La nuova normalità globale: la sfida per le Rp del terzo millennio

John Paluszek, Senior Counsel di Ketchum e Presidente della Global Alliance, il 23 ottobre presentando la tredicesima Conferenza Slovena sulle Relazioni Pubbliche a Podcetrtek ha lanciato la nuova sfida per le Relazioni Pubbliche.

“La nostra sfida… è osare essere audaci… C’è una ‘nuova normalità’ che mette radici e la comunità professionale delle relazioni pubbliche può aiutare a riconoscerla, affrontarla e trarne benefici…”


“Girando per il mondo ho appreso di molte iniziative dedicate alla formazione e alla pratica delle relazioni pubbliche e ho notato che sono perfettamente in linea con l’evoluzione dei sistemi politici, economici e culturali nazionali ed internazionali. Il messaggio è: possiamo e dobbiamo tutti imparare l’uno dall’altro”.
“Oggi il mondo ha bisogno di più trasparenza. Una trasparenza organizzativa responsabile… più comunicazione a due vie basata su politiche e comportamenti responsabili e anche sull’ascolto delle aspettative e della domanda di cambiamento, per poi rispondere in modo collaborativo… i relatori pubblici sono i consulenti meglio attrezzati e con l’esperienza più adeguata per farlo”.


Buongiorno cari colleghi, vi ringrazio per l’ospitalità…
Tuttavia, proprio in apertura del mio intervento, anche se sono stato trattato con tanta cortesia, sto per commettere un’infrazione al galateo.
Sì, perché vedete, io non vengo a rassicurarvi, bensì a sfidarvi. E nel farlo travalicherò, e non di poco, i confini degli argomenti che mi avete assegnati: il crisis management e la comunicazione interna.


Come possiamo noi, relatori pubblici, non solo ridisegnare il futuro delle relazioni pubbliche, ma anche raggiungere un livello più alto nel management delle organizzazioni per le quali o nelle quali lavoriamo? E, non meno importante, come possiamo contribuire ad una società globale più armoniosa?


La nostra sfida, una sfida per ciascuno di noi, è Impegnarci ad essere Audaci. Ci troviamo di fronte ad un’opportunità storica: una ‘nuova normalità’ si sta radicando nel nostro mondo e la comunità professionale delle relazioni pubbliche può aiutare a riconoscerla, affrontarla e trarne benefici…


Cercherò di convincervi che questa sfida riguarda ciascuno di noi – come individuo e come socio della Associazione Slovena e della Global Alliance.


Ed eccovi le tre parti, tra loro correlate, del mio messaggio di oggi:



Una società globale, nel suo modificarsi radicalmente per adeguarsi ad una ‘nuova normalità’, crea opportunità per la comunità professionale delle Relazioni Pubbliche.
Questi cambiamenti – essenzialmente nuove modalità nelle relazioni per la condivisione del potere – avranno un impatto profondo sulle relazioni che in tutto il mondo si instaurano tra persone e istituzioni connesse già da lungo tempo – dunque, di fatto, con ripercussioni su tutte le organizzazioni per le quali lavoriamo.
Per rispondere affermativamente alla domanda “come ci adattiamo a questo nuovo mondo?” – cioè a questo nuovo mondo in evoluzione – i relatori pubblici dovranno impegnarsi su una nuova dimensione di sviluppo professionale e a condividere le esperienze e i successi.



Per quanto riguarda la prima questione, esaminiamo brevemente gli elementi che ci consentono di affermare che il nostro mondo – lentamente ma inesorabilmente – sta volgendo verso una ‘nuova normalità’ – una società più trasparente, collaborativa, ‘connessa’.


