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Asperti Sabrina

16/06/2008

Berlino capitale: relazioni pubbliche per il cambiamento di una città

Punto di partenza di questa tesi è il trasferimento del Parlamento tedesco dalle rive del Reno allo storico edificio del Reichstag e la constatazione che in Germania, uno dei principali paesi dell’Unione Europea, è cominciata una nuova epoca storica.


Si tratta di una svolta per la Nazione e, di conseguenza, anche per l’Europa. Dal 23 maggio 1999 la Repubblica di Berlino è subentrata, dopo mezzo secolo, alla Repubblica di Bonn e, come è ovvio, ci si domanda se e come questo secondo ritorno a Berlino, dopo le parentesi di Weimar e di Bonn, ha influenzato e influenzerà il futuro della Germania.


La mia analisi, che vuole dimostrare come il trasferimento di una capitale possa diventare oggetto dell’attività di relazioni pubbliche, si concentra non tanto sulle modalità di questo trasferimento, quanto piuttosto sugli strumenti di comunicazione e di marketing utilizzati per supportare un fenomeno di tali dimensioni.


Al giorno d’oggi, infatti, il marketing e le relazioni pubbliche non sono strumenti utilizzabili solo da aziende e da enti pubblici, al contrario esistono una serie di settori, come quello dello sviluppo urbanistico e territoriale, in cui queste attività muovono i primi passi.


Mi sono chiesta se si possa parlare di “marketing per le città” e ho scoperto che esistono delle forme di gestione strategica della città, che vengono definite City Management.


In questo senso tutto quello che riguarda la competitività e il marketing della città si basa sul concetto dell’area urbana come Business Enterprise. L’area urbana viene cioè ad essere considerata come un’impresa che si trova ad aver di fronte mercati-clienti a cui deve offrire beni e servizi attraenti, o meglio verso i quali deve rendersi più attrattiva.


Come l’impresa, il territorio è coinvolto in un processo di crescente competizione, che impone la costruzione, la difesa e l’accrescimento dei vantaggi competitivi territoriali che possono essere realizzati attraverso un determinato numero di strumenti collegati fra loro.


Uno strumento specifico della gestione urbana è il marketing della città definito anche come City Marketing.


Il marketing della città è l’analisi, progettazione, sviluppo di programmi che mirano a creare e mantenere rapporti di scambio con i mercati per raggiungere obiettivi organizzativi. Si tratta di un processo che riguarda l’offerta di prodotti urbani che interessano segmenti di mercato specifici, come gli anziani, le imprese e i visitatori. L’offerta di una regione più vasta di quella urbana comporta invece l’uso di politiche di marketing regionale, anche detto Marketing territoriale.


Una volta determinata l’esistenza di questi strumenti di comunicazione ho deciso di verificarne l’applicazione fatta sulla città di Berlino, anche perché, essendoci vissuta per più di un anno, proprio nel periodo in cui il trasferimento da Bonn a Berlino era in atto, nel 1999, ho notato la trasformazione che la città stava subendo.


E se si pensa a tutte le trasformazioni che la città ha affrontato da dieci anni a questa parte, sorge spontanea la domanda su come sarà la Berlino del nuovo millennio.


Per esempio, se ci si chiede cosa resta oggi della Berlino del 1989 ci si rende conto che ben poco è rimasto della città divisa dal “Muro della vergogna”. Il centro della città, dove un tempo sorgeva il Muro, ha subito un cambiamento radicale.


Potsdamer Platz, per esempio, è uno dei quartieri più famosi che sono stati realizzati di recente. Questo complesso futuristico è stato creato in soli dieci anni per colmare il vuoto lasciato, nel cuore della città, dall’abbattimento del Muro; ma questo è solo uno dei tanti progetti di trasformazione urbanistica della città, non a caso, Berlino è stata definita il “cantiere d’Europa”, proprio per via di questo processo di ricostruzione e ristrutturazione della città.


Ma per cambiare l’immagine di una città non bastava curare solo il suo aspetto dal punto di vista architettonico e urbanistico, era anche necessario accostare a questo processo di trasformazione della città una buona attività di comunicazione in grado di promuovere la nuova immagine di Berlino.


In questo senso il Governo, in stretta collaborazione con Partner fòr Berlin, un’agenzia di Marketing che dal 1995 si occupa di curare l’immagine della città, ha dato il via ad una serie di progetti di comunicazione, marketing e relazioni pubbliche a livello nazionale ed internazionale dai quali emerge la nascita di una nuova città, la “neue Berlin” (nuova Berlino), una metropoli pronta al confronto con le più importanti capitali nei settori politico, economico, sociale e culturale attraverso un buon programma di comunicazione, marketing e relazioni pubbliche.


Per dimostrare questa affermazione, ho cercato di stabilire come è stato organizzato il trasferimento da Bonn a Berlino e come sia stata promossa la nuova immagine della capitale.


Oltre ai Partner, anche alcune Istituzioni governative hanno svolto un ruolo preciso in questo processo, così ho cercato di identificare e descrivere come questi Enti e Istituzioni sono stati coinvolti nel trasferimento.


In un secondo tempo, ho cercato di determinare come sia stata ideata la nuova immagine di Berlino dall’agenzia di Event Marketing, Partner fòr Berlin, anche attraverso la descrizione delle attività di comunicazione, presenti e passate, che sono state svolte a livello nazionale ed internazionale.


Avendo poi partecipato ad uno stage presso una delle agenzie di relazioni pubbliche di Berlino, la Blomeyer und Milzkott, specializzata nello sviluppo urbanistico, ho potuto collaborare alla realizzazione di una attività di marketing che ha promosso l’immagine della nuova città a livello internazionale: la “Giornata economica di Berlino” avvenuta il 23 Giugno 2000 all’Expo 2000, la mostra mondiale di Hannover.”

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