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Brand Italia. Il Piano Colao, la comunicazione e il rilancio del Paese

10/06/2020

Alessandro Papini

Un documento-manifesto per “un’Italia più forte, resiliente ed equa”. Così è stato definito dai suoi stessi autori il piano Colao, ovvero l’insieme di “iniziative per il rilancio 2020-2022” Oltre 120 pagine, ideate dalla task force per l’emergenza, dedicate a Imprese e Lavoro, Infrastrutture e Ambiente, Turismo, Arte e Cultura, PA, Istruzione, Ricerca e Competenze, Individui e Famiglie. È il Piano Colao, di cui Alessandro Papini ha parlato con Stefano Rolando, professore di Comunicazione pubblica e politica all’Università IULM di Milano, con focus specifico sulla comunicazione.

Il Piano Colao racconta un’Italia pronta a ripartire. A patto di avviare fin da subito iniziative di rilancio radicali e puntuali sui diversi ambiti di intervento. Due mesi di lavoro. E il piano della task force guidata da Vittorio Colao è arrivato sul tavolo del Governo. Un lavoro lungo 53 pagine corredato da oltre cento schede per 121 pagine di analisi divise in sei grandi aree di intervento: imprese e lavoro come «motore dell'economia»; infrastrutture e ambiente come «volano del rilancio», turismo arte e cultura come «brand del Paese»; una Pubblica amministrazione «alleata di cittadini e imprese»; istruzione, ricerca e competenze «fattori chiave per lo sviluppo». E infine ma non per ultimo, il tema delle famiglie e degli individui «in una società più inclusiva ed equa». Ne abbiamo parlato con Stefano Rolando, professore di Comunicazione pubblica e politica all’Università IULM di Milano.

BRAND PUBBLICO. Proviamo a stare sul terreno delle Relazioni Pubbliche e della Comunicazione. Il tema del Brand Italia, cioè dell’immagine e della reputazione del Paese sugli scenari internazionali nel piano è sostanzialmente posta in ottica turistica e di destination marketing. Scarso o nullo lo spazio agli scenari di public branding che lei propone ormai da anni come chiave strategica di posizionamento dei sistemi territoriali.
L’approccio del documento, per altro redatto da un tecnico di valore, ha il pregio della concretezza e il limite dell’aziendalismo. Nel senso di fare la scelta di non fare esondare la già ampia materia con spunti che avrebbero avuto il sapore di invadere il campo della politica. Qualcuno potrebbe dire che in linea teorica sarebbe stato meglio partire con un documento di commitment che esaurisse, anche in breve, gli obiettivi strategici del documento di indirizzo. Non di scriverli dopo la redazione dell’agenda. Ma anche qui si capisce che la corsa contro il tempo tiene conto dei limiti (e forse anche delle litigiosità) che sono parte del quadro politico non solo di oggi ma quello che parte da una nota e più lunga transizione. È in questa cornice che si capisce anche la questione specifica: un ripensamento sulla brand identity italiana sarebbe straordinariamente importante nella fase di battaglia per l’uscita della crisi e per il dibattito pubblico connesso agli indirizzi di spesa con i fondi europei (alla tedesca).  Sarebbe il grande momento per una ispirata, dolorosa e fiduciosa “mise à jour” di un’idea dell’Italia tra le sue radici e le sue trasformazioni identitarie (e noi diciamo anche “narrative” sapendo che un bilancio della rappresentazione è parimente necessario). Ma nella chiave di stare solo sul terreno delle “azioni” è comprensibile che si scelga una delle tante aree di atterraggio, in questo caso quella della attrattività, scegliendo il sotto-segmento della riattivazione del turismo. Niente contro. Ma con il rischio che non ci siano risposte alle incertezze di fondo rispetto ai caveat che una certa Italia chiedeva anche prima della crisi: attrattività sostenibile, offerta culturale connessa non sbilanciata rispetto alla domanda interna, educazione sul rapporto tra turismo e qualità sociale, eccetera.

