La fast politics e il ruolo dello spin doctor

La Rete permette un’enorme rapidità di movimento e abbassa i costi di produzione e diffusione delle informazioni; richiede però nuove competenze nell’utilizzo e un approccio strategico. Ormai nessuno strumento è sufficiente da solo per vincere una campagna elettorale. Per questo il ruolo dello spin doctor va assumendo sempre maggiore importanza anche in Italia. Ne abbiamo parlato con Marco Cacciotto.

Sei appena stato riconfermato nel Board of Directors della IAPC, tenutosi in Messico. Quali sono gli orientamenti internazionali sulla comunicazione politica?

La trasformazione tecnologica in corso sta rivoluzionando il modo di condurre le campagne elettorali e apre la porta a nuove competenze e figure professionali nella gestione della comunicazione politica. La campagna di Obama ha reclutato alcuni dei migliori talenti nei settori dell’analisi dei dati (data analytics) e delle scienze comportamentali (behavioural sciences) “chiudendoli” per 16 mesi e fino a 16 ore al giorno in una sede chiamata “the Cave”. Il loro lavoro ha introdotto una serie di tecniche di marketing che erano in taluni casi completamente nuove e in altri non erano mai state usate su così larga scala. Questo ha dato un vantaggio competitivo alla campagna di Obama che si è rivelato decisivo nel risultato finale e ha, nel post elezioni, attirato l’attenzione di molte grandi imprese. Non a caso quasi tutte le agenzie nate dall’esperienza della campagna di Obama usano il termine “analytics” o fanno riferimento al mondo “digital” offrendo servizi alla politica e al mondo delle imprese, ad esempio: Analytics Media Group (fondato dal Larry Grisolano, ex Chief Media Buyer della campagna di Obama) e Civis Analytics (fondato da Dan Wagner, ex Chief Analytics Officer della campagna 2012 di Obama). I due termini (digital e data) sono erroneamente usati come se fossero intercambiabili o indissolubili, ma non è così: il termine digital si riferisce ai media (principalmente ad internet) e alle azioni che possono essere intraprese; data (o analytics) è invece riferito ad un approccio utilizzato nel decision making e può essere utilizzato in tutte le azioni di una campagna e per tutti i media (non solo quelli digitali). L’utilizzo di un approccio “data-driven” è una delle caratteristiche distintive della rivoluzione in corso. Questo nuovo approccio sta cambiando radicalmente il management delle campagne e anche attività tradizionali, come i sondaggi telefonici per prevedere il comportamento elettorale, sono messe in discussione da modelli basati su algoritmi matematici e sulla gran mole di dati disponibili attraverso i social networks.

Negli ultimi anni gli strumenti e i linguaggi della politica sono radicalmente cambiati. Qual è il ruolo di uno spin doctor oggi? 

Ad ogni trasformazione nella società dall’avvento di nuovi mezzi di comunicazione è emersa la necessità di professionisti che, in grado di comprenderne funzionamento e linguaggio, affiancassero i politici per spiegargli le regole del mezzo e adattarne la comunicazione. L’uso di algoritmi sempre più sofisticati e l’utilizzo delle informazioni che ciascuno di noi produce con l’uso degli strumenti digitali permette in misura crescente di arrivare a messaggi talmente personalizzati da essere indirizzati singolarmente in base agli interessi e allo stile di vita. Personalizzazione e semplificazione sono le due parole chiave per le campagne elettorali di questa nuova fase.

Il ruolo dello spin doctor, rimane sempre quello di costruire il messaggio e di cercare di influenzare l’agenda dei media e la percezione dei cittadini. Tuttavia oggi sono disponibili più dati e sistemi di misurazione in tempo reale dell’efficacia e dell’impatto di messaggi ed eventi. Quello che cambia è il tempo a disposizione: la rapidità di diffusione dei messaggi richiede altrettanta rapidità nel rispondere ad attacchi o a crisi improvvise. E’ quella che io chiamo la “fast politics”, la politica veloce.

Il lavoro di uno spin doctor non conosce pause e non è più limitato a momenti specifici: pensiamo solamente ai dibattiti televisivi, prima l’attività di spin avveniva al termine del dibattito, ora avviene anche durante lo svolgimento del dibattito attraverso i commenti sui social network (in particolare twitter).

I politici sono molto presenti sui social, ed in particolare twitter. Un cambio di paradigma rispetto al passato in cui era dominante il porta a porta. Com’è cambiato il modo di gestire la relazione con il cittadino/elettore? 

