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Newsbrand: gestione della reputazione e Community Management

20/02/2018

Pier Luca Santoro

Non solo evidenti lacune della gestione dei digital touch points con i lettori ma anche nessuna gestione della reputazione. È questa la situazione dei newsbrand italiani, secondo Pier Luca Santoro, per il quale se l’editoria non si muoverà in direzione del dialogo, dell’apertura, della gestione attiva delle communities e della reputation, è destinata all’estinzione.


Oltre ad esserne un forte fruitore, sin dai tempi in cui mi recavo al liceo con il mio quotidiano preferito nella tasca posteriore dei jeans, per me i media sono sempre stati un mezzo di comunicazione, un canale da utilizzare per la comunicazione pubblicitaria delle aziende nella quali ho lavorato come dipendente e che in seguito ho assistito ed affiancato come consulente di marketing.

Non mi ero mai interessato all’altra faccia della medaglia, a come funzionasse la filiera editoriale sino a quando, anche per casualità legate a vicende personali, nel 2008 sono entrato in contatto con tale realtà rendendomi ben presto conto di come si trattasse di un settore che si muoveva secondo logiche che erano assolutamente sorpassate in tutti gli altri mercati/segmenti di mercato nei quali nel tempo mi sono trovato ad operare.

La filiera tradizionale, sulla quale ho scritto un libro a fine 2013, operava, ed opera tutt’oggi senza alcun criterio a cominciare dal fatto che non vi sia traccia di politiche di canale per arrivare a che il channel leader non abbia alcuna idea dei punti vendita esistenti, dei quali non si conosce neppure il numero esatto, passando per il fatto che ancora nel 2018 tutto venga gestito a mò degli amanunesi con bolle spuntate a mano e gestione degli ordini, e dei resi, che ricorda l’Italia degli anni ’50, con l’inevitabile gravi perdite di preziose risorse economiche che ne deriva.

Non è molto migliore, anzi, la situazione per quanto riguarda la presenza online da parte dei newsbrand nostrani che in dieci anni dall’inizio della crisi ad oggi, di fatto, hanno saputo solo tagliare costi ma non rinnovarsi e riorganizzarsi in base a quanto la “digital disruption” richiede, continuando nella maggior parte dei casi ad essere online ma non far parte della Rete.

Al di là delle necessità di una profonda riorganizzazione sia sotto il profilo dell’organizzazione del lavoro che delle competenze necessarie, stante che sta scritto nel primo paragrafo del primo capitolo del bigino sul business management che a per penetrare un mercato si necessita di una  strategia che si fondi sull’organizzazione interna necessaria a penetrare tale mercato, è sulla gestione della reputazione e sul community management che gli editori di giornali, se possibile, hanno dato, e continuano a dare complessivamente, il peggio di loro stessi.

Non vi è, per quanto a me noto, un’adeguata strutturazione a cominciare dal fatto che, se si esclude l’esperienza del sottoscritto come “temporary social media editor” [l’equivalente del social media strategist per le imprese non editoriali] a La Stampa, non mi risulta che vi siano persone dedicate esclusivamente a tale compito, con giornalisti che continuano a svolgere il loro lavoro di produzione dei contenuti per la testata per la quale lavorano e in aggiunta fanno, o dovrebbero fare, le strategie social. Un doppio lavoro che, senza neppure bisogno di entrare nel merito delle competenze necessarie a svolgerlo, rende impossibile che venga fatto bene, e i risultati ahimè si vedono, con Facebook assurto a “discarica di link” nel goffo tentativo di dragare traffico, spesso veicolandovi contenuti che sviliscono l’immagine del newsbrand, senza visione alcuna, senza gestione dei commenti e più in generale delle communities, tranne rare eccezioni che si contano sulle dita di una mano.

Non solo vi sono evidenti gravi lacune della gestione dei digital touch points con il consumatore finale, con i lettori [aka le persone], come banalmente dimostrano tutte le ricerche in tal senso, in caso di dubbi al riguardo, ma non vi è altrettanto alcuna gestione della reputazione.

Non vengono fatti investimenti per il monitoraggio della reputazione, dotandosi, anche, dei tool, dei supporti adeguati allo scopo. Non venendo gestiti i commenti le pagine Facebook divengono una cloaca, uno sfogatoio delle peggiori bassezze che l’essere umano possa produrre proiettando così un’immagine di marca appannata nella migliore delle ipotesi.

«Occorre sviluppare relazioni con i lettori e farli partecipare. All'estero le esperienze profittevoli non vanno a caccia di clic qualunque su Facebook, svilendo i contenuti e il marchio della testata, ma creano community con i loro abbonati. Fanno informazione di qualità abbandonando il modello generalista con elevata specializzazione settore per settore. Le indagini sulla fiducia dicono che la credibilità dei giornali è in calo, e non si spende per qualcosa in cui non si crede. C'è un credito perduto che va riconquistato. E anche i modelli della raccolta pubblicitaria vanno ripensati», come dicevo in una recente intervista sul tema. Ed invece, anziché lavorare con determinazione ed intensità sulla gestione della reputazione, si continua, anche nel 2018, a pensare di poter mettere la polvere sotto il tappeto, a nascondere alle persone invece che ad aprirsi e dialogare con loro.

È notizia, diciamo, di questi giorni l’ennesimo goffo tentativo in tal senso da parte di uno dei principali quotidiani del nostro Paese. Si tratta, ahimè, soltanto dell’ultimo in ordine cronologico di una lunga serie che dice molto sui giornali italiani e sulla loro concezione della gestione del danno reputazionale.

Il Trust Barometer di Edelman nell’edizione 2018, di recente pubblicazione, dedica ampio spazio alla questione della fiducia e dell’autorevolezza dei media con approfondimenti specifici anche alla nostra realtà nazionale. Dal rapporto emerge con chiarezza come sia il concetto di media ad essere mutato completamente, con l’ecosistema dell’informazione che è fatto sempre più non solo dai legacy media ma anche dalle piattaforme social, dagli “influencer”, e da molto altro ancora.

Inoltre, si evidenzia come la metà degli intervistati siano “disengaged”, non coinvolti, rispetto alle news con un consumo informativo inferiore ad una volta alla settimana, e due terzi che ritengono che i publisher siano maggiormente interessati ad attrarre a loro la maggior porzione possibile di audience piuttosto che a svolgere una corretta informazione, sacrificando l’accuratezza in nome della velocità e/o per favorire una determinata tesi politica. Altri elementi che rendono ancor più chiara quanto grave sia la crisi reputazionale dei newsbrand.

Se non verranno risolti, hic et nunc, questi aspetti, qualsivoglia ipotesi di lavoro resta una velleitaria speranza destinata a naufragare così come è avvenuto con i pochi, e mal concepiti, tentativi di valorizzare e monetizzare i contenuti giornalistici. Non vi è altra scelta, altra possibilità se non quella del dialogo, dell’apertura, della gestione attiva delle communities e della [news]brand reputation. L’alternativa è l’ulteriore progressiva marginalizzazione, la crescente perdita di rilevanza e, inevitabilmente, il fallimento, l’estinzione.

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