BRAND ITALIA. Il Piano prevede un dettagliato Piano comunicazione Turismo Italia proponendo di “avviare un'attività di Public Relations & Reputation strutturata in coordinamento con Ministero degli Esteri che sia in grado di monitorare l’immagine dell’Italia sui media nazionali e internazionali”.
Sì, la parola d’ordine è “si riparte”. Chi di noi pensa di opporsi con l’idea di restare avvolti nei confinamenti che ci mantengono al lavoro parziale, in una economia parziale e con il rischio di una società più disuguale? L’Italia deve ammortizzare in tre anni una perdita che tra turismo e spettacolo potrebbe essere di quattro o cinque miliardi. Qualunque manager la imposterebbe così. Magari cercando di attivare un forte tavolo di sinergia pubblico-privato, con un radar “glocal” (dallo scoglio al pianeta), con l’armonizzazione degli adattamenti per tenere in linea prevenzione e attrazione. Ma chi ci vieta di immaginare su tutto questo tema l’esistenza di un’altra task-force capace di integrare gente “con la testa” – tra istituzioni e professioni – che accompagni la tessitura della “ripartenza” con una forte messa a punto qualitativa. In cui penso che il governo dovrebbe immaginare di far leva anche sulla per ora abbozzata linea del “public engagement” dell’università, per bilanciare il “saper fare” con una po’ di necessaria ricerca e di valutazione comparativa dei processi. Certo fin qui molti segnali a questa via parallela non sono maturati.

COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE. Il Piano al punto 7 dell’appendice affronta nello specifico il tema della Comunicazione istituzionale, che “deve essere chiara, trasparente, tempestiva, coerente e basata su dati accessibili e verificabili”. Tutto giusto anche perché connesso alle variabili di gestione della fase di ripartenza in sicurezza. Dal Piano “Una comunicazione locale e nazionale chiara, trasparente e tempestiva sullo stato dell’epidemia (che si consiglia classificare in modo prudente, ad esempio con codice colore “giallo-arancione-rosso”) è condizione fondamentale per ottenere la collaborazione attiva e consapevole di tutti nella fase di “ripartenza” e durante tutta la Fase 2” … e ancora “La coerenza tra i messaggi veicolati dalle diverse istituzioni aiuta ad aumentare la fiducia nelle stesse. Aiuta inoltra a far meglio attecchire i principi chiave perché la popolazione possa adottare consapevolmente un atteggiamento responsabile e dei comportamenti virtuosi. Eventuali “richiusure” mirate debbono esser tempestivamente e chiaramente spiegate per mantenere la fiducia nel sistema e contenere possibili percezioni peggiorative. La comunicazione deve infine avvenire in formati che consentano l’accesso e la fruibilità a tutte le persone, incluse quelle con disabilità”.
Sempre stando sul piano delle operatività, il richiamo a quel genere di prodotto è il minimo sindacale. Ma se stiamo alla rivoluzionaria portata dell’esperienza ancora in atto di questa pandemia, il richiamo potrebbe essere scritto con altre parole. Se dovessi tradurla nel linguaggio di un adattamento socialmente innovativo all’Italia post-crisi la metterei così. La comunicazione istituzionale deve essere improntata agli obiettivi generali di generare “spiegabilità” (del quadro normativo, degli accessi ai servizi, della attenzione agli aspetti incompiuti del dettato costituzionale) e di mettere in atto pratiche di “accompagnamento sociale”, che gli apparati pubblici – nella migliore tensione inter-istituzionale - non possono immaginare totalmente delegato ai corpi intermedi, ma invece teso a fare costante sinergia con quei soggetti che nella società tutelano valori e diritti per seguire l’evoluzione degli eventi in forma realistica e sostenibile. In particolare, la centralità della funzione della comunicazione istituzionale è ispirata a una cultura statistica che è al servizio di una verità narrativa che si riferisce alla realtà e non alle dinamiche percettive.
Mi fermo qui. Questa potrebbe essere la risposta alla domanda di fiducia. Mille cose possono dipendere da una formulazione simile. E questo oggi potrebbe anche essere il convegno centrale sulla riforma della 150, più che quello della innovazione tecnologica dell’infrastruttura strumentale. Ancorché il tema della digitalizzazione sia parte strategica del cambiamento necessario.