A questo proposito voglio citarvi brevemente una dozzina di esempi, tra i tanti che avrei a disposizione, che confermano questo cambiamento:


1) Il vecchio G8, che raggruppava i paesi economicamente più sviluppati, si è oggi allargato ad un G20. Il Financial Times, riferendo del G20 del mese scorso, ha scritto “svolta storica: per la prima volta, dalla rivoluzione industriale in poi, il potere economico non è più concentrato in mani occidentali”. Il G20 si accinge ora ad un coordinamento globale della politica economica così radicale da ribilanciare i risparmi ed i consumi tra Oriente ed Occidente.
2) In questi giorni le nazioni del mondo inviano i loro rappresentanti a Copenhagen per sviluppare un impegno a lungo termine capace di fronteggiare i cambiamenti climatici.
3) Alcuni mesi fa, mi trovavo ad Istanbul per il ‘Secondo Forum per l’Alleanza delle Civiltà’, convocato dalle Nazioni Unite, il maggior evento mondiale per la promozione della comprensione interculturale. Questa alleanza svilupperà stanze di compensazione on line per diffondere informazioni sui temi della gioventù, educazione, media e migrazione.
4) Recentemente ho partecipato ad un meeting riservato presso il quartier generale delle Nazioni Unite a New York per valutare i progressi fatti verso i Millennium Goals che l’Onu ha fissato al 2015, su alcune tematiche globali: povertà, salute, educazione, parità tra i generi. Sicuramente progressi se ne sono fatti, ma il gap tra paesi ricchi e paesi poveri è ancora enorme ed esige che i professionisti della comunicazione aiutino a raccogliere e indirizzare le risorse necessarie a raggiungere l’obiettivo del Millennio. Il summit conclusivo si terrà l’anno prossimo.
(Un rapporto della Banca Mondiale ha stimato la popolazione mondiale in qualcosa più di 6 miliardi, con cinque miliardi che vivono nei paesi meno sviluppati, dove questi problemi sono endemici. E inoltre, la Banca Mondiale stima che, in un futuro non troppo remoto, la popolazione dei paesi meno sviluppati crescerà di circa un miliardo, mentre quella dei paesi sviluppati crescerà poco o niente. Ma siamo tutti – ricchi e poveri – connessi nella ‘nuova normalità globale’).
5) La Global Ethic Foundation ha recentemente pubblicato uno studio chiamato “Etica Economica Globale – Le conseguenze del business globale” nel quale si propone che, anche nel caso di una organizzazione coinvolta in una ‘gestione trans-culturale’ estremamente complessa, vengano comunque rispettati standard etici universali.
6) Più vicino a noi, in Slovenia: pensate al prossimo impatto della effettiva trasformazione dell’Unione Europea. La recente adesione dell’Irlanda al Trattato comunitario di Lisbona consentirà alla UE una politica estera più incisiva, un presidente per la prima volta a tempo pieno e un parlamento rafforzato. (Tra parentesi, con il numero di novembre della newsletter on line di Global Alliance inizieremo a riferire regolarmente da Bruxelles sugli sviluppi nella UE che possano essere di interesse per la nostra comunità).
7) All’inizio di questo mese, Turchia ed Armenia hanno firmato uno storico accordo per ristabilire normali relazioni diplomatiche, dopo quasi cento anni di lotte e inimicizie conseguenti ad una tragica disputa risalente alla Prima Guerra Mondiale. Un avvicinamento che solo pochi anni fa sarebbe stato giudicato impossibile.
8) E non dimentichiamoci delle Olimpiadi 2016 assegnate a Rio de Janeiro. Il Presidente Obama non potrà certo dimenticarsene. L’assegnazione, che segna la prima volta che i giochi vengono disputati in Sud America, viene vista come una conferma dell’ingresso del Brasile tra le potenze che rivestono un ruolo sullo scenario economico e insieme a Russia, India e Cina formano quello che oggi definiamo il “BRIC”.
9) Naturalmente non possiamo tralasciare il dibattito sul Nobel della Pace assegnato ad Obama. Penso che oggi sia rilevante il dibattito sulla distinzione tra le sue ‘conquiste’ e le sue ‘aspirazioni’e che i giudici abbiano ritenuto che le sue iniziative e i suoi inviti al dialogo, anche se non completati, debbano essere considerati come ‘conquiste’.


