresenta un aspetto estremamente importante e, al contempo, anche una grande opportunità. Indubbiamente l’interattività è destinata a rappresentare sempre di più la nuova frontiera della customer experience ma è indispensabile avere ben chiari fin dall’inizio i volumi di attività che ci si potrebbe trovare a gestire in modo da attrezzarsi per fornire un servizio adeguato attraverso gli strumenti più idonei ed efficaci.

Per concludere, quanto percepite questo momento turbolento come opportunità per valutare nuove strade di comunicazione per l’educazione finanziaria? Vi ha portato nuovi stimoli e nuove idee per diffondere la materia bancaria in modo ancora più diretto e informale? Pensate ci possa essere finalmente una svolta nella comunicazione bancaria?

Questi mesi difficili sono stati anche un’opportunità per valutare e ripensare le modalità e le strategie di comunicazione, anche in ambito di educazione finanziaria. Non a caso la terza edizione del mese dell’educazione finanziaria, a ottobre 2020, sarà incentrata sulle scelte finanziarie ai tempi del Covid-19.
D’altro canto, l’emergenza sanitaria ha stimolato e accelerato fortemente l’evoluzione dei servizi bancari e finanziari che sempre di più stanno guardando alla digitalizzazione dei processi e a una customer experience più evoluta e appagante.

 

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