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10 anni di Rp, 50 di Oscar con Ciampi, oltre 23mila visitatori del nostro sito

06/04/2004

La settimana passata si sono verificati almeno tre avvenimenti importanti. Le novità sensazionali sono tante che rischiano di passare poco sottolineate, mentre meritano un approfondimento e una riflessione a testimonianza di una professione che scalpita per crescere e una associazione professionale che acquista sempre maggiore consistenza culturale e autorevolezza.

Andiamo per ordine:


i tanti colleghi che non hanno partecipato al convegno IULM 'fra il dire e il fare' non si pentiranno mai abbastanza. Al di là di tante buone ragioni, ve ne sono almeno tre che vorrei mettere in evidenza:


il presidente dell'Acri e della Fondazione Cariplo, Giuseppe Guzzetti, nel suo 'saluto' introduttivo ha davvero messo i piedi nel piatto dicendo:...il concetto stesso di stakehoder complica la vita, me ne rendo conto, ma non si può eludere il problema, soprattutto in presenza di un contesto sempre più complesso che richiede scelte complesse. Una volta si parlava di "pubblici", un termine che personalmente non ho mai amato, e per la verità ho sempre trovato un po' singolare che nessuno – salvo rarissimi casi – trovasse nulla da obiettare sull'utilizzo di questo termine, ma non per un banale problema nominalista.L'uso della parola "pubblici", o anche "pubblici di riferimento", nasconde, secondo, me un atteggiamento culturale ben più rilevante e profondo: se ci riflettete, la parola "pubblico", che per definizione indica chi ascolta, contraddice il concetto di comunicazione come scambio. Questo equivoco ha secondo me comportato qualche rallentamento nel consolidarsi all'interno delle imprese di una vera cultura della comunicazione, che a lungo è stata assimilata tout court con ambiti parziali (la pubblicità) o persino estranei (il marketing)......Lo stakeholder non è "il pubblico", non è silente; lo stakeholder interviene, influenza, modifica l'identità delle organizzazioni. Non ci si può rivolgere a lui come ci si rivolge al pubblico: allo stakeholder non ci si rivolge, lo stakeholder si coinvolge.La comunicazione, insomma, e i comunicatori, devono accettare questa sfida. Un tempo al comunicatore si chiedeva una abilità nel saper gestire relazioni, e il comunicatore quasi mai si preoccupava dei contenuti della comunicazione, oggi deve invece impegnarsi in questo passaggio chiave...... Ci sono le imprese che davvero si sono attrezzate, o si stanno attrezzando, perché traducono una vocazione e un impianto valoriale, e ci sono imprese che fanno del puro e semplice "marketing" sociale. La stessa cosa vale per la comunicazione e per i comunicatori: c'è chi davvero ha accettato la sfida della comunicazione come scambio di contenuti oltreché di relazioni, e chi no. C'è chi pensa alla comunicazione integrata come semplice giustapposizione di strumenti, e chi crede nella comunicazione come integrazione di culture e di valori.

Lungo le tre sessioni della discussione si sono susseguite alcune eccellenti presentazioni di casi da parte di vertici aziendali e direttori della comunicazione che hanno davvero testimoniato, assai più di quanto non abbiano fatto i numeri della meritoria ricerca di Invernizzi, cosa vuol dire ruolo strategico e manageriale nelle relazioni pubbliche. A partire da Fabrizio Rindi presidente e amministratore delegato di Winterthur, il quale ha illustrato come la comunicazione sia stata l'elemento differenziante e di successo della sua compagnia di assicurazione in uno scenario di settore davvero sconfortante. Carlo Fornaro, direttore della comunicazione di Vodafone, ha spiegato come fin dalle origini di omnitel, le iniziative siano sempre state coerenti al principio dell'ascolto e si è soffermato su tutte le attività di ascolto preventivo e successivo svolte dalla sua direzione. E' toccato poi a Roberto Ferri, presidente e amministratore delegato di Glaxo Smith Kline, spiegare come i sistemi di relazione con gli stakeholder vengono coordinati e sviluppati in un periodo di crisi italiana del settore farmaceutico e, nello specifico, in un momento di grande cambiamento in corso nella sua azienda.Ferri è stato seguito a ruota dal nostro collega e socio Ludovico Passerin d'Entreves, direttore comunicazione e assistente del presidente della Fiat spa, il quale con molta franchezza e trasparenza, ha accompagnato i suoi ascoltatori attraverso un anno faticosissimo di ripresa dalla maggiore crisi della sua storia della principale impresa del Paese, individuando passo per passo il ruolo specifico della comunicazione.L'amministratore delegato di Merloni Elettrodomestici, Andrea Guerra, ha poi incantato la platea illustrando le ragioni di fondo, economiche, culturali, valoriali e produttive che inducono la sua azienda a sviluppare una concreta politica di responsabilità sociale, seguito dal collega e socio Roberto Zangrandi, responsabile CSR di Enel, il quale ha spiegato i singoli passaggi che hanno portato l'ex monopolista elettrico a dotarsi di politiche e programmi di rendicontazione di responsabilità sociale che vanno a coinvolgere ogni singola funzione del gruppo. Ha chiuso la serie dei casi eccellenti, la collega e socia Nicoletta Cerana con la spiegazione del progetto di responsabilità sociale di una associazione professionale: per l'appunto la Ferpi.Sette casi ecellenti che dovremmo tutti assumere come benchmark a dimostrazione dei molti passi avanti fatti in questi ultimi anni dalla nostra professione;

