La disfatta dei sondaggi pre-elettorali

Un'articolata riflessione di Toni Muzi Falconi sullo status delle relazioni fra ricerca sociale, di mercato e sulla comunicazione, i comunicatori delle organizzazioni e, più in generale, la domanda rappresentata dalle organizzazioni (sociali, pubbliche, private).

Sono già state scritte (anche su questo sito) molte opinioni, domande e riflessioni sulla debacle dei sondaggi pre-elettorali per voler rigirare ancora una volta il coltello nella piaga….
Tuttavia, approfitto dell’attualità del tema per provare a introdurre una riflessione più articolata, che si propone di stimolare una discussione interdisciplinare sullo status delle relazioni fra ricerca sociale, di mercato e sulla comunicazione, i comunicatori delle organizzazioni e, più in generale, la domanda rappresentata dalle organizzazioni (sociali, pubbliche, private).


1. Partirei dal terremoto che la globalizzazione, l’esplosione delle diversità e della Rete (ovviamente interdipendenti) hanno prodotto (nella società in cui viviamo oggi…domani chissà?) sui processi di formazione delle opinioni delle persone; e di come queste opinioni si traducono (o non si traducono) in comportamenti, decisioni e consumi.
Da qualsiasi prospettiva lo si voglia osservare, questo terremoto ha (perlomeno) messo in discussione, quando non addirittura cancellato, i tradizionali e classici paradigmi delle pur tante teorie dei pubblici, e, per quel che ci riguarda più direttamente come relatori pubblici, quei soggetti (detti ormai comunemente stakeholder) con i quali abitualmente ci sforziamo di relazionarci con efficacia per conto dei nostri clienti/datori di lavoro.


I diversi approcci alla segmentazione, anche quelli più sofisticati e aggiornati, non ci convincono più… e lo stesso concetto di rappresentatività pare mostrare la corda.
Che una ricerca (sociale, di mercato, o di opinione- quali o quantitativa) serva all’organizzazione per conoscere meglio le aspettative dei suoi pubblici per assumere decisioni di migliore qualità (che attiene alla cosiddetta funzione strategica del relatore pubblico); per elaborare racconti e rappresentazioni-di-sé più con-vincenti, oppure per valutare e misurare efficienza ed efficacia di quelle decisioni o di quei processi comunicativi (che attiene alle funzioni manageriale e tecnico-operativa del relatore pubblico)…poco importa.


Il terremoto suggerisce un pacato ma intenso, intrecciato e interdisciplinare ripensamento fra ricercatori, esperti di marketing, analisti sociali e consulenti di relazioni pubbliche…partendo dall’assunto che un qualsiasi efficace processo relazionale e comunicativo incorpora in sé necessariamente serie competenze e pratiche di ascolto prima, durante, dopo …e che almeno una parte di questo ascolto richiede l’impiego continuativo e differenziato di metodologie di ricerca.


2. Questo ripensamento dovrebbe, a mio parere, basarsi non soltanto e principalmente su una analisi intrecciata dei mutamenti socio culturali; ma anche su alcuni indizi oggettivi e ragionevoli supposizioni relativi ad un profondo mutamento delle tecniche e dei canali di ascolto disponibili o da inventare.
Eccone qualcuno, fra i tanti:


- la abnorme crescita dei tassi di rifiuto alle interviste tradizionali (dirette, telefoniche..);


- gli stessi meccanismi e i canali adottati per l’attuazione delle interviste (on line, omnibus, quantitative, qualitative, tempi di esecuzione, analisi dei dati raccolti etc…);


- l’assenza di significative percentuali di universo reale dalle liste normalmente usate per formare i campioni cosiddetti ‘rappresentativi’ (siamo vicini al 10% della popolazione non residente) e la forte accelerazione dei fenomeni di mobilità…;


- la sorprendente aleatorietà dei singoli soggetti e la simultanea appartenenza di questi a sovrapposte identità socio-culturali, economiche e politiche che implicano profilature sempre più plurali e continuamente cangianti.


Una volta, infatti, le interviste si arricchivano della collaborazione del soggetto interessato che strutturava il suo sentire e il suo pensare con il desiderio di dare di sé una immagine coerente. Oggi invece, con un linguaggio fortemente impoverito, l’intervistato pare privilegiare un approccio primario alla realtà, più emozionale e meno organizzato, senza problemi di coerenza. E’ come se si assistesse a un ritorno al caos creativo?