La Rete permette un’enorme rapidità di movimento e abbassa radicalmente i costi di produzione e diffusione delle informazioni; richiede però nuove competenze nell’utilizzo e un approccio strategico. Non è difficile aprire un profilo o un account sui social networks, ma il lavoro decisivo avviene dopo: contenuti efficaci, grande attenzione alle immagini utilizzati, engagement delle persone, capacità di rispondere velocemente. Ormai nessuno strumento è sufficiente da solo per vincere una campagna elettorale. La crescita dei social networks e delle organizzazioni web based ha portato ad una rinascita del porta a porta, che diversi studi recenti hanno indicato come di gran lunga lo strumento più efficace per portare gli elettori a votare per un determinato candidato/partito. Notizie 24 ore su 24, trasmissione istantanea dei messaggi, gran mole di informazioni a disposizione di ciascun cittadino, hanno portato allo stesso tempo ad una riduzione della soglia di attenzione e della pazienza degli elettori. La sfida per la politica è di adeguare i suoi ritmi a una società e a un progresso tecnologico che girano a velocità Per vincere le elezioni e governare è necessario comprendere questa costante accelerazione delle trasformazioni e delle aspettative per rispondere in modo nuovo ed efficace alle richieste dei cittadini/elettori.

All’estero gli spin doctor hanno un ruolo fondamentale nelle strategie politiche. Qui in Italia ci si affida ancora molto ai giornalisti. Com’è lo scenario e il mercato della tua professione in Italia? 

Il mercato italiano soffre di una mancanza di domanda specializzata e di budget che si sono ridotti negli ultimi anni portando ad una moria di agenzie dedicate alla consulenza politica. Attualmente è un mercato composto di singoli professionisti e principalmente di agenzie pubblicitarie. Per essere consulenti politici non basta condurre ogni tanto campagna elettorali, è necessario che sia attività prevalente o esclusiva in termini di tempo e di reddito. Altrimenti si tratta di professionisti della comunicazione che, temporaneamente o in misura ridotta rispetto al fatturato, svolgono attività o prestano servizi ascrivibili all’ambito della consulenza politica, ma non possono essere definiti consulenti politici. E’ necessario per la crescita della professione che i potenziali committenti comprendano la differenza ed il vantaggio di avvalersi di un esperto specializzato il cui interesse centrale è l’attività politica: i consulenti politici hanno un’esperienza politica o comunque ne conoscono bene le strutture, le istituzioni, le procedure e le persone. Il prodotto politico è ben diverso da un prodotto di consumo.   La consapevolezza da parte del mondo politico di dover far ricorso a figure esterne con una competenza specifica è una precondizione per la formazione di un’offerta di servizi specializzati. Scontiamo anche un ritardo nell’adozione di tecnologie e di approcci innovativi basati sull’uso dei dati per assumere decisioni strategiche e misurare l’efficacia delle attività di comunicazione. Rispetto ai cambiamenti intercorsi negli Stati Uniti, in particolare, ma spesso anche rispetto ad altri paesi europei, l’Italia ha sempre avuto un gap di 10-15 anni nell’introduzione di nuovi strumenti e logiche di comunicazione. Gap che è dovuto sia ad un ritardo tecnologico sia ad una ritrosia culturale ad adottare strumenti del marketing e a personalizzare la comunicazione secondo le logiche mediatiche imposte dalla televisione.  In conclusione guardando alla realtà italiana del cambiamento in corso negli Stati Uniti si hanno ancora poche avvisaglie. Stanno nascendo nuove agenzie che offrono servizi dedicati alla politica, ma si concentrano in maniera quasi esclusiva sulla realizzazione di siti web e sulla gestione della presenza nei social networks. La professione nel nostro Paese potrebbe passare rapidamente alla nuova fase e offrire un’occasione di ingresso a molti giovani “nativi” delle tecnologie digitali: perché ciò possa accadere la domanda dal mondo pubblico e politico dovrà permettere di far nascere e consolidare soggetti specializzati e dedicati.

Quali sono le competenze più importanti per uno spin doctor? 

Lo spin doctor, è diventato nel nostro paese sinonimo di quello che negli Stati Uniti viene definito strategist. Per essere uno spindoctor è necessario conoscere le logiche dei media, ma non è sufficiente: bisogna avere competenze trasversali che vanno dalla scienza politica alla sociologia, dalle comunicazioni di massa alla psicologia sociale, dalle dinamiche di gruppo alla teoria della leadership. A mio avviso inoltre uno spindoctor per svolgere al meglio il suo compito deve essere indipendente e libero. Deve inoltre aver sviluppato una esperienza che gli permetta di operare in situazioni di forte stress ed emergenza.

Non è facile prevedere il futuro di un settore giovane e volatile come quello della consulenza politica, tuttavia i profondi cambiamenti tecnologici, l’estensione a nuovi ambiti di attività legati ai public affairs e al policy consulting, la necessità di una campagna continua, che porta spesso ad una stabilizzazione lavorativa con il candidato eletto (o ad un “parcheggio” temporaneo nelle istituzioni in attesa della nuova campagna elettorale), rappresentano sfide importanti per l’industria della consulenza politica e le associazioni di categoria, che potrebbero portare nei prossimi anni ad una sostanziale ridefinizione della professione (anche nel nostro paese). I futuri spindoctor dovranno avere nel loro bagaglio la conoscenza del funzionamento degli strumenti digital e la capacità di leggere i dati, ma non potranno mai fare a meno delle competenze trasversali descritte in precedenza.