La necessità di una norma per i professionisti della comunicazione

La comunicazione è una disciplina scientifica che in Italia accusa un gap culturale. Fino a poco tempo fa, dalla fine degli Anni Ottanta per la precisione, è stata considerata per lo più una “non professione” o la professione per chi non avesse specifiche competenze.

Oggi il mercato, il sistema universitario, la business community e le istituzioni sono stati costretti ad ammettere che la comunicazione è un asset strategico indispensabile per lo sviluppo di qualsiasi organizzazione pubblica, profit o non profit. Non serve a vendere, ma è fondamentale per la notorietà e la reputazione sia nel mercato interno che nei mercati globali. Ma non solo: mai come in questo periodo storico la comunicazione ha rivelato la sua complessa natura di strumento necessario per governare anche, se non soprattutto, gli equilibri sociali nelle situazioni complesse. Purtroppo, c’è ancora tanta confusione sugli ambiti di intervento, sulle abilità e sulle conoscenze necessarie per gestire il complesso sistema di strategie, attività e strumenti della comunicazione, ancor oggi confusa e sovrapposta con il marketing e la pubblicità. L’avvento di Internet poi ha aumentato la confusione e accelerato il processo di identificazione del professionista della comunicazione, non un semplice esperto, ma un manager, in grado di gestire processi complessi.

La figura del manager che accompagna aziende e istituzioni nel percorso di strutturazione e diffusione dei valori che ne definiscono la personalità e ne sostengono la reputazione si è evoluta di pari passo allo sviluppo del tessuto economico e industriale del Paese, portando in evidenza le professionalità che hanno contribuito a questo sviluppo con le loro specifiche attività: comunicatori d’impresa, relatori pubblici, pubblicitari, autori, redattori tecnici, media manager, social media manager. Oggi è il momento in cui è necessario riconoscere a questi manager - che affiancano i decisori d’impresa e i leader della pubblica amministrazione in scelte strategiche di ampio respiro - le competenze e la professionalità che esercitano nella gestione delle complesse dinamiche di creazione di valore e relazione con gli stakeholder.

Per questo motivo le Associazioni professionali di categoria, a partire dalla primavera del 2018, si sono fatte promotrici del progetto di norma “Attività Professionali Non Regolamentate - Comunicatore Professionale - Requisiti di conoscenza, abilità e responsabilità e autonomia per porre attraverso la normazione volontaria UNI ex L.4/2013 un punto fermo sulla professione in esame. La norma UNI 11483 rappresenta la revisione della prima edizione della norma del 2013, sia per dare definizione e corpo alle competenze e abilità che i professionisti della comunicazione hanno nell’esercizio delle loro funzioni nei vari ambiti operativi, sia per fornire al mercato le metriche necessarie a riconoscere posizione e valore dei professionisti della comunicazione che operano come consulenti o come dipendenti.

La norma UNI 11483 nel dettaglio

Preliminarmente è opportuno ricorda re che le norme UNI sulle attività professionali non regolamentate, così come previsto dal dettato del Legislatore (ex art.6 L.4/2013) sono squisitamente qualificanti per la professione e non abilitanti per l’accesso alla professione (quest’ultimo rimane quindi libero).Inoltre è necessario ricordare che in quanto norme tecniche, anche le norme UNI APNR sono applicate su base volontaria e non impongono in alcun modo obblighi vincolanti né ai professionisti attualmente operanti nel mercato né alle organizzazioni che ad essi si rivolgono. Inoltre, le norme UNI APNR non devono essere confuse con le certificazioni emesse dagli organismi di certificazione, né con gli attestati riconosciuti dalle associazioni professionali. In presenza della norma i Comunicatori professionali possono continuare ad esercitare la professione pur non certificandosi. Sarà poi il mercato eventualmente a valorizzare quei professionisti certificati in conformità alla norma, premiando l’uso di questo strumento di qualificazione professionale all’interno del settore, in conformità alle aspettative del Legislatore e in accordo con il quadro europeo di riferimento. Si ricorda infine che l’attestato di qualità riconosciuto ai professionisti da parte delle associazioni professionali non possa essere assimilato a una “certificazione di qualità” o riconoscimento professionale, ma possa unicamente attestare la regolare iscrizione del professionista all’associazione, i requisiti necessari alla partecipazione all’associazione stessa, gli standard qualitativi e di qualificazione professionale richiesti per l’iscrizione, le garanzie fornite dall’associazione all’utenza, tra le quali l’attivazione dello sportello per i consumatori e l’eventuale possesso della polizza assicurativa per la responsabilità professionale, nonché l’eventuale possesso da parte del professionista iscritto di una certificazione rilasciata da un organismo accreditato (FAQ del MiSE)1.

