La ricetta di marketing della "mamma" delle Pr Liguri

Elisabetta Carcassi: come si comunica dal primo Nautico a oggi. La nostra socia, icona della comunicazione e delle Rp liguri, racconta la sua esperienza professionale.

di Silvano Balestreri


“La torta di riso è finita”. I comici Enrique Balbontin, Fabrizio Casalino e Andrea Ceccon dal palcoscenico televisivo di Colorado Cafè scherzano, ma non troppo, sulla proverbiale mancanza di ospitalità degli operatori turistici liguri. Che la Liguria, stretta tra mare e monti, abbia paesaggi unici al mondo e sia bella lo sanno tutti. Come tutti sanno che il patrimonio architettonico, monumentale e culturale di Genova sia unico. Eppure nonostante le straordinarie potenzialità, non soltanto quelle donate dalla natura, ma anche quelle del mondo del lavoro, il capoluogo ligure non sa comunicare.


Il silenzio non è più una nobile virtù, è piuttosto un dannoso difetto perché tiene lontano turisti, visitatori, investitori, operatori economici, scienziati e ricercatori. Nell’era del villaggio globale, dove tutto quello che non è comunicato, e che quindi non si sa, non esiste neppure, Genova rischia di restare prigioniera in un diabolico circolo vizioso, che la condanna alla marginalità in tutti settori, compreso quella della politica.


Le colpe? Senz’altro il carattere chiuso e ruvido dei suoi cittadini e la riservatezza a oltranza hanno contribuito a innalzare il muro dell’incomunicabilità, che non è quella dei sentimenti rappresentata
dai film di Michelangelo Antonioni, ma è qualcosa di ostile che respinge il “foresto”, facendolo sentire un ospite né gradito né desiderato. Se ai difetti caratteriali difficilmente si può mettere rimedio, nulla vieta, però, di avventurarsi in una campagna promozionale, che potrebbe contribuire allo sviluppo economico di tutte le categorie.


Che cosa serve? Per prima cosa c’è bisogno di una cabina di regia, che si impegni a promuovere la città in tutte le sue diverse componenti. Molto più di uno slogan fortunato o di uno spot azzeccato, al capoluogo ligure serve una campagna promozionale, che non sia a corrente alternata, limitata a
brevi periodi o singoli appuntamento, ma continui nel tempo e sia condivisa da tutti: amministratori, imprenditori, operatori turistici.


È questa la terapia che Elisabetta Carcassi prescrive alla sua città, prendendo a esempio il “caso Torino” dove tutti si sono mobilitati in occasione delle Olimpiadi invernali, contribuendo a offrire una corale immagine positiva del capoluogo piemontese, liberandolo dall’ ormai superato cliché di
grigia fabbrica automobilistica.


Genova, al pari di un’industria che attraversa un momento difficile, ma può essere promossa evidenziando i suoi tanti aspetti positivi che vanno dal porto, alla natura, ai grandi progetti come il treno veloce, alla formazione e alla ricerca. Ci sono una prestigiosa Università, l’avveniristico Istituto italiano della tecnologia, importanti istituzioni culturali e grandi attrattive turistiche come l’acquario.


Elisabetta Carcassi è l’icona della comunicazione e delle Pr all’ombra della Lanterna. Ha debuttato con il primo Salone nautico, che giunto alla quarantottesima edizione, rappresenta la manifestazione espositiva che dà più luce internazionale a una Genova, che con i mille cantieri perennemente aperti sembra faccia di tutto per mostrare il suo lato peggiore. Il giorno della prima inaugurazione era il 27 gennaio del 1962, 46 anni fa. Sindaco era l’avvocato Vittorio Pertusio, c’erano il cardinale Giuseppe Siri e l’ambasciatore di Gran Bretagna. Il biglietto di ingresso costava 250 lire.


Elisabetta Carcassi di Saloni nautici ne ha fatti trentuno. Ricorda, divertita, il suo giro continuo per il mondo con l’obiettivo di convincere gli imprenditori della cantieristica a venire a Genova: «Non la conoscevano». Erano gli anni in cui il ministro Paolo Emilio Taviani, universalmente riconosciuto come il più grande studioso di Cristoforo Colombo, quando parlava della città natale del navigatore si sentiva chiedere: «Genova è vicino a Portofino?».


