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Carminati Eleonora

25/10/2012

Programmi elettorali e realizzazioni. Ruolo della comunicazione. Il caso di Varese

Programmi elettorali e realizzazioni. Ruolo della comunicazione. Il caso di Varese
Tesi discussa da Eleonora Carminati – eleonora.carminati1@gmail.com – il 12 Luglio 2012, presso l’Università degli Studi di Milano, Facoltà di Scienze Politiche, Corso di Laurea Magistrale in Comunicazione Pubblica e d’Impresa.
Relatore: Giuseppe Facchetti – Relazioni Pubbliche
Correlatore: Marco Cacciotto – Marketing Politico

Questa indagine ha l’obiettivo di esaminare lo stato della “comunicazione” tra amministratori e cittadini nella città di Varese, come spunto per fare alcune riflessioni sull’importanza di redigere ed utilizzare il “Piano di Comunicazione” previsto dalla L. 150/2000.
L’analisi è stata fatta attraverso l’esame dei contenuti del Programma Elettorale, messi poi a confronto con il “consuntivo” di fine mandato con l’intento di verificare poi le connessioni con il Piano di Comunicazione.
L’impostazione è stata la seguente:

analisi del contenuti nel Programma Elettorale;
analisi del “consuntivo” presentato a fine mandato come biglietto da visita per le nuove elezioni;
evidenziazione delle mancate attuazioni, così come emergevano dal confronto tra questi due documenti;
intervista con alcuni amministratori;
riflessioni sul materiale raccolto

Dopo aver esaminato il programma elettorale e il consuntivo, ho effettuato una serie di interviste ad alcuni assessori che erano in carica in quel periodo di tempo, al Sindaco e ad un consigliere della minoranza, presente tanto nel passato che nell’attuale Consiglio Comunale, per avere i chiarimenti necessari a sviluppare il mio lavoro.
Le interviste sono state organizzate attorno a due aree tematiche:

la prima riguardava il proprio assessorato: quindi cos’è stato fatto, cosa non è stato fatto e perché; ma, soprattutto, come è stato comunicato;
la seconda riguardava la comunicazione da parte dell’Ente Comunale, sia quella interna, verso i dipendenti, ma soprattutto quella esterna verso i cittadini e i principali stakeholder; in breve il Piano di Comunicazione. In particolare ho chiesto se ne erano a conoscenza, da chi era stato redatto, come veniva a sua volta comunicato.