3. A questo si aggiunga l’ormai prevalente (e, per la verità, abbastanza perverso) utilizzo delle ricerche per confermare le proprie opinioni e decisioni (del ricercatore, del comunicatore, del committente… con una sempre più frequente allinearsi dei primi due a quelle di quest’ultimo) e il conseguente declino dell’autonomia intellettuale e professionale di ricercatori, analisti e comunicatori rispetto ad una domanda sempre più strumentale di coalizioni dominanti delle organizzazioni, con la inevitabile conseguenza che la ricerca viene da queste considerata (e, quindi, retribuita) come una commodity, utile soprattutto per una o più slide da presentare in riunioni di vertice a sostegno di politiche predeterminate, con la attenta eliminazione a priori (auto-censura) di domande ed ex-post di risposte (etero-censura) non orientate al risultato voluto…..


Questo comporta da parte della domanda una continua ricerca del minimo esborso che prescinda da ogni serio apporto consulenziale del ricercatore. Gli utilizzatori soffrono pressioni della accelerazione dei tempi decisionali che, orientati a risultati a breve termine, non consente tempi di riflessione né un autentico percorso di comprensione. Si richiedono dati per operare hic et nunc, indipendentemente da una qualsiasi contestualizzazione e a discapito della coerenza.
Ed è davvero singolare come da un lato sembrano crescere i comportamenti responsabili e sostenibili degli uffici acquisti delle organizzazioni e dall’altro si imbeceriscono quelli che hanno a che vedere con il mercato della ricerca.


4. Ne deriva che se i pubblici sono sempre più liquidi e se comunicatori e ricercatori cercano solo conferme alle opinioni precostituite, lo stesso concetto di ascolto, che dovrebbe essere basato sulla raccolta di dati, sulla loro comprensione e sulla loro interpretazione in funzione delle finalità perseguite dall’organizzazione, va a farsi benedire: indipendentemente dal fatto che l’ascolto serva per il miglioramento delle decisioni o della stessa comunicazione….


5. E allora?


Ecco qualche stimolo:


- evitare la semplificazione: nessuno ha la bacchetta magica e la complessità non può essere descritta in modo semplice. Ricerche semplici e di piccolo spessore (quelle piccole e fatte male…quelle che abitualmente chiamiamo ‘marchette’) sono soldi buttati via ed equivalgono a lenti deformanti;


- recuperare autenticità: la domanda deve tornare a chiedere informazioni serie, accettando gli oneri connessi al percorso di conoscenza, e il ricercatore deve ritornare ad agire la propria professionalità con criticità e consapevolezza;


- adottare l’interdisciplinarietà come paradigma: utilizzare una molteplicità di strumenti in sinergia che consentano di guardare all’oggetto di indagine da più punti di vista. L’approccio quali-quantitatvo è sempre più indispensabile, ma va arricchito di nuovi strumenti e la lettura integrata offre prospettive sorprendenti;


- essere aperti: accettare con passione, coraggio e curiosità la fatica del cambiamento;


- promuovere la sperimentazione come un compromesso: accanto ai metodi consueti, adottare approcci innovativi che consentano, senza abbandonare la via conosciuta, di provare cose nuove;


Intendiamoci, il processo di ricerca tradizionale si basa su solide basi scientifiche. Può essere contratto e ottimizzato, ma ci sono limiti che non possono e non devono essere superati pena la attendibilità del risultato.
I nuovi strumenti, invece, sono davvero nuovi nelle modalità e nei mezzi.


Perdono qualcosa: meno lineari, consequenziali, meno controllati, non consentono inferenze se non nella lettura trasversale su tempi lunghi;
Ma guadagnano altro: sono flessibili, interattivi, capaci di cogliere e restituire segnali in avvicinamento in tempi brevissimi e possono rappresentare una lente in più di osservazione.


6. Non so se queste brevi annotazioni possano essere utili per stimolare una discussione.
Mi auguro di si e sono certo che la direzione di questo sito è più che interessata ad ospitare opinioni, commenti e critiche di altri colleghi, ricercatori, esperti di marketing, analisti, comunicatori e consulenti di relazioni pubbliche.


Toni muzi falconi