Dopo il Salone nautico, Elisabetta Carcassi ha bissato il successo con Euroflora, la cui prima edizione si è tenuta nel 1966, quarantadue anni fa. Quattro figli, due nipoti, fascino severo, eleganza austera, Elisabetta Carcassi è anche l’icona dello stile molto Buckingham Palace della vera signora genovese: tailleur, collana di perle. Conosce alla perfezione l’arte di non lasciar mai sconfinare la cortesia nella confidenza (regola d’oro negli scagni dove si ripeteva che “la confidenza fa perdere la riverenza”). Archiviata l’esperienza trentennale alla Fiera del Mare, prosegue l’attività di consulente della comunicazione per l’Associazione ligure del commercio estero, per la Gog (Giovine orchestra genovese), per case editrici, aziende piemontesi e lombarde, si dedica a onlus come l’Alpim, l’associazione ligure per i minori.


Dall’ osservatorio della Fiera del Mare ha centinaia di aneddoti da raccontare, come quando in occasione del Tecnhotel-Bibe (una sorta di Vinitaly che Genova non ha saputo conservare) si presentò in un ristorante di Boccadasse con un notissimo critico gastronomico. Anticipando di qualche decennio la battuta della “torta di riso è finita”, il ristoratore dopo aver intimato il secco alto là “non avete prenotato”, chiosò “non c’è posto”.


Quando, successivamente, Elisabetta Carcassi gli chiese le ragioni di quel comportamento, la spiegazione fu questo tenore: «Maniman quel famoso critico parlava bene di me e allora sarebbe venuta troppa gente nel mio locale».


- Che cosa si può fare per una città a misura d’uomo che rischia l’emarginazione perché bella, ma impossibile?


«La natura del concetto di comunicazione è di per sé dinamica e in costante evoluzione. La società civile nei suoi aspetti sociali, culturali ed economici è caratterizzata da un ininterrotto mutamento delle sue strutture, cui corrisponde un continuo modificarsi dei “pubblici”, dei gruppi di pressione e delle realtà socio-economiche. L’impresa, l’ente o la persona che desidera operare con successo in un determinato momento di un definito contesto sociale, ha l’obbligo di adeguare la propria “politica” e il proprio linguaggio di comunicazione alle preferenze e alle necessità espresse dall’opinione pubblica o comunque da propri stake-holder».


*- A questo punto entrano in gioco le relazioni pubbliche?


«Esatto, qui intervengono le relazioni pubbliche, esprimendosi in una azione programmata che ha lo scopo di consigliare e assistere l’impresa nel definire e mettere in pratica una strategia globale,
il cui fine è stabilire, mantenere e promuovere un rapporto di comunicazione biunivoca tra l’impresa stessa e tutti i suoi pubblici».


- La situazione difficile di questo periodo influenza la comunicazione delle aziende?


«Oggi, come in cicli precedenti di recessione, la crescente competizione sui mercati internazionali e la forte preoccupazione delle aziende di centrare gli obiettivi commerciali, hanno determinato un sensibile sviluppo nella ricerca di piani di comunicazione e mix di mezzi più complessi rispetto al passato anche nella ricerca di un rapporto costo-contatto più conveniente possibile. Nella attuale congiuntura le imprese si sono dimostrate consapevoli nel fatto che, nella società odierna, nessun soggetto può esistere, vivere e prosperare senza una corretta politica di comunicazione mirata a ottenere il consenso e a interpretare le tendenze e le problematiche socioeconomiche in continua evoluzione. Una comunicazione chiara ed esaustiva e, soprattutto, rispondente alle aspettative dei diversi pubblici o potenziali fruitori della notizia è l’unica carta per vincere le proprie sfide».


- Questo discorso vale solo per le aziende o è più generale?


«Questi concetti possono essere applicati alla promozione e al marketing territoriale di una città, con l’obiettivo di creare un’immagine accattivante per i potenziali “clienti/turisti” in una cosiddetta
comunicazione istituzionale, e la base su cui impostare la “vendita” dei singoli punti di forza, ambientali, sociali, industriali, turistici. Questa è una comunicazione di prodotto. Tutto questo gestito da un unico regista che pensi e trasmetta le linee generali portanti del piano strategico».


tratto da Liguria Business Journal – Anno 4, numero 11, novembre 2008