per ultimo, rispetto al convegno Iulm, una forte e inaspettata provocazione lanciata da Furio Garbagnati. Commentando il fatto che le relazioni pubbliche fossero praticamente scomparse dalle slide di Invernizzi quando ha chiesto agli intervistati come si declinasse il nome ufficiale della funzione, Furio ha sostenuto: Le relazioni pubbliche sono una categoria professionale non un ruolo di organigramma aziendale. Sarebbe come dire che negli organigrammi aziendali vi debba essere il ruolo dell'ingegnere o dell'avvocato..Stupefatto da questa che potrebbe anche sembrare una ovvietà, ma che scioglie invece di per sé ogni ambiguità, ho voluto approfondire chiedendo a Furio di spiegarsi meglio. 'In sostanza -mi ha detto- quello che voglio dire è che relazioni pubbliche è come la categoria dei metalmeccanici, o la professione dell'avvocato. Poi ci sono i tornitori e i verniciatori, oppure gli amministrativisti e i penalisti". Suggestiva. Voi che pensate?

Altro argomento, assai più importante del primo, ma secondo in ordine di tempo, è costituito dal programma del cinquantesimo dell'Oscar di Bilancio, felicemente battezzato da quello straordinario telegramma del Presidente Ciampi che avrete sicuramente letto, ma che vi invito a rileggere tanto è limpido nella chiarezza con cui definisce la nostra professione.Per prima cosa occorre sottolineare che l'Oscar di Bilancio è diventato nei suoi sorprendenti 50 anni di vita, il più autorevole riconoscimento della comunicazione italiana proprio perchè ha sempre saputo con coraggio innovare e fare un passo più in là rispetto al pensiero corrente. Così è stato il primo a introdurre la tematica ambientale, poi quella sociale e infine, con ammirevole spericolatezza, a decidere che nel suo cinquantesimo, l'Oscar sarà vinto da quella impresa, o da quell'ente pubblico, o da quell'organizzazione non profit (tutte allo stesso livello!) che meglio rendiconterà in senso economico, ambientale e sociale. Non solo, ma  nel road show che si appresta ad avviare, l'Oscar va oltre sè stesso e promuove il passaggio da una cultura del bilancio come resoconto trasparente di un anno di attività di una organizzazione, alla cultura della rendicontazione-permanente che esalta una continua auto rappresentazione dell'organizzazione nei suoi rapporti con i pubblici influenti. Fate, vi prego, lo sforzo di leggere il manifesto del cinquantesimo.

Last but not least non si può non esprimere gioia e soddisfazione, nonché complimentarsi con Enrico Cogno e gli amici di Totem per il grande successo di questo sito che ogni mese batte il record precedente. Nel mese di marzo le visite singole sono state ben 23.656 contro le 17.796 di Febbraio che a sua volta era un record. Questo vuol dire che se anche tutti i mille soci Ferpi andassero a visitare il sito una volta a settimana (cosa che mi sento comunque di escludere) si arriverebbe a 4 mila visite. Chi sono gli altri visitatori che ci vengono a trovare almeno altre 19 mila volte in un mese? Sicuramente molti sono studenti. Questo è un bene, anche se mi chiedo perchè questi studenti non si decidano ad allungare il passo e a entrare a far parte della nuova sezione studenti di Ferpi compilando questo modulo. Ma molti, moltissimi altri sono nostri colleghi che non sono iscritti alla Ferpi e che invece potrebbero benissimo esserlo. Ecco: qui davvero comincio a non capire bene. Se leggete questo sito con una certa regolarità vi sarete resi conto che da ogni porro siamo parte di una forte, coesa e autorevole comunità professionale. Cosa cavolo aspettate? Siete solo pigri? Non volete partecipare ma solo assistere? Fateci capire meglio.
Toni Muzi Falconi

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