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La Csr anima il dibattito manageriale in Italia

31/05/2005

Dopo il convegno dell'Osservatorio Operandi un articolo di Nicoletta Cerana.

WALK YOU TALK ? TRA IL DIRE E IL FARE METTI LA RESPONSABILITÀ SOCIALELa Responsabilità Sociale d'Impresa continua ad animare il dibattito manageriale in Italia. Politici, accademici, uomini d'impresa e di cultura si sono riuniti a Milano il 30 maggio per partecipare al convegno di presentazione dei risultati  dell'Osservatorio Operandi, costituito dalla Fondazione Operandi British American Tobacco Onlus in collaborazione con ALTIS - l'Alta Scuola Imprese e Società dell'Università Cattolica di Milano - per monitorare i comportamenti e gli atteggiamenti dei cittadini italiani e degli stakeholder tecnici rispetto al fenomeno del consumo responsabile e della CSR.L'Osservatorio, ha segnalato innanzitutto un forte sviluppo del consumo responsabile. Tra il 2004 e il 2005  l'acquisto di prodotti e servizi "sostenibili" è cresciuto in Italia dell'80% . In particolare sono aumentati  gli acquisti di quei prodotti in cui parte del prezzo d'acquisto viene devoluto a cause sociali (dal 16,8% al 39,5%) e dei prodotti del commercio equo-solidale (dal 21,1% al 35%). In crescita anche le carte di credito solidali ( dal 4,6% al 10,1%) e i fondi etici di investimento (dall'1,3% al 4,2%).L'Osservatorio ha anche messo in evidenza che, per gli italiani, la tutela dell'ambiente è la prima caratteristica di una azienda socialmente responsabile ( lo pensa il 79,8% ). Seguono l'attenzione  al benessere dei propri dipendenti (71,3%), la capacità di creare occupazione (67,8%) e la scelta di non delocalizzare la produzione in paesi in cui il costo della manodopera è più basso (52,2%).Proprio sul tema della internazionalizzazione e della delocalizzazione responsabile, la Fondazione ha aperto un dibattito cui hanno partecipato studiosi e politici tra cui Michael Blowfield del Boston College , l'on. GiulioTremonti e l'on. Giorgio Benvenuto. Condurre attività imprenditoriali a livello internazionale o globale oggi non è soltanto una sfida economica ma anche e soprattutto una sfida sociale. Questo perchè le imprese si devono confrontare con le attese di gruppi di stakeholder più ampi e complessi e quindi il problema centrale diventa quello di  capire se esistono  divergenze fra le attese delle società e le azioni del management e, in caso positivo, cercare di ridurle. Come ha sottolineato Michael Blowfield le imprese hanno tanto più successo nei loro processi di internazionalizzazione quanto più sono in grado di negoziare dei risultati che sono accettabili in un quadro di valori diversi e molto spesso conflittuali. Occorre quindi portare la CSR intesa come tensione a soddisfare contemporaneamente obiettivi di competitività e di socialità -  a livello di strategia di impresa aumentando la capacità di ascolto e dialogo con gli stakeholder dei mercati di sviluppo. Lo sanno bene i manager della grandi multinazionali  statunitensi ed anglosassoni che hanno avviato il progetto di ricerca "Going Global", per capire quali sono le influenze multiple che condizionano il rapporto tra società e imprese e quindi l'andamento profittevole delle loro organizzazioni.Queste le principali evidenze emerse dal progetto Operandi che ha un indubbio merito: quello di proporre finalmente la CSR in chiave strategica e non più meramente tattica e strumentale. E' indubbio infatti che gli strumenti di responsabilità sociale quali i codici etici, i bilanci di sostenibilità, la filantropia strategica  sono molto importanti  ma il limitarsi ad adottare questi strumenti non basta per definire un'impresa come socialmente responsabile. Un'impresa è veramente tale solo se integra nella propria strategia le aspettative valoriali, sociali, occupazionali ed ambientali dei suoi stakeholder in tutti i paesi in cui opera. Così facendo essa non solo  riduce il rischio di  conflittualità  che potrebbe pesare fortemente sui profitti ma in  molti casi  riesce anche a  cogliere nuove opportunità di mercato. Facciamo l'esempio del mercato farmaceutico dove le pressioni della società per ottenere farmaci meno costosi ha determinato la nascita del mercato dei farmaci generici, prima inesistente; oppure del mercato dell'energia che  alla richiesta della società di forme di energia più pulite  e meno costose  ha risposto con l'adozione  di nuove forme di energia quali  il gas naturale, l'energia eolica.La CSR sembra quindi essere quindi una leva strategica vincente con cui rimodellare il capitalismo occidentale e restituirgli legittimità e slancio. Dobbiamo crederci?Come ha sottolineato il segretario generale della Fondazione, Riccardo Pugnalin, oggi le imprese si confrontano con un cambiamento culturale epocale segnato dalla richiesta sempre più pressante della società per  prodotti che generino  qualità di vita, benessere sociale, salute e occupazione.Proprio per questo, assistendo al convegno, non si poteva fare a meno di pensare che la Fondazione Operandi è emanazione diretta della British American Tobacco, secondo produttore mondiale di tabacco (in Italia unico produttore dopo l'acquisizione del Monopolio di Stato da parte di BAT UK), con 81 fabbriche in 64 paesi e una produzione annuale di 853 miliardi di sigarette che si affiancano ad altre prodotti  per fumatori.E tutti sappiamo che il fumo come il gioco d'azzardo, le armi , la prostituzione fa parte delle attività escluse dagli indici etici perchè considerate non socialmente responsabili. Ogni anno nel mondo muoiono per fumo  più di 3 milioni di  persone( una ogni 10 secondi) ;  il fumo è causa di morte per il 33% di tutti i casi di tumore;  il fumo in Italia uccide 10 volte di più degli incidenti stradali; su 1000 giovani fumatori di 20 anni ( e alcuni potrebbero essere i nostri figli) ben  250 non arriveranno alla vecchiaia; per non parlare di tutti i danni collaterali alla salute provocati dal consumo di sigarette.Inoltre BAT è stata inserita dalla rivista statunitense Multinational Monitor fra le 10 peggiori aziende del 2000 per il suo coinvolgimento nel contrabbando di sigarette. La Guida al Consumo Critico segnala  anche  che nello stesso anno l'OMS ( Organizzazione Mondiale della Sanità) l'ha messa sotto accusa  per le iniziative assunte  per neutralizzare gli organi sanitari di vigilanza  che lottano contro il fumo affermando , sulla base di documenti esaminati, che tali azioni sono andate ben oltre il consueto lavoro di lobby spingendosi fino e propri  a veri atti di sabotaggio.Allora dobbiamo crederci?Speriamo che l'attività futura della Fondazione e dell'Osservatorio Operandi ci aiuti in questa direzione.Nicoletta Cerana

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