In questo elenco i numeri (10), (11) e (12) si riferiscono ai media – new media e media tradizionali. Potremmo discuterne per un giorno intero, siete d’accordo? Eccovi alcuni spunti molto significativi:


10) Il mondo è venuto a conoscenza delle recenti dimostrazioni post-elettorali in Iran dall’interno, grazie a Twitter. Questo dimostra come il mondo possa venire informato di qualsiasi fatto, dovunque avvenga, nel giro di pochi secondi: basta che ci siano un telefono cellulare, un I-pod, un Blackberry o un computer, cioè ovunque.
11) Però blogger, state attenti – per lo meno quelli degli Stati Uniti. La nostra Federal Trade Commission sta insistendo affinché quando i blogger testimoniano su un prodotto o un servizio, siano obbligati a rivelare qualsiasi connessione con la società che li sponsorizza.
12) E per concludere: le società di media globali come CNN e Time Warner stanno diventando strani compagni d’avventura dei siti web internazionali con l’obiettivo di raggiungere maggiore copertura. E la Cina (ancora una volta, potremmo trascorrere l’intera giornata a parlare della Cina!) sta cominciando a costruire un gigante della comunicazione globale destinato a rivaleggiare con l’impero di Rupert Murdoch – e a cercare capitali privati per una parte della proprietà.


La seconda questione fondamentale di cui voglio parlarvi oggi: il fatto, dal quale non possiamo prescindere, che tutte le nostre organizzazioni sono già di fatto collegate, direttamente o indirettamente, alla società globale. Sappiamo tutti che la ‘globalizzazione’ non è una novità. E’ iniziata migliaia di anni fa, ad un livello modesto, con i commerci e le migrazioni. Oggi i paesi, le loro organizzazioni – e i loro cittadini – sono collegati dal commercio, dal flusso di capitali, dall’immigrazione, dal turismo, dall’educazione e dallo sviluppo.


Purtroppo siamo connessi globalmente anche dai disastri naturali, dalle malattie, dalle droghe e dal traffico di organi umani, dal crimine, dal terrorismo e dalla guerra.


E inoltre, al di sopra di questi eventi che ci coinvolgono tutti, siamo connessi dalle tecnologie informatiche, che rendono immediate, addirittura istantanee, tutti queste tematiche proprie delle relazioni pubbliche e delle crisi.


Per fronteggiare questa connessione globale ci sono, ovviamente, quelli che vengono definiti macro-contrappesi, o antidoti: la de-globalizzazione – cioè protezionismo e vincoli tariffari, xenofobia originata dal nazionalismo e tribalismo.


Non voglio certo minimizzare le minacce esistenziali che, in diverse parti del mondo, sono di ostacolo alla collaborazione internazionale. Penso invece che rendano la nostra sfida ancora più stringente.


Devo anche ammettere che qualche volta mi è capitato di percepire reazioni negative da parte di relatori pubblici del livello intermedio, interessati soprattutto ad imparare le tattiche, e che vedono le relazioni pubbliche globali come qualcosa di molto remoto. Il mio suggerimento è sempre: “Sarà meglio che prendiate in considerazione le relazioni pubbliche globali – cioè, quali sono gli effetti delle forze internazionali sulla vostra organizzazione – perché interessano molto al vostro capo e al capo del vostro capo.


Vorrei dedicare il resto del mio tempo ad affrontare la terza parte – e, secondo me, la più rilevante: un tentativo di rispondere alla domanda: come facciamo ad adattarci a questo mondo? Come faranno i relatori pubblici a ottimizzare il loro contributo al successo dell’organizzazione in presenza dei turbinosi cambiamenti con i quali ci avviamo ad affrontare la seconda decade del ventunesimo secolo?


