Che impresa, fare città

Un esperimento di racconto continuativo della trasformazione materiale e immateriale di Milano. In autunno una mostra sui decenni di attività di MM Spa, la società pubblica di ingegneria del Comune di Milano.

In autunno ci sarà un appuntamento in più a Milano: una mostra sui decenni di attività di MM Spa, la società pubblica di ingegneria del Comune di Milano.

Chi è MM? Si colloca tra i primi gestori del Settore Idrico in Italia per volumi di acqua fatturati; prima tra le società italiana di Ingegneria a totale capitale pubblico locale e terza società di ingegneria a controllo pubblico a livello nazionale; quinto operatore di Edilizia Residenziale Pubblica a livello nazionale per numero di alloggi gestiti.

MM è un brand strutturalmente identificato con Milano e grazie a Milano identificato anche con il Mondo. L’esigenza di riflettere su questo intreccio identitario parte da un’evidenza anagrafica e arriva a una riprogettazione del futuro. L’evidenza anagrafica la si coglie facilmente da un “manifesto” iconografico realizzato dall’associazione Brand Milano nell’anno del sessantesimo anniversario, con i fatti della vita di Milano intrecciati con la crescita di MM.

Un futuro prossimo in cui le esperienze dell’azienda intrecciano quattro storie, tutte e quattro che fanno perno sul concetto di “rete”: la rete dell’acqua, la rete dei trasporti, la rete della casa, la rete delle infrastrutture (scuole, sottopassi, caditoie, eccetera).

Una forma di energia primaria ed essenziale, una modalità di concepire il rapporto tra velocità e mobilità, un circuito di infrastrutture civili al servizio della coesione e della qualità sociale.  

Come e da quando abbiamo iniziato a raccontare tutto questo? Con quali linguaggi?

Abbiamo adottato due strumenti e ideato un metodo. Ma all’orizzonte c’è anche una sfida da affrontare con lucidità e coraggio.

Il primo strumento è stata una corporate university per favorire il knowledge sharing con l’obiettivo di innovare e irrobustire il patrimonio di conoscenza dell’impresa.

Con questo posizionamento, grazie anche agli Ordini professionali e alle comunità scientifiche e accademiche, MM è riuscita in tre anni a offrire un’immagine di sé dinamica e capace di cultura tecnica evoluta a disposizione per le città.

MM Academy si è insediata per radicare nell’investimento immateriale dell’azienda, con un mix formativo che farà ricorso anche al mentoring e al coaching. Favorisce la sinergia tra società partecipate nella valorizzazione delle competenze tecniche locali, in un’ottica di sistema Milano; genera un’offerta blending, in grado di essere coinvolgente e di attraversare i domini cognitivi da punti di vista diversi: l’online, l’aula, la formazione a distanza, i webinar; favorisce la costituzione di think tank tematici, come nel caso del disaster management o nel caso della resilienza dei territori.

Insomma, uno strumento per consolidare la cultura tecnica acquisita nei decenni e trasferirla alle nuove generazioni.

Il secondo strumento è stato un museo di impresa – la Centrale dell’Acqua di Milano.

I Musei d’Impresa sono ormai una realtà consolidata nel panorama museale italiano. Basti considerare che la rete di Museimpresa – l’Associazione Italiana Archivi e Musei d’Impresa nata a Milano nel 2001 per iniziativa di Assolombarda e Confindustria – raccoglie 72 aderenti, aziende ed enti che offrono una ricca panoramica della storia produttiva, culturale e progettuale del nostro Paese e delle sue eccellenze nei principali settori del made in Italy: design, food, moda, motori, economia e ricerca.

Nei Musei d’Impresa il racconto dell’impresa e dei suoi protagonisti è affidato ai documenti tecnici, amministrativi, commerciali, ai materiali iconografici, ai prodotti e ai macchinari conservati e valorizzati all’interno degli archivi d’impresa.

Segni materiali che possono considerarsi a tutti gli effetti beni culturali, espressione dei saperi e dei valori dell’impresa, della sua identità e del suo ruolo nella società e nel territorio nel quale è radicata.

MM aderisce a questa rete promuovendo la cultura politecnica e l’accesso ai propri fondi documentali storici, il Fondo del Servizio idrico che raccoglie documenti storici sulla costruzione della rete fognaria e dell’acqua potabile a Milano prodotti dal Comune di Milano tra fine ‘800 e la prima metà del ‘900 e il Fondo ingegneria che raccoglie documenti sull’attività ingegneristica dell’azienda dalla sua fondazione (1955), quali ad esempio le opere per la progettazione e realizzazione delle linee metropolitane di Milano e altri progetti urbani a livello milanese e nazionale.

C’è di più.

Come Museo di impresa abbiamo realizzato in pochi mesi – quelli duri del lockdown – 230 appuntamenti on line per approfondire temi e suggestioni: l’acqua, l’ambiente, la chimica, l’innovazione scientifica e la ricerca, il clima, l’origine dell’universo. Ovviamente con tagli disciplinari per tutti i palati e per tutte le competenze: dalla filosofia alla matematica, passando per la cibernetica o l’astrofisica.