Al termine delle interviste ho riportato le seguenti impressioni: da una parte sono stata positivamente colpita dalla disponibilità al dialogo dimostrata da parte di tutti nel ricevermi e accettare l’intervista; dall’altra mi ha meravigliata il venire a conoscenza che varie delle proposte elettorali, che non apparivano in consuntivo, in effetti erano state realizzate, ma non comunicate, con le motivazioni più disparate; infine sono rimasta quasi incredula nel constatare che non esisteva un Piano di Comunicazione e che alcuni non sapevano neppure cosa fosse.
Quindi, in sostanza: buona volontà comunicazionale, disponibilità all’ascolto, ma mancanza quasi totale di applicazione di parametri professionali nella relazione amministrazione-cittadino. Quest’ultima, affidata ad un rapporto più “politico” fiduciario che di sensibilità amministrativa.
La comunicazione da parte degli amministratori
Per quanto riguarda la prima area di indagine le risposte, in sintesi, ci presentano il seguente quadro.
La comunicazione avviene tramite gli strumenti tradizionali: conferenze
stampa, sito del Comune, manifesti, incontri, tv locali.
I new media, con particolare riferimento al 2.0, non sono di fatto utilizzati: sostanzialmente si tratta dell’utilizzo delle forme più elementari della rete, in particolare delle sole e-mail che permettono di ricevere segnalazioni dai cittadini; un dialogo che è utile e a volte, sostengono, può indurre a modificare l’operato.
Le informazioni di feedback solitamente sono generiche ed indifferenziate e non si tiene conto dei diversi portatori di interesse.
L’ascolto dei cittadini viene tenuto in considerazione, ma avviene solo
attraverso incontri diretti o messaggi tramite e-mail.
Spesso gli assessorati non fanno specifiche azioni di comunicazione, perché ritengono sia inutile o non sia compito loro. Infatti si giustificano dicendo che “il comunicare” è compito dell’Ufficio Stampa e Comunicazione e che, in fondo, tutto viene già comunicato attraverso i Comunicati Stampa.
Non solo, ma vi è chi si dimostra molto critico e scettico sulla possibilità di instaurare una buona comunicazione sia nel rapporto PA-cittadini sia tra gli uffici all’interno della stessa PA.
Ciò a causa del disinteresse dei cittadini per la “cosa” pubblica; infatti nei momenti di confronto non vi è partecipazione. Manca una cultura al riguardo, tanto da convincere gli amministratori che, in fondo, la comunicazione non è un’attività che è ritenuta né indispensabile né interessante, né tanto meno strategica.
Da parte di altri, invece, vi è ben chiara l’importanza della comunicazione, ma non tanto di quella professionale, quanto di quella intuitiva, cioè di una politica fatta face to face.
In breve, vi è la convinzione – anche per le piccole dimensioni dell’universo di riferimento – che l’incontro diretto sia lo strumento migliore per comunicare.
Il Sindaco, in particolare, ha fatto emergere come tema principale dell’intervista la mancanza di risorse economiche per il Comune e quindi per la comunicazione,che non viene certo considerata una priorità. Pertanto se la comunicazione è carente, o non viene fatta in modo sistematico e strategico, è soltanto per la mancanza di risorse economiche.
Anche lui non usa strumenti specifici per sondare le aspettative, il gradimento delle attività e la loro comunicazione, perché afferma di monitorare costantemente i bisogni e le esigenze del cittadino ascoltando le persone, incontrandole, rispondendo alle loro lettere; ma nello stesso tempo lascia intendere che da parte della gente ci sia ben poco interesse a partecipare alla cosa pubblica.
Anche da parte sua gli strumenti usati per comunicare sono sostanzialmente quelli tradizionali.
Non trascura, però, il Web 2.0. Dice di avere addirittura due profili su Facebook nei quali comunica un po’ di tutto.
Commento
La prima considerazione che viene spontanea è che questi amministratori, senz’altro attivi e disponibili all’ascolto, non si rendono conto di quanto perdono, nel rapporto con il pubblico, con queste mancate comunicazioni.
Pensando poi che i cittadini siano disinteressati a ciò che il Comune fa innescano, senza volere, un circolo vizioso, cittadino-non-interessato-alla-PA e PA-non-interessata-ai-cittadini, dal quale diventa difficile uscire.
Una seconda osservazione riguarda i mezzi con cui avvengono le comunicazioni, che sono sempre quelli tradizionali, mentre quelli alternativi sono stati usati solo occasionalmente, senza alcuna continuità.
Manca alla base un progetto a lungo termine, strategico, che porti ad una gestione coordinata e coerente di tutte le attività di comunicazione fatte dagli Assessorati.
Si ha l’impressione che non abbiano la consapevolezza dell’importanza strategica della relazione a due vie con il pubblico.
Infine se il Comune non ha sufficienti risorse economiche, i costi possono essere notevolmente abbattuti con l’utilizzo degli strumenti del Web 2.0 e del marketing relazionale. Forse anche la Pubblica Amministrazione dovrebbe iniziare ad usarli. Il fatto che non si sia pensato a questa soluzione è un altro indice della scarsa considerazione del problema della comunicazione.
Il Piano di Comunicazione
La seconda area di indagine delle mie interviste riguardava il “Piano di Comunicazione” del Comune, cioè quel documento che il Comune deve annualmente approntare per organizzare in modo programmatico la propria attività di comunicazione lungo il corso dell’anno.
Serve per far sapere ai diversi pubblici quali sono gli obiettivi che l’Amministrazione si prefigge di raggiungere, in che modo lo intende fare e quali risorse umane, strumentali ed economiche vuole utilizzare per raggiungerli.
Non solo, serve anche in se stesso; è infatti l’occasione per costruire una mappa ragionata di ciò che si deve fare e delle conseguenti modalità esecutive.
Inoltre è anche indispensabile per potere poi valutare ciò che è stato fatto e per modificare, se necessario, lo sviluppo degli interventi programmati.
Le risposte ricevute sono disarmanti, in certi casi – se viste in un’ottica professionale – direi che rasentano il comico.
Facendo una sintesi delle risposte date, riscontriamo, innanzi tutto, che il Piano di Comunicazione non esiste nel Comune di Varese. Non solo, ma pare che alcuni dei diretti interessati non sappiano neppure che cosa sia, chi eventualmente l’abbia redatto, nel caso ci fosse, né quale ne possa essere l’importanza e l’utilità.
Sono convinti che la comunicazione si esaurisca con i Comunicati Stampa, le Conferenze Stampa, le interviste, il giornalino del Comune e poco altro.
Anche questo, nel suo insieme, “è” un Piano di Comunicazione, ma un piano inconsapevole. La dottrina della comunicazione, e in particolare delle relazioni pubbliche, indica la consapevolezza (insieme alla programmazione e alla continuità operativa) come un dato essenziale della professionalità del comunicatore.
Tutti si trincerano dietro al fatto che ci sono cose ben più importanti; prima di tutto bisogna trovare le risorse per erogare i servizi, specie quelli fondamentali, poi se ne rimangono ancora, si può pensare alla comunicazione.
Questo può essere comprensibile, ma solo avendo la consapevolezza della necessità di un Piano di Comunicazione nella PA, si può realmente amministrare. Sarebbe come non avere un bilancio, per capirci.
La Comunicazione interna
Il Piano di Comunicazione prevede anche una regolamentazione della comunicazione interna. Nel Comune di Varese gli assessori comunicano tra di loro con le e-mail, il telefono, gli incontri personali e le riunioni di Giunta di tutti i martedì, ma le decisioni, gli obiettivi e i valori che stanno dietro ad esse, non vengono condivise con tutti i pubblici interni dell’Ente.
Questo succede perché ogni comunicazione va al livello a cui deve andare, e non viene diffusa a tutto il personale.
Questo tipo di mentalità, e quindi di comportamento, impedisce la condivisione all’interno del Comune di una mission e di una vision unitaria e questo ostacola a sua volta l’instaurarsi di un senso di appartenenza e genera un clima di disaffezione verso l’istituzione che sarà poi trasmesso anche all’esterno.
Anche questo conferma che non è ancora maturata una vera e propria cultura della comunicazione: tutti si limitano a fare il proprio compito assegnato, noncuranti di condividere con il resto del pubblico interno i progetti, gli obiettivi e i valori che stanno alla base di esso.
Conclusione
Necessità del Piano di Comunicazione
Da tutta l’indagine è emerso chiaramente che manca una vera cultura della comunicazione, dove emittente e ricevente si interscambiano creando una relazione a due vie, simmetrica, a lungo termine e di valore.
Né vale, se non entro certi limiti (ad esempio: il problema dell’assunzione di specialisti), la motivazione della mancanza di fondi, perché un Comune che non ha risorse ha sempre la possibilità di sfruttare le grandi potenzialità che offrono al giorno d’oggi le comunicazioni in rete. Utilizzando questi strumenti si riesce a interagire con una grandissima quantità di cittadini in modo differenziato, in pochissimo tempo e soprattutto a costi molto contenuti se non addirittura nulli.
E’, quindi, una vera occasione persa, che potrebbe migliorare almeno un po’ la comunicazione, e quindi il rapporto PA-cittadino. Nessuno, però, sembra esserne consapevole o preoccuparsene.
La mancanza più grave è quella del Piano di Comunicazione, che pare essere considerato come l’ultima ruota del carro, se non addirittura del tutto inutile.
Manca la consapevolezza dell’importanza strategica di questo piano che dovrebbe spingere gli amministratori:

ad un’attenzione verso i cittadini;
al loro coinvolgimento in prima persona;
a migliorare la reputazione dell’Ente;
a dimostrare responsabilità sociale;
a migliorare l’organizzazione delle varie attività.

Ma per fare questo bisogna, prima di tutto, esserne convinti e poi muoversi con competenza.
Fare un Piano di Comunicazione vuol dire sostanzialmente programmare tutto ciò che si deve comunicare.
E’ necessario:

partire da un’analisi del contesto e individuare le esigenze del territorio, gli stakeholder, ma anche gli opinion leader, che possono muovere le opinioni e influenzare la scelta e lo sviluppo dei progetti;
definire gli obiettivi dell’Amministrazione;
pianificare le attività; bisogna sapere cosa si vuol realizzare, se è possibile e ragionevole farlo in quell’arco di tempo e fare sapere tutto ciò agli interessati;
descrivere gli interventi, i mezzi di cui ci si intende servire per realizzarli e raggiungere gli obiettivi fissati;
indicare le modalità con cui si intende dialogare con i pubblici di riferimento, cioè specificare gli strumenti, tradizionali e non, che si intendono utilizzare;
fissare la tempistica, il budget necessario per realizzarlo e come reperire le risorse economiche;
chiarire la suddivisione dei compiti e le figure professionali preposte;
elaborare infine strategie di valutazione e controllo per capire se si stanno perseguendo correttamente gli obiettivi prefissati, se l’utenza risponde positivamente e, anche, per migliorare la programmazione successiva.

Qualche suggerimento
Cosa bisognerebbe fare allora per migliorare la situazione attuale e rendere più informato e partecipe il cittadino?
Senza dubbio bisogna iniziare con l’applicare con serietà e diligenza la L. 150/2000 e la direttiva del 2002 sulla comunicazione pubblica; in secondo luogo valorizzare – utilizzando competenze idonee – la comunicazione online, che raggiunge in modo diretto, veloce ed economico i pubblici di riferimento.
Bisogna poi creare percorsi di formazione professionale continuativi all’interno dell’Ente, per generare competenze e sensibilità, orientati alla creazione di una cultura della comunicazione.
Infine applicare le logiche e i principi del marketing nella PA, procedimento utile per razionalizzare e rendere più efficiente l’apparato amministrativo.
Tutto questo con l’obiettivo di informare, perchè un cittadino non informato non ha la consapevolezza di dover partecipare né le competenze per farlo.
Non bisogna pertanto dimenticarsi che il problema principale rimane sempre lo stesso: instaurare una relazione duratura, a due vie e di valore, con gli stakeholder. Cosa non facile in tante realtà comunali, sia grandi che piccole, perché, purtroppo, si è persa la relazione diretta col cittadino, principale stakeholder del Comune.
Per concludere: è quindi vitale razionalizzare la spesa pubblica, dedicando anche il giusto spazio per la comunicazione, nella consapevolezza che la diffusione di una cultura della comunicazione, applicata alla logica del management, sarà la chiave per rendere la Pubblica Amministrazione più attenta alle relazioni e quindi più efficiente, efficace e socialmente responsabile. In definitiva anche meno costosa.

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