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Cescon Ilenia

17/03/2009

È possibile misurare l’efficacia degli eventi? Analisi e valutazione dell’evento fieristico Sì Sposaitalia Collezioni

Presentazione della Tesi di Laurea “È possibile misurare l’efficacia degli eventi? Analisi e valutazione dell’evento fieristico Sì Sposaitalia Collezioni”, discussa da Ilenia Cescon (cescon.ilenia@libero.it), Università degli Studi di Udine, Corso di Laurea in Relazioni Pubbliche Europee.
Relatore Giampietro Vecchiato.


Introduzione. In un mercato degli eventi in continua crescita, diventa indispensabile misurare il valore intrinseco di cui essi si fanno portatori, cercando di capire quali sono gli effetti generati dalla loro azione comunicativa. La tesi ha l’obiettivo di individuare degli indicatori che permettano di misurare e valutare un evento in tutte le sue componenti comunicazionali, cercando di rispondere al quesito introdotto dal titolo. Il caso pratico utilizzato come base di analisi è l’evento fieristico Sì Sposaitalia Collezioni 2008, manifestazione promossa e organizzata dal Gruppo Fiera Milano, che si svolge con periodicità annuale da 31 edizioni.


Le parole chiave della tesi sono: valutare la comunicazione, che significa svolgere quell’attività manageriale integrata alle altre discipline aziendali di un’organizzazione complessa, che ha il compito di raccogliere, analizzare e interpretare i dati e le informazioni riguardanti l’attività di comunicazione. Valutazione è un termine ombrello, il cui utilizzo è funzionale alle esigenze del personale interno a un’azienda, e rappresenta un punto di riferimento per gli stakeholder esterni dell’impresa. La tipologia di valutazione proposta nella tesi si rivolge al settore privato, presentando un piano di fattibilità valutativa applicabile a piccole, medie e grandi imprese.


Contenuto. Valutare la comunicazione è un processo essenziale per molteplici ragioni: in primo luogo serve per legittimare il ruolo del professionista in comunicazione all’interno del top management, il quale viene comunemente relegato ad una posizione subordinata rispetto alle altre cariche dirigenziali; questo avviene perché la comunicazione è spesso considerata come una disciplina astratta; valutare la comunicazione in questo frangente significa dimostrare ai quadri dirigenziali non solo che la comunicazione si fa portatrice di valori misurabili e tangibili, bensì che contribuisce insieme alle altre discipline al raggiungimento degli obiettivi aziendali.


In secondo luogo è importante misurare la comunicazione per monitorare meglio una strategia comunicativa, prima, durante e dopo la sua realizzazione; la valutazione della comunicazione è un processo che non avviene solo a posteriori, bensì anteriormente e in corso di implementazione della strategia comunicativa.


La tesi valuta l’evento fieristico considerato, attuando due macro-analisi: la prima riguarda la misurazione degli effetti della comunicazione, considerando Sì Sposaitalia Collezioni da un punto di vista interno, valutandone gli strumenti di comunicazione implementati; la seconda si rivolge alla misurazione dell’efficacia dell’evento considerato nella sua globalità.


Scendendo nel dettaglio, viene apportata un’analisi di primo livello, riguardante l’efficacia degli strumenti di comunicazione utilizzati da Sì Sposaitalia Collezioni. La valutazione avviene su più livelli, in base a indicatori differenti che danno la misura di quanto la strategia comunicativa influisca sui differenti punti di analisi. La definizione di un piano di valutazione è essenziale, al fine di interfacciare le fasi valutative con quelle del piano di comunicazione; i due processi devono, infatti, avvenire parallelamente e hanno l’obbligo di essere coerenti nei loro obiettivi.


La valutazione avviene in tre momenti temporali differenti rispettivamente all’implementazione della strategia comunicativa: ex ante, in itinere ed ex post. I tempi di rilevazione devono rispettare taluni intervalli valutativi, che dipendono dalle caratteristiche ed esigenze della manifestazione oggetto di analisi. Ognuno dei tre momenti contiene a sua volta indicatori ben precisi, che permettono di misurare quantitativamente gli effetti della comunicazione ai vari livelli di rilevazione.