Sono passati dalla Centrale dell’acqua, solo per fare alcuni esempi: Telmo Pievani, Marco Cattaneo, Gianfranco Pacchioni, Stefano Levi della Torre, Anna Meldolesi, Mario Barenghi, Amedeo Balbi, Ernesto Franco, Massimo Cacciari, la Banda Osiris, Giorgio Vallortigara, Vivian Lamarque, Grammenos Mastrojeni, Maurizio Martina, Carla Benedetti, Massimo Zamboni, Nadia Urbinati, Massimo Bray, Edo Ronchi, Stefano Ciafani, Philippe Daverio, Enrico Giovannini, Luca Mercalli.

Qualcuno ha parlato di sforzi senza precedenti in Italia.

Ed è vero. “Per la prima volta un’azienda pubblica, diversa dalla RAI, contempla nel suo purpose anche la creazione di approfondimento culturale. Utile leva per la comprensione dei propri asset e delle proprie attività strategiche di comunicazione”, dicevo in una intervista a Affari Italiani nel mese di maggio.

Ed ecco il tema dei linguaggi: “lo sforzo ha prodotto nuovi linguaggi, una comunicazione pubblica disintermediata, un portfolio di prodotti culturali e di intrattenimento a bassissimo costo produttivo e per tutti i palati. Accanto alle infrastrutture materiali ci siamo impegnati nella produzione di infrastrutture immateriali, ugualmente importanti per la vita di ciascuno di noi e fondamentali per rigenerare territori simbolici delle città che serviamo con le nostre attività aziendali”.

I linguaggi si sono arricchiti di nuove componenti, suggestioni stilistiche, gradienti sofisticati che hanno consentito nuove tassonomie, altri modelli comportamentali, un nuovo approccio comunicativo corporate e di servizio pubblico.

Credo che un’esperienza del genere sia utile per superare perfino le logiche di brand journalism e quelle da storytelling: penso al broadcasting diffuso che trasforma potenzialmente ogni azienda in una media company.

Mi sono detto: in questa nuova era, che il Decimo Rapporto Censis/Ucsi del 2012 sulla comunicazione aveva sancito come ‘biomediatica’, ogni risorsa del mio ufficio potrebbe diventare un potenziale broadcaster, alle prese con nuovi modelli di scrittura, nuove tecniche di produzione e post-produzione, generando un sistema aperto di relazione con il pubblico – il cliente-utente dei diversi servizi aziendali – in una logica di dialogo aperto dove informazioni, cultura tecnica, visioni della città che avanza, realizzano quell’edificio trasparente di cui si parla ormai da troppi anni.

Per un’azienda pubblica potrebbe trattarsi di una rivoluzione, forse della cosiddetta ‘Quarta rivoluzione’ a cui fa riferimento Luciano Floridi. Qui c ’è il tema dell’iperstoria, degli zettabyte, dei big data. C’è il tema della politica come processo teleologico, interattivo, autonomo e adattabile.

Torno ad aspetti più didattici e meta professionali, di quello che io definisco ‘streaming continuativo’: chi trasmette in diretta sui social o sulle piattaforme dedicate può vedere quante persone stanno seguendo la trasmissione e di chi si tratta, “mentre chi è collegato può partecipare esprimendo commenti e aggiungendo reactions proprio come avviene con un comune post”.

Si genera, insomma, un’interazione a costo praticamente nullo, si attenua l’effetto della distorsione della rilevanza, riconducendo a verità notizie frammentarie o volutamente artefatte dai media, si governa la percezione reputazionale suscitando endorsement.

Non solo.

Le dirette abilitano, in chi le pianifica e le realizza, conoscenze e pratiche difficilmente acquisibili nell’attività ordinaria perché l’esperienza di broadcasting prevede tempi contingentati dove non c’è la possibilità di cancellare o ridimensionare i propri errori.

Il futuro?

Piattaforme di messagging, brand radio, brand TV, rubriche e palinsesti di informazione e intrattenimento per una video content strategy evoluta e destinata al pubblico globale e che possa ampliare l’offerta multicanale con gli effort ricordati prima, a seconda della segmentazione del target: questa è la sfida prossima ventura.

La sfida può essere raccolta, a mio avviso, se si inizia a selezionare i contenuti con un’accurata attività di social media intelligence che proceda dall’ascolto sistematico del passaparola per l’analisi di temi rilevanti e di tendenze culturali, per concludere con la produzione di contenuti da parte della cittadinanza e dei city users in ottica citizen science. Insomma, partecipazione e corresponsabilità.

C’è tanto da studiare e tanto lavoro per professioni nuove: social web mining, machine learning, deep linguistic analysis, social network analysis, crisis management, local engagement, crowdsourcing, trasformative learning, crowdcasting e network del problem solving, crowd wisdom.

Il periodo che stiamo vivendo non è facile e la deriva visuale collettiva che porta all’overload informativo, certamente non aiuta e ci impegna quotidianamente.

Il superamento dei freni inibitori e la presunzione di onniscienza montano un rancore da tribù arricchito da un arsenale demagogico mai visto prima e che mette a dura prova i nervi e le competenze dei comunicatori 3.0.

È l’era People: cambiano i paradigmi di comunicazione con overview, advocates e nuovi processi e poiché non siamo più come prima e i nostri connotati si modificano in tempo reale, per reggere la funzione comunicativa dobbiamo aggiornare strumenti e metodi e integrare necessariamente il pubblico.

‘Che impresa, fare città’ non sarà uno slogan ma dovrà essere una promessa dal momento che, per una società che si nutre di lavori, questo sarà un ennesimo cantiere che annuncia già oggi qualcosa di buono.