La mia risposta è molto semplice: ci adatteremo perfettamente.Ma ovviamente c’è un risvolto a questa risposta estremamente semplice.


Ci adatteremo al mondo in evoluzione aiutando a costruire relazioni interpersonali “win-win”. E per riuscire a farlo nel mondo della ‘nuova normalità’ dovremo impegnarci ad uno sviluppo professionale che ci faccia acquisire il diritto di assumerci questa responsabilità.


La Conferenza della Associazione Slovena per le Relazioni Pubbliche, che oggi ci ospita, e il cui tema è “Crisi/RP/Manager/Soluzioni è un ottimo esempio di questo impegno – così come lo è l’attenzione della FEIEA Academy a “Crisi economica: quello che i responsabili della comunicazione interna devono sapere su come comportarsi ora e a crisi conclusa”.


E siccome qui ci sono tanti professionisti esperti su questi temi, non penso sia opportuno che mi ci soffermi troppo a lungo.


Comunque, ho chiesto ai miei colleghi di Ketchum di farmi una sintesi dei suggerimenti che danno ai clienti che hanno a che fare con la crisi economica e sono stato colpito dal peso che, in questi frangenti, assegnano alla comunicazione interna – perché il nocciolo della loro consulenza, secondo i miei amici di Ketchum, è imperniata nel trasferire trasparenza, chiarezza, certezza e empatia sensate e coerenti. Mica facile!


Tornando al mio tema originale, ‘Una visione globale della gestione delle crisi’ mi limiterò a ricordarvi che è il momento di prevedere anche i social media nel vostro piano per la gestione delle crisi e che, per un’organizzazione, un piano davvero professionale di ‘issues management’ così come un impegno professionale di corporate social responsibility possono avere come obiettivo la riduzione del verificarsi di crisi.


Sto divagando. Torniamo alla terza parte del mio messaggio: viaggio parecchio sia per conto dei miei clienti sia per la Global Alliance. E sono arrivato a questa conclusione:


Le molte iniziative dedicate alla formazione e alla pratica delle relazioni pubbliche sono in linea con l’odierna evoluzione dei sistemi politici, economici e culturali nazionali ed internazionali. Il messaggio che ne deriva per la Società Slovena di Relazioni Pubbliche, per tutti i membri della Global Alliance, per tutti i relatori pubblici – e certamente anche per tutti i leader – è questo: Possiamo e dobbiamo tutti imparare l’uno dall’altro”.


La ragione fondamentale per la quale tutto questo è vero è che: i principi professionali delle relazioni pubbliche possono adattarsi a qualsiasi cultura o sistema di politica economica locale, nazionale o regionale, senza mettere in discussione i codici etici professionali.


Consentitemi di darvi un esempio: la Ketchum oggi ha sei uffici in Cina e uno dei nostri servizi in espansione è la consulenza a società del governo cinese su come essere trasparenti quando decidono di trasformarsi in ‘parzialmente private’, andando a raccogliere risorse economiche sui mercati finanziari di Londra, New York o altri. Evidentemente si tratta di un livello di trasparenza con il quale società interamente possedute dal governo hanno assai poca dimestichezza.


Come vedete, con il tempo, le nazioni cambiano, le culture si evolvono, le società ed i loro sistemi politici e economici si sviluppano.


E spesso i professionisti di relazioni pubbliche possono essere di grande aiuto. Ora, guardiamo più da vicino come si evolve la nostra professione di relatori pubblici globali. Vi farò qui di seguito solo alcuni esempi, tra i molti di cui sono stato recentemente testimone, che si riferiscono ad alcune associazioni che fanno parte di Global Alliance e che evidenziano i profondi mutamenti che stanno avvenendo nel nostro mestiere.


Alla Waikato University della Nuova Zelanda le relazioni pubbliche vengono insegnate nella Scuola di Management, situandole così immediatamente al posto cui appartengono, cioè tra le discipline di management.