Tali indicatori sono: input, output, outtake, outcome e outgrowth. Definendo il tutto con maggiore dettaglio, si può affermare che tra gli obiettivi della tesi esiste anche quello di fissare a quale livello di analisi corrisponde ogni indicatore.


La valutazione ex ante si basa sulla rilevazione e analisi degli input di comunicazione; essa avviene attraverso la misurazione di una variabile a scelta tra le seguenti: strumenti di comunicazione, messaggi-chiave o piano di comunicazione considerato nel suo complesso.


La valutazione in itinere prende forma durante l’implementazione degli strumenti di comunicazione, cercando di evidenziare quali sono state le reazioni immediate degli interlocutori provocati dall’implementazione dei messaggi-chiave. L’indicatore di questo livello di analisi è l’outtake, che tradotto significa ciò che l’interlocutore fa proprio, porta via con sé. Esso misura il ricordo, il riconoscimento e la reazione agli stimoli comunicativi inviati al pubblico.


La valutazione ex post si occupa infine di valutare l’impianto comunicativo una volta che esso è giunto a compimento, misurando livelli di analisi differenti. In primo luogo viene rilevato l’output, ossia l’indicatore capace di dare una misura della copertura mediale; in secondo luogo a distanza di tempo avviene la rilevazione dell’outcome, misurante gli effetti sugli interlocutori apportati su opinioni, atteggiamenti e comportamenti. Infine avviene la rilevazione dell’outgrowth, capace di dare la misura di quanto siano maturati rispettivamente il capitale relazionale e la reputazione aziendale come conseguenza alla strategia comunicativa attivata.


Tecniche e strategie di analisi vengono scelte dal repertorio statistico, tra le metodologie quantitative, qualitative e casuali. L’essenziale nella valutazione è comprendere il meccanismo che guida l’intero processo, basato sulla puntuale definizione degli obiettivi e sul loro perseguimento. Il successo della valutazione di un piano di comunicazione è rappresentato dall’ottenimento di risultati misurabili e tangibili ai differenti livelli di analisi.
Una volta ottenuti i dati finali, questi avranno una duplice funzione: quella di verificare se gli obiettivi iniziali sono stati raggiunti e se la strategia applicata ha avuto efficacia, e quelli di orientare le azioni future. La valutazione diventa quindi elemento necessario per gestire meglio le azioni comunicative e per saper affrontare in modo più incisivo e cosciente le manovre successive.


Il secondo livello di analisi è rivolto all’evento nella sua totalità, considerato come strumento di comunicazione. La sua efficacia dipende da numerose variabili che si intrecciano nel corso della sua realizzazione. Gestire questi valori significa monitorare costantemente l’evento, modificando eventuali componenti che generano punti di debolezza, nel tentativo di giungere ad un risultato finale positivo.
L’efficacia di un evento può essere misurata attraverso il calcolo del ROI (Return on Investment) della comunicazione.


Si tratta di un indicatore percentuale che mette a confronto i costi e i ricavi dell’evento, inserendoli in una formula inventata circa vent’anni fa dal Roi Institute (istituto fondatore della Roi Methodology, che ha sede negli Usa). Il Roi della comunicazione permette di inserire nella base di calcolo non solo costi e ricavi monetari, bensì anche i cosiddetti benefits, ossia i risultati prodotti dall’evento. Il Roi consente quindi di dare un valore quantitativo anche agli effetti intangibili prodotti dagli eventi.


La Roi Methodology si basa sostanzialmente su cinque passaggi chiave, inseribili all’interno di una piramide (Roi Phyramid) che inizia dalle fondamenta e sale verso il vertice, terminando con il calcolo effettivo del Roi.