IMMAGINE E REPUTAZIONE. Non c’è dubbio che questa crisi sia stata anche – e qualcuno sostiene soprattutto – una crisi di comunicazione. Il giudizio che Giuseppe De Rita del Censis ha recentemente dato alla comunicazione del governo è impietoso. Dice De Rita: “Abbiamo avuto la conta dei morti, dei contagiati ma senza spiegazione. Il Governo ha fallito la comunicazione. In questa lotta al virus il potere centrale – continua De Rita – ha avuto uno scatto di verticalizzazione e di concentrazione del Potere nei poteri centrali”. Oggi con la crescita dei contagi fortunatamente in forte rallentamento è forse possibile cominciare a tracciare un bilancio.
Le critiche sono state tre. Di mettere la centralità informativa solo sui numeri ma senza dare tutti i numeri (dati) che dovrebbero essere disponibili. Di avere per lo più una inclinazione paternalistica. Di non governare adeguatamente le conflittualità insorte (Stato-Regioni, scienza- economia, locale-globale, e altre). In realtà alla comunicazione istituzionale non si può rimproverare di non avere avuto efficacia rispetto alla prolungata necessità di organizzare comportamenti collettivi in larga maggioranza conformi alle misure adottate. Le cose per almeno due buoni mesi hanno funzionato. Il punto vero è di come si è collocata la posizione del governo (centro di tutte le attenzioni) e in subordine dei governi regionali rispetto agli elementi di complicazione della materia e all’alto livello di analfabetismo funzionale che c’è nel paese (la metà). L’analfabetismo funzionale è una domanda che abbassa la soglia qualitativa di qualunque offerta pubblica, perché riguarda tanta gente che capisce poco ma che vota. La polemica di chi ha criticato di non dare “più informazione” per responsabilizzare di più gli italiani ad autogestirsi è il segnale di questo paese che su questo tema chiede il contrario del paternalismo. In alcune parti dell’Europa vince un modello, in altre parti vince l’altro (da noi ormai da un pezzo… vince l’altro).

COMUNICAZIONE E INFORMAZIONE. L'informazione è un servizio che risponde al bisogno espresso di conoscere ed è prodotta e diffusa con un metodo controllato, in base ad un criterio di verità esplicito. La comunicazione serve a trasmettere contenuti che spesso hanno lo scopo di orientare l’opinione pubblica. L'informazione è opera dei giornalisti. La comunicazione è veicolata dai comunicatori per conto di istituzioni, aziende, soggetti politici, etc.. In questa crisi abbiamo assistito a una molteplicità di comunicazioni da parte della comunità scientifica, del Governo, della protezione civile ma anche del dibattito pubblico, dell’informazione e delle reti televisive, dei social. Il governo ha addirittura costituito una task-force anti fake-news. La sensazione è che se le due attività, così importanti e basilari, si confondono, entrambe rischiano di perdere la propria credibilità.
Qui, insomma, si deve arrivare a un punto di consapevolezza sul ruolo dei media in questa gigantesca pressione esercitata sulle potenzialità e sulle diversità di quel sistema. Non solo pressione: chi più chi meno l’ha anche avvertita come opportunità. La domanda di fondo che si poneva al giornalismo italiano era quando avrebbe svoltato, dal punto di vista non solo dell’innovazione tecnologica, ma anche della qualità, del rigore, della capacità di inchiesta e molte altre cose in rapporto ai punti alti del giornalismo internazionale. Come è andata? Chi ha capito di più e chi meno? Come i media hanno utilizzato la carta della comunicazione scientifica a fronte di una domanda enorme che si è aperta? Non liquidiamo la cosa in modo sommario. Ma se devo dire una cosa, che richiederebbe molte sfumature, in poche battute, dico che chi ne esce peggio sono i talk-show televisivi che abituati a produrre il “ring” di avversari precostituiti, salvo alcune eccezioni hanno continuato a fare quel mestiere sciupando i più la magnifica esposizione della prima serata nelle case di tutti. I quotidiani hanno tentato la strada dell’interpretazione, ma chi lo ha fatto a valore aggiunto costante sta nel pugno di una mano. La rete ha fatto emergere un giornalismo divulgativo indipendente (con in campo anche un pezzo di sistema universitario e della ricerca) che ha migliorato un po’ l’offerta che i decantati social stavano facendo scivolare nello stupidario sociologico, cioè interessanti per il marketing dei consumi ma non per il talent scout possibile quando c’è “espressione”. Insomma, un risultato vivace ma con alle spalle ritardi e insufficienze (sia di impresa che professionali) che non hanno rivoluzionato il settore.  La partita non è ancora chiusa. Forse le somme a fine anno.