L’Istituto per le Relazioni Pubbliche sudafricano ha sviluppato un processo integrato per l’insegnamento delle rp prima dell’acceso alla professione, che prevede uno sviluppo professionale continuativo e la certificazione.


In Gran Bretagna, ‘Chartered’ nel nome dell’associazione ‘Chartered Public Relations Institute’, significa che questa associazione nazionale per le relazioni pubbliche ha ottenuto il riconoscimento del Governo quale associazione professionale che opera in modo eticamente corretto nell’interesse pubblico.


L’Associazione austriaca per le relazioni pubbliche ha istituito un laboratorio per la responsabilità sociale d’impresa con l’obiettivo “di consolidare la RSI del management dell’+associazione+ ed il suo impegno ad esigere un ruolo maggiore per la RSI nella professione delle rp”.


Ultimo esempio – molto coerente con uno degli argomenti di questa conferenza: l’Associazione tedesca per le relazioni pubbliche ha recentemente collaborato come partner delle università tedesche nel condurre una ricerca che ha concluso che “nell’attuale situazione di crisi economica la consulenza nell’area della comunicazione interna è destinata a rafforzarsi”.


Quindi, come vedete, condividere le buone pratiche di relazioni pubbliche è ora un imperativo globale. E la Global Alliance, con il suo sito, newsletter, progetti e eventi – rappresenta un ottimo luogo di scambio.


Ma c’è dell’altro a proposito di due degli obiettivi fondamentali di Global Alliance – elevare il livello globale degli standard della nostra professione e sostenere la nostra professione. Sono due obiettivi tra loro connessi perché ogni organizzazione è riconosciuta soprattutto per le sue azioni e per l’impatto di tali azioni.


Parliamo prima degli standard della professione. Come sapete, per essere membro della Global Alliance, una associazione nazionale, come la vostra, deve recepire il nostro Protocollo internazionale di Etica. Stiamo anche mettendo a punto gli standard per la certificazioni dei singoli professionisti e stiamo valutando le metodologie di insegnamento delle relazioni pubbliche in 180 college e università di 39 paesi.


Ma l’evento che segnerà una svolta nell’innalzamento degli standard delle relazioni pubbliche si terrà a Stoccolma a metà giugno 2010 quando, con l’Associazione Svedese delle Relazioni Pubbliche, la Global Alliance presenterà il Sesto Forum Mondiale delle Relazioni Pubbliche. Si tratterà di una impegnativa due-giorni interattiva nel corso della quale diverse centinaia di delegati di tutto il mondo valuteranno e proporranno un nuovo modello di comunicazione, che si propone di innalzare le relazioni pubbliche a quel livello di top management che da tempo andiamo perseguendo.


Voglio dire che il Forum sarà davvero interattivo. Sarà una opportunità per ciascuno di voi di contribuire a modellare le relazioni pubbliche partecipando alla discussione durante le tavole rotonde previste nel corso delle due giornate. I dibattiti saranno poi sintetizzati e convergeranno negli ‘Accordi di Stoccolma’, un manifesto su come dovremmo sviluppare la professione nei prossimi anni.


Il mio suggerimento è che se nel corso del 2010, per ragioni di budget o di impegni di lavoro, pensate di poter partecipare solo una volta ad un convegno sulla comunicazione, date la preferenza al Forum di Stoccolma: sui siti di Global Alliance o della Associazione Svedese delle Relazioni Pubbliche potete già ora trovare le informazioni per registrarvi.


Passiamo al secondo obiettivo fondamentale di Global Alliance – rafforzare la professione. E’ evidente che, più noi nel nostro ruolo di relatori pubblici contribuiamo al successo delle nostre organizzazioni, più saremo apprezzati.