La prima fase riguarda la misurazione della soddisfazione dei partecipanti all’evento (satisfaction), comunemente misurata attraverso un semplice questionario di soddisfazione del cliente; la seconda parte riguarda la rilevazione di quanto i partecipanti hanno appreso durante l’evento (learning); la terza fase si rivolge alla misurazione dei cambiamenti che i partecipanti introducono nella loro quotidianità (implementation), avvenuti grazie alle conoscenze acquisite durante la partecipazione all’evento; al quarto livello si dimostra necessario tradurre gli effetti prodotti dall’atto di comunicazione in valore monetario (impact), per inserirlo poi, insieme a costi e ricavi monetari, all’interno della base di calcolo del Roi (quinto e ultimo livello della Roi Phyramid).


Queste cinque fasi vengono inserite in uno schema valutativo ben più ampio, composto da dieci fasi, che inizia dalla definizione degli obiettivi, passa per la creazione di un piano di valutazione coerente agli scopi di manifestazione, fino ad arrivare all’individuazione dei risultati intangibili e alla comunicazione dei dati dedotti dal calcolo del Roi.


Comunemente i professionisti che organizzano eventi si limitano a rilevare la prima fase, trascurando quasi completamente le altre, e questo accade soprattutto nella realtà italiana, nella quale manca la cultura di dover dimostrare i risultati prodotti a livello comunicativo. La tesi dimostra a tutti gli effetti che la Roi Methodology può essere applicata ad un evento (fieristico in questo caso) e che è un ottimo strumento per gestirlo durante la sua preparazione e realizzazione.


Il calcolo del Roi non è altro che il traguardo finale di un percorso, composto da passaggi indispensabili che devono essere percorsi al fine di giungere ai dati finali. Maja de’ Simoni (unica rappresentante italiana del Roi Institute e promotrice della Roi Methodology) afferma in una delle sue numerose interviste rilasciate alla rivista specializzata e20 che “nella maggior parte degli eventi è sufficiente un monitoraggio che si fermi ai primi tre livelli, senza che avvenga il vero e proprio calcolo numerico”. L’indice percentuale finale, infatti, segna la fine di un processo, che ha luogo prima, durante e dopo l’evento, con il fine ultimo di monitorare meglio la realizzazione dello stesso.


Misurare l’efficacia di un evento significa quindi legittimarne l’organizzazione agli occhi dei suoi stakeholder, dimostrando che esso si posiziona a tutti gli effetti tra gli strumenti di comunicazione, in quanto definisce degli obiettivi comunicativi, misurandone a posteriori il livello di raggiungimento effettivo. La Roi Methodology permette di distinguere tra eventi e manifestazione senza scopo comunicazionale, effettuando quindi una macro separazione tra i professionisti in comunicazione che svolgono seriamente e con criterio il loro lavoro, e gli organizzatori di manifestazioni che si improvvisano tali in situazioni sporadiche ed occasionali.


Conclusioni. Il primo risultato certo deducibile dalla tesi riguarda l’inesistenza di una metodologia standard da applicare nella valutazione di un evento o di una strategia comunicativa. Ogni piano di comunicazione e ogni strumento implementato rappresentano un caso a sé stante, indipendente, che deve essere affrontato e gestito con una modalità ad hoc.


Le tempistiche per valutare un evento sono ampie, in quanto la valutazione è un processo che richiede tempo ed attenzione; non per questo deve essere trascurato, in quanto riesce a fornire un valore aggiunto all’operato del professionista in comunicazione e allo stesso tempo all’evento organizzato. La tesi dimostra senza ombra di dubbio che misurare e valutare l’efficacia di un evento è un’operazione possibile e realizzabile, portatrice di innumerevoli vantaggi per i professionisti che ne facciano utilizzo.


Concludendo, è importante ricordare quanto questa materia risulti indispensabile per affrontare il mercato concorrenziale futuro degli eventi, che stanno crescendo in misura sempre maggiore, in un panorama generale in cui tutti vogliono creare manifestazioni di qualsiasi genere. Saper gestire efficacemente un evento e poterlo valorizzare rispetto agli altri attraverso l’utilizzo di valori reali, tangibili e veritieri da esso ricavati, sarà il fattore discriminante per affrontare la concorrenza crescente. Anche l’Italia dovrà adoperarsi al fine di progredire nel settore valutativo della comunicazione, dandogli l’importanza ed il valore che merita.


Mariapaola La Caria
Delegato Triveneto FERPI

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