Conclusa la doverosa premessa sul quadro legislativo applicabile e sul valore delle norme tecniche UNI APNR, è opportuno affrontare la struttura della UNI 11483, finalizzata a configurare le conoscenze, le abilità e i livelli di autonomia responsabilità (denominati descrittori, in conformità all’EQF,) dell’attività del Comunicatore professionale individuando anche i requisiti minimi di accesso all’esame di certificazione in conformità alla norma.

Il Comunicatore professionale è quel professionista che si occupa della comunicazione come asset strategico di sviluppo di istituzioni, organizzazioni pubbliche, private e non profit e persone fisiche, e che svolge la propria attività a forte contenuto intellettuale e multidisciplinare - di tipo sia esecutivo che manageriale - in qualità di libero professionista, imprenditore, dipendente o altre forme. Il Comunicatore professionale progetta e realizza quindi strategie di comunicazione coerenti con gli obiettivi dell’organizzazione in cui o per cui opera.

Per rendere chiare e inequivocabili le terminologie applicate nella redazione della norma, le sezioni dal 3.11 al 3.25 sono state dedicate alla definizione di termini specifici delle attività del Comunicatore Professionale.

Inoltre, il documento individua cinque ambiti di riferimento da cui derivano i relativi profili specialistici:

• Comunicazione Pubblica e Istituzionale

• Comunicazione d’Impresa

• Comunicazione Tecnica

• Comunicazione Politica

• Comunicazione Sociale per il Terzo Settore

In termini di competenze, a seconda dei livelli di autonomia e responsabilità associati all’esercizio dell’attività, il Comunicatore professionale può essere inquadrato come Junior, Expert o Senior. Per ciascuno di questi livelli, il progetto di norma specifica innanzitutto i compiti comuni a tutti i profili individuati e i compiti specifici, secondo uno schema a matrice di facile consultazione. Il quadro delle capacità abilità e competenze comuni e specialistiche del Comunicatore professionale è stato elaborato riconducendolo a 6 fasi tipiche del processo:

1. Analisi; basata sulle modalità che indagano il posizionamento e il contesto socio-economico in cui l’ente/organizzazione/soggetto opera, sulle caratteristiche del pubblico a cui si rivolge, sui vincoli determinati da leggi o norme, sulle terminologie appropriate e sulle professionalità tecniche da coinvolgere.
2. Progettazione, nella quale, partendo dalla strategia di Comunicazione, si individuano le azioni, le attività, gli strumenti, i messaggi e, quindi, i criteri di valutazione e i costi del piano che si intende attuare.
3. Attuazione, composta da tutte le azioni che riguardano il piano di Comunicazione.
4. Monitoraggio; in cui si attuano le azioni di controllo ed efficacia delle azioni di Comunicazione.
5. Valutazione; è la fase utile a rendere trasparente e funzionale il rapporto tra i risultati attesi e risultati ottenuti.
6. Conclusione; è la fase dedicata alla rendicontazione qualitativa ed economica del piano attuato. La sezione 4.5 individua per le fasi 1) Analisi, 2) Progettazione e 3) Attuazione, i compiti specialistici propri della comunicazione tecnica. Inoltre, il prospetto 5 della norma mette in relazione ai compiti e alle relative attività specifiche individuate, le conoscenze e le abilità che descrivono la figura professionale in esame.

Il documento si completa di una Appendice A - che specifica le linee guida per la valutazione della conformità relativa ai risultati dell’apprendimento - e una Appendice B che fornisce un inquadramento generale per la realizzazione di una infrastruttura della cultura dell’integrità professionale, delineando quindi gli aspetti etici e deontologici applicabili. L’Appendice A, de facto, definisce i percorsi di apprendimento formale, non formale e informale richiesti per l’accesso alla valutazione della conformità dagli OdC accreditati che certificano in conformità alla norma UNI.

Conclusioni

Con la pubblicazione della UNI 11483:2021 si chiude un percorso biennale di revisione della prima edizione della norma (2013) che all’epoca si era configurata come un utile strumento per sondare il mercato, in un contesto in cui i principi di autoregolamentazione volontaria (ex art.6, L.4/2013) e certificazione accreditata (ex art.9, L.4/2013) non erano ancora consolidati. A distanza di 8 anni dalla prima edizione, la convinzione degli stakeholder che hanno partecipato attivamente al tavolo UNI/CT006/GL06 è quella di poter dare nuovo vigoroso abbrivio alla norma, dando realizzazione agli obiettivi attesi dal Legislatore, introducendo così nel mercato un ulteriore strumento a supporto delle competenze, della professionalità e della serietà del professionista e a tutela degli utenti finali.

(2) Non si dimentichi che la L.4/2013 trae ispirazione anche dal Codice del Consumo (ex Dlgs. del 6 settembre 2005, n. 206).