Ma c’è un altro importante aspetto per sostenere le relazioni pubbliche: essere pubblicamente visibili e impegnarsi su una delle tematiche più rilevanti del momento. Global Alliance ha deciso di dire la sua su questa tematica e chiediamo anche a voi di attivarvi per promuoverla. Si tratta della Trasparenza.


E il messaggio, in sintesi, è:


Quello di cui oggi il mondo ha più bisogno è la trasparenza. La trasparenza di organizzazioni responsabili. Cioè, più comunicazione a due vie basata su politiche e performance responsabili e sull’ascolto delle aspettative e delle richieste in mutamento a cui va risposto in modo collaborativo. E il corollario a questo messaggio è che, per raggiungere trasparenza e progresso, i relatori pubblici sono i consulenti più preparati e con la maggiore esperienza.


Nel proporre questo messaggio a sostegno delle relazioni pubbliche non siamo né pazzi né arroganti. Non stiamo insinuando che ogni tipo di informazione debba essere resa pubblica. Ci sono validi diritti di proprietà dell’informazione che, in casi come la sicurezza nazionale o i dati dell’intelligence, garantiscono protezione.


Ma oggi i relatori pubblici dovrebbero affiancarsi ai consulenti legali nell’aiutare il management a distinguere correttamente tra divulgazione e riservatezza.


E c’è la fondamentale questione della trasparenza: perché una trasparenza responsabile, basata su politiche e performance etiche, può generare quella fiducia che è indispensabile ad una organizzazione sostenibile.


Mi sembra inutile ricordarvi quanto l’enorme deficit di trasparenza abbia contribuito a gettare la società globale nel disastro economico di un anno fa. E così continuiamo a sentire investitori, clienti e anche impiegati che richiedono maggiori informazioni, date più frequentemente.


Ci sono già alcune società che stanno incrementando la loro Trasparenza Responsabile.


Eccovi una pubblicità recente nella quale Coca Cola annuncia un radicale mutamento nelle sue politiche sulle calorie, lattine-slim per un controllo delle porzioni e linee-guida per le scuole – con un approccio molto trasparente:


Il Mondo Cambia
Cambiamo anche noi.


Analogamente, nel settore dei servizi finanziari, la molto criticata Bank of America ha significativamente ridotto i suoi fogli informativi stampati in caratteri illeggibili e farciti di termini legali ed ha annunciato nuovi servizi rispondenti alle esigenze dei consumatori:


Prodotti semplici, facili da capire.
Proprio quello che ci avete chiesto.


Mi pare evidente che, soprattutto nel settore finanza, sia necessaria molta più trasparenza. Ma almeno si comincia. E deve essere un nostro impegno sviluppare e fornire a tutti gli stakeholder informazioni chiare, oneste e utili alle nostre organizzazioni.


E questa, in conclusione è la sfida che vi lancio questa mattina.


Impegnatevi ad essere audaci.


Contribuite a delineare il futuro delle relazioni pubbliche. Contribuite ad innalzare gli standard della professione e quello dei singoli professionisti affinché le relazioni pubbliche si meritino un posto al tavolo del top-management.


La nostra sfida oggi, e da oggi in avanti, è riconoscere la ‘nuova normalità globale’, affrontarla e aiutare le nostre organizzazioni – e la società globale – a beneficiarne.


Voi e l’Associazione Slovena delle Relazioni Pubbliche potete farlo d’intesa con la Global Alliance for Public Relations and Communication Management – partecipando al Forum Mondiale delle Relazioni Pubbliche che si terrà a Stoccolma in giugno – o potete metterlo in atto nei vostri paesi con una enfasi nazionale o locale. O, ancora, potete impegnarvi su tutti questi livelli contemporaneamente.


Questo è il momento migliore per un impegno in questo senso. Perché con la nuova normalità globale il mondo – ed ogni organizzazione che vi operi – ha bisogno, come non mai, della consulenza che noi siamo in grado di offrirgli.


Grazie per la vostra cortese attenzione.