50+ marketing

Una ricerca di _Enzo Mario Napolitano_ e _Giampietro Vecchiato,_ analizza il ruolo degli anziani nel marketing, ben lontano dall'essere un gruppo di minoranza, rappresentano sempre più un nuovo, e vasto, special market che il mondo della comunicazione non può più permettersi di ignorare.

L’economia interculturale è il luogo dove tutte le identità vengono riconosciute, rispettate e valorizzate sino a diventare innovazione economica, sociale, culturale, scientifica e artistica e si basa sul rispetto, sul servizio e sulla valorizzazione di tutte le identità; anche di quelle anagrafiche. Da questo assunto parte la ricerca 50+ Marketing realizzata da Enzo Mario Napolitano, coordinatore di Etnica e da Giampietro Vecchiato, vicepresidente Ferpi.
La ricerca mira ad individuare uno specifico settore di mercato, spesso fino ad oggi ritenuto marginale, ma la cui importanza, soprattutto in un paese come l’Italia, non si potrà ignorare ancora a lungo: gli anziani.
Il nostro paese invecchia, la vita media si allunga e se le aziende vogliono raggiungere questo segmento devono trovare un giusto modo, che si rivolga agli anziani senza che l’età venga considerata un disvalore. Ma il primo passo da fare è indubbiamente uno: capire chi, oggi, può essere considerato anziano.
Da sempre gli studi di marketing hanno privilegiato target di età inferiore ai 49. La prima ricerca italiana sulla relazione tra anziani e consumi risale agli anni ’80 ma da allora sono davvero pochissimi i lavori che hanno attribuito importanza a questa fascia di mercato.
Inspiegabilmente, il marketing continua ad essere dominato dal pensiero giovane e gli anziani visti come soggetti a cui indirizzare unicamente operazioni di marketing sanitario o sociale. Nel nostro paese, a differenza di quanto accada in Germania o in Francia, non è ancora sorta un’agenzia che si occupi specialisticamente di marketing e comunicazione per la terza età.
Ma da che età si è anziani? Per l’Istat la vita attiva termina con i 64 anni, ma se si guarda alla categorizzazione di Senioragency, il network francese di comunicazione per la terza età, il crinale è molto prima, ai 50 anni, considerati l’età cerniera cui le donne diventano nonne ed entrano in menopausa, gli uomini smettono di fumare ed iniziano a controllare l’alimentazione e le coppie finiscono di pagare il mutuo. Queste sono indubbiamente variabili accettabili ma dipendenti anche dalla realtà geografica.
La teoria oggi più condivisibile, e sposata anche da Napolitano, è quella che più che all’età anagrafica sia meglio guardare all’età percepita, frutto di moltissime variabili combinate fra loro, quali:

le condizioni di salute psico-fisica
il livello di stima e di auto stima
il genere e la connessa speranza statistica di vita
la situazione familiare
la vita affettiva e sessuale
la rete amicale e parentale
la pratica sportiva
l’uso di tabacco ed alcool
gli interessi culturali
la fede e la pratica religiosa
la situazione lavorativa
il successo professionale
il livello d’istruzione e la cultura
il reddito percepito e il patrimonio
il ruolo pubblico
l’utilizzo dei nuovi media e dei social network
il luogo di residenza e di attività
i servizi privati e pubblici del territorio

La paura di invecchiare riguarda molti adulti ancor prima che l’invecchiamento rappresenti un reale problema. Inoltre, la speranza di vita fa spostare necessariamente in avanti il limite oltre il quale si può essere ritenuti anziani, anzi senior citizen, che come diceva il sociologo Fabris “non si tratta di un patetico eufemismo ma il riconoscimento di un nuovo ruolo sociale che rivendica una dignità sociale non dissimile da quella espressa dall’equivalenza tra saggezza ed età inoltrata nelle società tradizionali”.
Queste sono basi fondamentali che chiunque si occupi di comunicazione deve considerare per un futuro nemmeno troppo lontano. La ricerca, ancora in fase di sviluppo, può essere consultata cliccando qui e qui.