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Natale: dal marketing della nostalgia allo storytelling

#Ferpi2Be

22/12/2022

Serena Queirolo

Festa delle luci che regalano alle case e alle città l’aspetto di una cartolina. Quanto del Natale è dettato dal marketing e quanto è rimasto della festività originaria? L'analisi di Serena Queirolo per la rubrica #Ferpi2Be.

Natale è la festività in cui tutti sono chiamati a tornare bambini. Nella comunicazione tutto è mirato a colpire la parte del cervello dell’utente che vuole per un giorno sentirsi parte di un disegno a pastelli, di quelli che da bimbo aveva regalato ai genitori. 

Una tecnica estremamente utile per raggiungere l’obiettivo è l’impiego del “Nostalgia marketing”, che fa leva proprio sui sentimenti legati al passato. Il Natale è qualcosa che le persone vivono con trasporto, con passione, soprattutto quando - da bambini - è ancora ricoperto da quella “patina magica” che l’immaginazione infantile può permettersi. Il nostalgia marketing punta sul sentimento nostalgico dell’adulto, evocando sensazioni legate al passato che sono in grado di riportarlo indietro, un po’ come fa Scrooge nel celebre racconto di Dickens. La regola di base è quindi la relazione emotiva del cliente con il passato: ecco che, durante il periodo natalizio, vengono create moltissime pubblicità con scenografie retrò, oppure prodotti dal packaging vintage e nostalgico.

La “legge” del Natale nelle relazioni pubbliche è ben riassumibile in un unico concetto: lo storytelling. La comunicazione in questo processo ha un ruolo fondamentale: attraverso lo storytelling richiama i lati più infantili del pubblico e, attraverso parole, immagini, simboli, suoni, colori, font e grafiche, carica di emotività il messaggio che, dritto come un fulmine, deve colpire lo spettatore. 

“A Natale sono tutti più buoni”, non lo raccontano solo i libri. Nel periodo natalizio è consueto lanciare iniziative o prodotti a scopo benefico, o in parte benefico. L’appeal sulle persone, la componente “suasiva” del processo, è data dal desiderio irrefrenabile del regalo - concetto fondamentale del Natale moderno - e innesca un ragionamento di “dare ricevere” di cui la festa della luce è intrisa.

Festa della luce, che diventa la festa delle luci, sempre più scintillanti, sempre più abbaglianti, attraverso luminarie, decorazioni home made e pubbliche, che regalano alle case e alle città l’aspetto di una cartolina.

Sorge spontaneo chiedersi quanto del Natale sia dettato dal marketing e quanto invece sia “rimasto”, seppur tramutato dal contesto, della festività originaria. Molto di ciò che ci circonda nel mese di dicembre è dettato da leggi di mercato e interessi generali ma se, come citato sopra, tutto si snoda attorno alla “nostalgia”, a un sentimento davvero provato, forse nel DNA degli abitanti “globali” del XXI secolo qualcosa di “luminoso” è rimasto davvero e le tecniche della comunicazione non fanno che “accenderlo”. In fondo, che sia un processo del tutto estraneo alla “vera natura” dell’uomo o meno, è parte intrinseca della nostra società, che sul marketing, sulla globalizzazione e sulla reputazione radica buona parte delle sue tradizioni. E a noi questa storia piace così.

 
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