Fabrizio Vignati
Proprio nei momenti di crisi la comunicazione può sprigionare tutta la sua efficacia, a patto, però, di non essere relegata a mera fornitura di strumenti operativi indipendenti. Un governo della complessità che deve essere affidato a professionisti in grado di fornire innanzitutto una consulenza strategica. Lo afferma Fabrizio Vignati, indicando una strada per uscire dalla crisi.
«Questa non è la fine. Non è neanche l’inizio della fine. Ma forse è la fine dell’inizio». Così Winston Churchill commentò, nel 1942, la battaglia di El Alamein, intravedendo i primi spiragli di una vittoria finale incerta e, sicuramente, ancora molto lontana. E così diciamo anche noi oggi, usciti dalla fase 1 della crisi Covid-19 di fronte ad una recessione profonda, impietosamente fotografata dai dati UE - per l’Italia PIL a -9,5%, debito pubblico al 159% e disoccupazione all’11,8% - a stento controbilanciati dai 172 miliardi di euro promessi dal recovery fund.
Mentre si fanno i conti per individuare i settori in cui la domanda di oltre un trimestre è andata irrimediabilmente perduta (food and beverage, turismo, servizi alla persona, etc.) e quelli in cui verrà recuperata nel medio periodo (al netto di uno scenario di contrazione generale del potere d’acquisto), come professionisti siamo chiamati ad interrogarci su come la comunicazione - e, in particolare, le relazioni pubbliche - possono essere una leva strategica per far ripartire le imprese e accompagnarle nel superamento della fase acuta della crisi.
«Le due cose più importanti non compaiono nel bilancio di un'impresa: la sua reputazione ed i suoi uomini», amava dire Henry Ford. Sebbene oggi, anche grazie alla rendicontazione sociale e alle nuove normative sulle non-financial information, queste voci inizino a comparire nei documenti di reporting delle imprese, proprio nei momenti di crisi - quando l’urgenza dell’operatività e i problemi contingenti assorbono tutta l’attenzione di imprenditori e manager - esse sembrano passare in secondo piano.
L’asset fondamentale delle organizzazioni è, invece, proprio la loro reputazione, cioè la percezione che i diversi stakeholder hanno dei valori e delle azioni delle organizzazioni stesse. E la comunicazione d’impresa - intesa innanzitutto come «reputation management» - ha la funzione di governare e difendere la reputazione e, attraverso questo, di creare valore.
Il rischio di questo momento di ripartenza, però, è la frammentazione: distratti dall’operatività si comunica poco o in modo non coerente e disomogeneo. La comunicazione corporate, invece - interpretata nel senso più generale di «stakeholder engagement» - ha il compito di governare e presidiare capillarmente le relazioni con tutti i pubblici dell’organizzazione, siano essi stakeholder primari (azionisti, investitori, dipendenti, clienti, fornitori, Stato, comunità/territorio) o secondari (gruppi di opinioni, media, gruppi politici, associazioni di categoria, di consumatori, etc.).
E’ quindi proprio nei momenti di crisi che la comunicazione può sprigionare tutta la sua efficacia, a patto, però, di non essere relegata a mera fornitura di strumenti operativi indipendenti (l’advertising, le media relations, il sito web, i social, i video, etc.), ma come attività strategica declinata attraverso una sapiente «orchestrazione» di tutti i tool operativi a disposizione dell’organizzazione. Un governo della complessità che deve essere affidato a professionisti in grado di fornire innanzitutto una consulenza strategica, che poi verrà successivamente integrata con le attività operative erogate dai medesimi soggetti o da altri operatori specializzati.
Entrando nel dettaglio degli strumenti di comunicazione, se in questo momento le imprese devono - per ovvie ragioni - rinunciare agli eventi live, esse possono, però, ripensare il proprio posizionamento digitale, sfruttando una tecnologia che oggi consente di superare agevolmente le barriere del distanziamento sociale (pensiamo all’impennata nell’uso degli strumenti di video-conference registrata proprio durante il lockdown).
La sfida per noi comunicatori, allora, si sposta sul secondo fattore indicato da Ford: le persone. Intese sia come risorse umane dell’impresa (il che comporta una ripensamento della comunicazione interna per supportare le nuove sfide aperte dallo smartworking) sia - in senso lato - come community di stakeholder. Proprio in questo processo sistematico di dialogo e coinvolgimento dei principali interlocutori sociali dell’organizzazione la «relazione» è cruciale e la comunicazione diventa essenzialmente «relationship management»: l’essenza stessa delle relazioni pubbliche.
Una delle principali sfide del post-Covid, infatti, sarà trovare una via per «digitalizzare le relazioni»: come riuscire a disperdere il minor numero di componenti relazionali - dalla prossemica al non-verbale, dal dialogo informale alla comunicazione «calda» - in un processo di comunicazione digitale strutturato per consentire un mero trasferimento delle informazioni e, nelle forme più evolute e interattive, lo scambio dei feedback? Questo passaggio epocale mostrerà chiaramente come la comunicazione digitale non è appannaggio esclusivo dei «tecnici», ma un lavoro di squadra che unisce tecnologia all’avanguardia e competenze comunicative strategiche, dando vita ad una sorta di «umanesimo tecnologico».
Tre concetti, dunque, dovranno guidare le imprese per ripartire con la comunicazione dopo la crisi Covid-19: reputation management, stakeholder engagement e relationship management (anche e - forse soprattutto - attraverso il digitale).