RIPARTENZA. L’Italia, prima nazione a intercettare il virus dopo la Cina e prima a proporre un lockdown su scala nazionale; oggi impegnata a scongiurare una nuova ondata dell’epidemia e rispondere a una crisi economica e sociale che si preannuncia profondissima; ingaggiata in un durissimo negoziato con un’Unione Europea che però sembra per la prima volta rispondere; apparentemente al centro di una disputa geopolitica (non solo sul 5g) con influenze (e pressioni) a oriente e occidente. Da dove si riparte per impostare un programma di rilancio dell’immagine pubblica del nostro Paese?Se usciti da una pur confortevole prigione (cosa che vale per una malattia, per una sofferenza collettiva, per una sospensione del tempo e delle funzioni), ci proponessero di “ripartire”, è probabile che le risposte non sarebbero uniformi. E neppure tutte di sperticato attivismo. Ecco, l’Europa, l’Italia, i territori, anche quelli piccoli, devono trovare un punto di pensiero per dare a questa parola l’accoglienza di sentimenti difformi.  C’è un approccio a questa capacità di “ritrovarsi” che viene sia da voci religiose che da voci laiche abituate alle qualità organizzative. Io chiamo questa cultura, di sintesi e di accoglienza, “comunicazione”. Nel senso che modernamente la “comunicazione” è ascolto e analisi che reggono un marketing sociale che sa riferirsi a storie diverse, linguaggi diversi, persino valori diversi. Ma per questo è “comunicazione pubblica”. Se fosse il marketing commerciale delle aziende di produzione e vendita sarebbe uno strumento selettivo ed escludente.

COMUNICAZIONE PUBBLICA. Il concetto più generale di “comunicazione pubblica” esce rafforzato o indebolito dall’esperienza di questa crisi pandemica?
Dal punto di vista teorico esce come un’immensa bolla in cui quasi tutto quello che è successo può essere collocato. Appunto bolla dai confini estesi – che nel linguaggio sociologico moderno nasce dall’idea di “sfera pubblica” di Habermas – in cui c’è tutto l’intreccio relazionale che riguarda l’insieme che ci ha consegnato la cronaca, l’insieme che le letture e le interpretazioni (anche artistiche) hanno pensato e riproposto, il quadro di valori simbolici che sono stati prodotti nell’immaginario collettivo. Quindi c’è da augurarsi una elaborazione più avanzata ora di una materia distrattamente ridotta ad essere la teleferica dei messaggi dallo Stato ai cittadini. Ho smesso di pensarla così già alla fine degli anni ’80, ma mentre la comunicazione di impresa si è trovata un solido “padrone” che le ha dato compiti, funzioni e responsabilità. La “comunicazione pubblica” – terra di mezzo tra istituzioni e società – è rimasta senza sostanziali padroni, troppo forma filosofica e poco strumento di organizzazione del consenso, appunto schiacciata dalla comunicazione politica e dalla comunicazione di impresa. Se nel nostro sistema universitario le scienze della comunicazione avessero guadagnato i galloni di essere un’area disciplinare autonoma (obiettivo mancato da trenta anni) questa crisi avrebbe messo le ali alla materia. Mentre probabilmente finirà per restare ancora una disciplina apolide.




Stefano Rolando, è direttore scientifico dell’Osservatorio sulla comunicazione pubblica, il public branding e la trasformazione digitale dell’Università Iulm. Durante questa crisi l’Osservatorio ha svolto il monitoraggio su “comunicazione e situazione crisi” realizzando rassegne sui media e sulle funzioni comunicative, dossier di analisi (per gli studenti e per gli operatori) e anche iniziative di discussione con esperti. E’ stato dirigente d’azienda (in Rai, in Olivetti e direttore generale dell’Istituto Luce) e per molti anni direttore generale alla Presidenza del Consiglio dei Ministri e poi del Consiglio regionale della Lombardia. Dal 2001 di ruolo allo Iulm nel raggruppamento di Economia e gestione delle imprese, occupandosi di docenza legata alla comunicazione pubblica e politica. La sua esperienza professionale è stata di recente oggetto del libro intervista curato da Stefano Sepe “Il dilemma del re dell’Epiro” (Editoriale scientifica, 2018).

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