Attrarre i talenti è una questione di marketing

La competizione per i talenti è al centro dell"attenzione delle imprese e degli studiosi di management, sia per la criticità delle risorse immateriali quali fonti di vantaggio competitivo che per il collegamento esistente fra tali risorse e la qualità del capitale umano.

di Bruno Busacca,professore ordinario di economia e gestione delle imprese all"Università Bocconi
Tra le varie discipline in grado di contribuire all"approfondimento del tema, non vi è dubbio che il marketing occupi una posizione di primo piano: come ogni processo concorrenziale, l"attrazione delle risorse umane implica la creazione, la comunicazione e l"offerta di una value proposition caratterizzata da elementi di differenziazione rilevanti, percepibili e difendibili. Ciò rappresenta l"essenza stessa del marketing, come evidenziato anche dall"ultima definizione della disciplina proposta dall"American marketing association.
Al fine di esplorare il ruolo del marketing nella competizione per i talenti, insieme a Guido Cristini dell"Università degli Studi di Parma e grazie al sostegno di cinque imprese (Assicurazioni Generali, Henkel, Kraft Foods, L"Oreal Italia e Philips), è stata svolta una ricerca basata su due distinti campioni, rispettivamente costituiti da 52 imprese operanti in Italia, dotate di una corporate image particolarmente positiva, e da oltre 200 neolaureati iscritti ai master in marketing delle migliori università italiane.
Relativamente alle imprese, le aree di indagine hanno riguardato la rilevanza attribuita all"employer branding, le strategie di attrazione dei talenti e le componenti essenziali della value proposition aziendale. Per gli studenti master, l"attenzione è stata focalizzata sui benefici ricercati nelle proposte di recruitment e sul processo decisionale sottostante alla loro selezione.
I risultati della ricerca hanno confermato l"utilità del marketing nella definizione e attuazione delle strategie di talent management. Tale conferma scaturisce da molteplici evidenze: in particolare, la presenza di significative divergenze fra domanda e offerta, che pone in primo piano la criticità del processo di analisi delle aspettative e dei criteri di scelta dei giovani talenti; l"esistenza di un"eterogeneità di benefici ricercati nelle opportunità di impiego, che enfatizza l"importanza delle strategie di segmentazione per articolare le azioni di attraction in funzione dei target.
In merito alle divergenze fra domanda e offerta, una prima area di attenzione si riferisce alle capacità che dovrebbero caratterizzare il profilo di un giovane talento. Rispetto alla visione delle imprese, i neolaureati tendono a sottostimare le capacità di leadership e di iniziativa e a sovrastimare quelle di problem solving e di gestione dello stress.
Una seconda area di attenzione si riferisce all"importanza dei fattori della Employer brand value proposition (Ebvp), che sintetizza l"insieme dei benefici dell"offerta aziendale nella prospettiva dei potenziali candidati. In particolare, le imprese tendono a sottostimare la rilevanza che gli studenti attribuiscono alla spendibilità dell"esperienza per futuri impieghi e alla remunerazione complessiva. Tali fattori occupano rispettivamente la 2ª e la 5ª posizione nel ranking espresso dai neolaureati, la 9ª e la 13ª in quello delle imprese. Questa distonia è di particolare gravità, in quanto si riflette sulla percezione dell"attrattività della Ebvp. Da un"analisi è infatti emerso che la spendibilità dell"esperienza per impieghi futuri è anche il fattore che più influenza la valutazione complessiva (overall) della capacità dell"azienda di attrarre talenti.
Infine, circa la segmentazione della domanda, sono emersi quattro cluster caratterizzati da un diverso coinvolgimento nel processo di scelta e da un differente livello potenziale di fedeltà all"azienda. Tale approccio alla segmentazione si rivela fondamentale per le strategie di attrazione e retention, evitando la selezione di candidati con un orizzonte di breve periodo nella relazione con l"impresa.
In conclusione, dall"indagine emergono numerosi altri ambiti ai quali attingere modelli di analisi e metodi di ricerca in grado di accrescere in misura rilevante il contributo del marketing alla competizione per i talenti.
tratto dalla newsletter dell'Università Bocconi